Упали продажи - что делать? Планируем как вернуть доходы на примере магазина одежды

Для того, чтобы понять почему упали продажи, нужно сперва провести аудит внутренних и внешних факторов. Когда мы поймём причины, нам будет легче провести работу над ошибками и измерить результат. Рассмотрим на примере бизнеса в сфере одежды, который включает в себя офлайн-магазины, онлайн-магазины, маркетплейсы, а также развивает оба направления: B2C (бизнес для потребителей) и B2B (бизнес для бизнеса - оптовые продажи).

Аудит внешних факторов

Анализ рыночных тенденций

1. Омниканальный подход:
   • Рассмотрение того, как различные каналы продаж (офлайн, онлайн, маркетплейсы) могут взаимодействовать и поддерживать друг друга.
   • Анализ потребительского опыта в каждом канале: удобство навигации в онлайн-магазине, привлекательность оформления офлайн-магазинов, эффективность представления товаров на маркетплейсах.
2. Изучение поведения потребителей:
   • Понимание различий в поведении покупателей в офлайн и онлайн средах.
   • Анализ отзывов и предпочтений клиентов на разных платформах.
3. Исследование рынка:
   • Методы: Опросы потребителей, группы фокусировки, анализ социальных медиа, изучение отчетов отраслевых аналитиков и трендсеттеров.
   • Инструменты: Платформы социальных сетей (например, Instagram, Pinterest), Яндекс.Вордстат, Google Trends, отраслевые форумы, журналы, публикации и налоговое отчёты конкурентов.
4. Анализ конкурентов:
   • Методы: SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы), бенчмаркинг, секретный покупатель.
   • Инструменты: ПО для анализа конкурентов (например, SEMrush, Ahrefs), посещение магазинов конкурентов, анализ их веб-сайтов и маркетинговых материалов.

Инструменты и подходы в концепции Jobs to be done

Как мы поняли из первой части про Jobs to be Done (JTBD) - это интересная концепция, которая фокусируется на понимании того, зачем люди нанимают продукты или услуги на «работу». Предлагаем рассмотреть инструменты и подходы в JTBD, которые могут быть полезными в бизнесе. Интервью Основной инстру…

E-COMMERCE BLOGKebak Sergey

Анализ экономических условий

1. Ценообразование и затраты:
   • Оценка экономических факторов, влияющих на стоимость производства и ценообразование, включая стоимость аренды для офлайн-магазинов и логистические расходы.
   • Анализ спроса и покупательской способности в B2C и B2B сегментах.
2. Влияние налоговой и таможенной политики:
   • Оценка влияния налоговых изменений на операционные расходы и ценообразование.
   • Понимание таможенных пошлин при международных продажах и закупках.
3. Макроэкономический анализ:
   • Методы: Изучение экономических отчетов, анализ данных по инфляции, безработице, потребительскому спросу.
   • Инструменты: Отчеты национальных и международных экономических организаций (например, Всемирный банк, МВФ), аналитические платформы.
4. Анализ влияния на отрасль:
   • Методы: Оценка специфических экономических факторов, влияющих на индустрию моды (например, изменение налогов, импортные пошлины).
   • Инструменты: Отраслевые отчеты, консультации с экономистами и экспертами.

Концепция жизненного цикла товара

Рассмотрим концепцию ЖЦТ: основные стадии и типы, а также возможности ее применения в маркетинговой практике.

E-COMMERCE BLOGEvgenia Gagarinova

Анализ технологических изменений

1. Цифровые технологии:
   • Анализ влияния технологий на потребительский опыт в онлайн-магазинах и на маркетплейсах (например, AI, VR).
   • Оценка эффективности IT-инфраструктуры для поддержки онлайн-продаж и управления запасами.
2. Технологии для офлайн-розницы: изучение инноваций в офлайн-торговле, таких как интерактивные примерочные, системы управления очередями и бесконтактные платежи.
3. Изучение инноваций:
   • Методы: Исследование последних технологических разработок в индустрии моды, например, в области электронной коммерции, производства одежды.
   • Инструменты: Технологические новостные платформы, отраслевые выставки, вебинары.
4. Адаптация технологий:
   • Методы: Оценка потенциала внедрения новых технологий в ваш бизнес (например, VR-примерочные, AI для персонализации).
   • Инструменты: Пилотные проекты, сотрудничество с технологическими стартапами, инвестиции в ИТ-инфраструктуру.

Анализ социальных и культурных факторов

1. Устойчивость и социальная ответственность:
   • Понимание важности экологически чистых и этических практик в производстве одежды.
   • Анализ тренда на устойчивую моду и его влияния на предпочтения потребителей.
2. Культурные тенденции:
   • Исследование влияния глобализации и культурных тенденций на моду.
   • Адаптация продуктов к различным культурным особенностям в международном масштабе.
3. Социокультурное исследование:
   • Методы: Анализ демографических данных, культурных тенденций, поведения потребителей.
   • Инструменты: Демографические базы данных, отчеты о культурных тенденциях, социологические исследования.
4. Прогнозирование трендов:
   • Методы: Анализ данных о покупательском поведении, сотрудничество с модными аналитиками и инфлюенсерами.
   • Инструменты: Платформы аналитики социальных медиа, сотрудничество с модными агентствами и дизайнерами.

Этот анализ поможет бизнесу в сфере одежды понять, как различные внешние факторы влияют на его операционную деятельность в разных каналах продаж и сегментах рынка. Он предоставит основу для стратегического планирования и поможет определить, какие аспекты бизнеса требуют улучшения или адаптации к меняющимся условиям.

Аудит внутренних факторов

Для адекватного анализа внутренних факторов следует рассмотреть провести следующий аудит бизнеса:

Анализ продаж и ассортимента

1. Мультиканальный анализ продаж:
   • Оценка эффективности продаж в разных каналах: какие продукты лучше продаются онлайн, а какие — в офлайн магазинах.
   • Анализ поведения клиентов в разных каналах и адаптация ассортимента в соответствии с этими данными.
2. Управление запасами:
   • Оптимизация управления запасами для обеспечения эффективного распределения товаров между офлайн магазинами, онлайн магазином и маркетплейсами.
   • Использование технологий для автоматизации управления запасами и предотвращения дефицита или избытка товара.

Методы: Сегментация продаж по категориям, анализ продажных трендов.

Инструменты: CRM-системы, программы для анализа данных (например, Microsoft Excel, Power BI).

Операционная эффективность

1. Логистика и распределение:
   • Анализ логистических процессов для оптимизации доставки и снижения затрат, особенно важно для онлайн-продаж.
   • Рассмотрение возможности использования централизованных складов для обслуживания как офлайн, так и онлайн заказов.
2. Производственная эффективность:
   • Оценка производственного процесса на предмет оптимизации, сокращения издержек и улучшения качества продукции.
   • Использование технологий для автоматизации производства и снижения вероятности ошибок.

Методы: Анализ процессов закупок, логистики, управления запасами.

Инструменты: Системы управления запасами, ERP-системы, анализ бизнес-процессов.

Маркетинг и реклама

1. Омниканальные маркетинговые стратегии:
   • Разработка интегрированных маркетинговых кампаний, которые эффективно работают как в онлайн, так и в офлайн каналах.
   • Анализ эффективности различных рекламных каналов и адаптация стратегии в зависимости от результатов.
2. Цифровой маркетинг:
   • Оценка эффективности онлайн-рекламы, SEO, контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях.
   • Анализ поведения пользователей на веб-сайте и оптимизация пользовательского опыта для увеличения конверсии.

Методы: Оценка ROMI рекламных кампаний, анализ эффективности каналов продвижения, торговых предложений и конкурентов.

Инструменты: Аналитические инструменты Яндекс Метрика и Google Analytics, платформы управления социальными медиа, A/B тестирование.

Целевая аудитория. Определение ЦА и примеры анализа.

Что такое целевая аудитория. Зачем нужно определять свою ЦА. Способы определения и сегментации целевой аудитории. Пример составления портрета клиентов.

E-COMMERCE BLOGМаргарита Соколенко

Финансовое состояние

1. Анализ доходов и расходов:
   • Подробный анализ доходов и расходов по различным каналам продаж и направлениям бизнеса.
   • Определение наиболее и наименее прибыльных сегментов и каналов.
2. Управление бюджетом и капиталом:
   • Эффективное распределение финансовых ресурсов между различными направлениями деятельности, включая маркетинг, закупки, развитие и инновации.
   • Анализ и оптимизация структуры капитала, включая долговые обязательства и инвестиции.

Методы: Оценка прибыльности, анализ денежных потоков, оценка структуры затрат.

Инструменты: Финансовое программное обеспечение (например, Планфакт, 1С), бухгалтерские отчеты.

Проведение этих анализов поможет компании понять свои внутренние сильные и слабые стороны, а также выявить ключевые области для улучшения и роста. Это особенно важно в динамично меняющемся fashion-рынке, где способность быстро адаптироваться к новым условиям и технологиям может стать решающим фактором успеха.

После проведения анализов внешних и внутренних факторов, следующий шаг - разработка и реализация детального плана действий. Этот план должен включать конкретные инициативы, направленные на устранение выявленных проблем и использование обнаруженных возможностей. Вот пример плана действий:

1. Оптимизация ассортимента и управления запасами

Цель: улучшение маржинальности и уменьшение излишков запасов.

Шаги:

• Продажи: выявления наименее и наиболее популярных товаров.
• Оптимизация закупок: пересмотр закупочной стратегии, сосредоточение на товарах с высоким спросом.
• Внедрение системы управления запасами: выбор и внедрение ПО для управления запасами, такого как 1С.

Ответственные: Главный менеджер по закупкам, аналитик данных, IT-специалист.

2. Усиление онлайн-магазина

Цель: повышение онлайн-продаж на 25% за следующий год.

Конкретные шаги:

• Переработка веб-сайта: Заказ у веб-агентства редизайна сайта с упором на UX/UI дизайн, который увеличит конверсию.
• SEO и контент-стратегия: заказ SEO услуг для повышения видимости сайта и разработки контент-плана.
• SMM Кампания: Разработка плана постов и рекламных акций в социальных сетях.
• Ответственные: Руководитель отдела цифрового маркетинга, веб-разработчик, SEO-специалист, SMM-менеджер.

3. Развитие Офлайн-точек продаж

Цель: Улучшение покупательского опыта и увеличение среднего чека на 15%.

Шаги:

• Редизайн магазинов: привлечение дизайнера интерьеров для перепланировки магазинов.
• Интерактивные технологии: внедрение цифровых примерочных и интерактивных дисплеев.
• Офлайн-акции: проведение мероприятий и акций в магазинах.
• Ответственные: Менеджер по ритейлу, дизайнер интерьеров, маркетолог.

4. Развитие B2B сегмента

Цель: Расширение B2B продаж на 20% за год.

Шаги:

• Специализированные предложения: разработка уникальных предложений для корпоративных клиентов.
• Активное сетевое взаимодействие: участие в отраслевых мероприятиях и выставках.
• CRM система для B2B: внедрение CRM системы, нацеленной на управление B2B клиентами.
• Ответственные: коммерческий директор, менеджер по B2B продажам, менеджер по маркетингу, специалист по CRM.

5. Финансовая оптимизация и управление рисками

Цель: Снижение операционных затрат на 10% и минимизация финансовых рисков.

Конкретные шаги:

• Аудит расходов: идентификации областей излишних расходов.
• Стратегия управления рисками: разработка и внедрение стратегии управления рисками.
• Ответственные: финансовый директор, главный бухгалтер, специалист по управлению рисками.

Фиксирование и оценка результатов

Регулярный мониторинг: ежемесячное отслеживание KPI и корректировка стратегий.

Отчеты: ежеквартальное составление отчетов по достигнутым результатам.

Обратная связь и корректировка: организация ежеквартальных встреч руководителей для оценки эффективности и внесения корректировок.

Каждый шаг в плане должен быть конкретным, измеримым и реалистичным, с четкими сроками и определенными ответственными лицами. Это обеспечит эффективное выполнение плана и возможность его корректировки в соответствии с изменяющимися условиями и полученными результатами.