Одно из свойств современного рынка товаров — динамичность, которая объясняется возрастающим разнообразием выпускаемой продукции, появлением новых материалов и технологий производства, а также изменениями в потребностях потребителей.
У каждого товара, который появляется на рынке, всегда есть «продолжительность жизни»: рано или поздно он устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара (ЖЦТ).
Рассмотрим концепцию ЖЦТ: основные стадии и типы, а также возможности ее применения в маркетинговой практике.
Что такое жизненный цикл товара?
ЖЦТ — это концепция, которая описывает последовательность этапов, через которые проходит товар или услуга с момента появления на рынке до момента ухода с него. Простыми словами, это период существования продукта на рынке.
Концепция жизненного цикла товаров была описана в 1965 году экономистом Теодором Левитом, который утверждал, что «срок жизни» любого товара ограничен. Он включает в себя несколько этапов, но в любом случае этот путь конечен, так как со временем продукт теряет свою актуальность или заменяется более совершенным аналогом.
Жизненный цикл у всех продуктов разный и зависит от самого товара и рынка. В современном мире можно отметить тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта, так как ежедневно на рынок поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника. Например, бытовая техника и смартфоны: их дизайн и технические характеристики улучшаются каждый год.
Стадии жизненного цикла товаров
Жизненный цикл товара включает в себя четыре основных этапа:
- Внедрение. На этом этапе товар только появляется на рынке, и компания инвестирует в его продвижение, а также проводит активные маркетинговые кампании для создания спроса. Данная стадия редко приносит прибыль.
- Рост. Товар начинает набирать популярность, его продажи увеличиваются, рентабельность производства растет. Чтобы продлить стадию, кампания активно вкладывается в рекламу, чтобы расширить охват целевой аудитории и долю на рынке, и увеличивает производство.
- Зрелость. На данном этапе товар достигает пика своей популярности, а продажи остаются стабильными. У него есть постоянные покупатели, поэтому траты на маркетинг теперь направлены на получение максимальной прибыли с сохранением доли рынка. Рентабельность остается высокой, но появляются сложности с масштабированием, поэтому компания может сосредоточиться на минимизации затрат и увеличении прибыли.
- Упадок. На последнем этапе товар начинает утрачивать свою популярность из-за появления конкурентов, изменения потребительских предпочтений или устаревания. Компания может принимать решение о снижении производства или полном выводе товара с рынка.
Порядок этапов ЖЦТ строго не закреплен. Они могут чередоваться в связи с сезонностью продаж (рост будет сменяться спадом и снова ростом) или меняться местами, например, при неудачном запуске продукта за ростом продаж сразу последует упадок.
Классический график стадий развития товара выглядит следующим образом:
На первых двух стадиях продукт следует по направлению роста кривой, когда его продажи растут. Достигнув пика (зрелости), продукт начинает путь к упадку. График жизненного цикла помогает сделать прогноз будущих продаж, предвидеть их спад, а также подсказывает, что можно сделать, чтобы продлить жизнь товара на рынке.
Варианты кривых жизненного цикла продукта
Помимо классической модели ЖЦТ, существует несколько вариантов кривых жизненного цикла продукта, которые описывают изменение продаж и прибыли продукта со временем.
- Жизненный цикл с постоянной стадией роста: товар не переходит в стадию зрелости и постоянно привлекает новую аудиторию, его продажи не падают.
- Жизненный цикл с затянувшейся зрелостью: за резким ростом продаж происходит резкий спад, после чего продажи стабилизируются и наступает постоянная стадия зрелости.
- Жизненный цикл продукта с выраженной сезонностью: резкий рост, резкий спад, снова резкий рост и далее по кругу.
- Восходящий график продаж товара: после стабилизации спроса на товар и перехода в стадию зрелости, компания выпускает новый продукт, стимулируя переход в новую фазу роста продаж.
- Провал: эта кривая характеризует неуспешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после выхода на рынок.
Как продлить жизненный цикл продукта?
Продление ЖЦТ является важной стратегией для компаний, поскольку это позволяет максимизировать прибыль от продукта. Вот несколько способов продления жизненного цикла товара:
- Инновации: постоянное развитие продукта, добавление новых функций, редизайн, улучшение качества или создание новых вариантов позволяет сохранить интерес потребителей и удовлетворить меняющиеся потребности рынка.
- Маркетинговые стратегии: запуск рекламных кампаний, использование акций и других маркетинговых мероприятий для привлечения новых клиентов и поддержания интереса существующих к продукту.
- Расширение ассортимента: создание дополнительных продуктов, связанных с основным, новых услуг или аксессуаров может привлечь новых потребителей и увеличивает ценность всего ассортимента.
- Диверсификация: поиск новых рынков и сегментов, где продукт может быть успешно внедрен, помогает увеличить охват и общий объем продаж.
- Снижение цен: предоставление скидок, использование акций и специальных предложений, связанных с покупкой, может привлечь новых покупателей или удержать существующих, увеличивая объемы продаж.
- Улучшение сервиса: качественный сервис, гарантийное и послепродажное обслуживание позволяют удерживать клиентскую базу и поддерживать лояльность.
Значение жизненного цикла продукта в маркетинге
Знания и визуализация ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.
Жизненный цикл товара играет важную роль в маркетинге по ряду причин:
- Планирование: понимание этапов жизненного цикла продукта позволяет компании лучше планировать свои маркетинговые стратегии и выделять ресурсы на различные этапы цикла.
- Прогнозирование спроса и динамики продаж: осведомленность о жизненном цикле товара помогает компании прогнозировать изменения в спросе на товар и гибко реагировать на них с помощью маркетинговых стратегий и рекламных кампаний.
- Развитие продукта: знание жизненного цикла дает понимание о сильных и слабых сторонах продукта, позволяет компании развивать и совершенствовать товар, а также своевременно создавать новые предложения, чтобы сохранить интерес потребителей и удерживать долю на рынке.
- Адаптация маркетинговых стратегий: на разных этапах жизненного цикла товара могут потребоваться разные маркетинговые методы — от активного продвижения до стратегий удержания аудитории и доли рынка.
- Принятие решений: понимание, на каком этапе находится товар, помогает компании принимать обоснованные решения о ценообразовании, дистрибуции, продвижении и других аспектах маркетинга.
Преимущества и недостатки жизненного цикла продукта в маркетинге
Преимущества ЖЦТ:
- Повышение эффективности маркетинга: ЖЦТ позволяет компаниям адаптировать свои маркетинговые стратегии к различным этапам жизненного цикла товара для лучшего взаимодействия с потребителями.
- Прогнозирование спроса: понимание этапов ЖЦТ помогает компаниям прогнозировать изменения спроса и адаптировать производство и маркетинговые усилия соответственно.
- Планирование и управление запасами: знание ЖЦТ позволяет компаниям планировать производство, управлять запасами и предотвращать избытки или нехватку товаров.
- Увеличение прибыли: с помощью ЖЦТ компании могут принимать решения о ценообразовании, акциях и распродажах, чтобы максимизировать прибыль на различных этапах жизненного цикла товара.
Недостатки ЖЦТ:
- Непредсказуемость рынка: реальные сценарии продаж и прибыли отличаются от идеализированных кривых ЖЦТ из-за внешних факторов, что осложняет точное планирование.
- Ограниченность применимости: не все товары соблюдают четко выраженные этапы ЖЦТ, что означает, что эта концепция может быть менее релевантной для некоторых продуктов.
- Низкая эффективность в прогнозировании: продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна, а компании не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится их продукт.
В целом, понимание и использование концепции ЖЦТ имеет больше преимуществ, чем недостатков, поскольку позволяет эффективно управлять своими продуктами, избегать ошибок в стратегическом и маркетинговом планировании и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
