Как создать эффективную стратегию контекстной рекламы

Для брендов, которые хотят максимизировать ROI своего бизнеса, грамотно настроенная рекламная кампания в Яндекс Директ и Google Ads — не просто инструмент, а конкурентное преимущество.

Какую стратегию показов контекстной рекламы выбрать, чтобы обеспечить стабильный поток трафика в ваш интернет-магазин? В этой статье разбираемся в основах продвижения с помощью контекстной рекламы.

Основные понятия и термины

Для начала немного важной и базовой теории. Контекстная реклама — это форма онлайн-рекламы, при которой объявления показываются на основе предпочтений пользователя, содержания веб-страницы или поисковых запросов. Это могут быть текстово-графические, динамические объявления,  реклама мобильных приложений, баннер на поиске, который ведёт на сайт.

Преимущества КР: Во-первых, чаще всего вы платите только за клик по рекламе (PPC — pay-per-click), а не за показ. Во-вторых, рекламная кампания наиболее точно таргетирована на заинтересованных пользователей по географии, времени показа, устройству и другим параметрам.

Digital-маркетинг и продвижение брендов в интернете

Настройка контекстной и таргетированной рекламы, запуск рекламы на маркетплейсах, оптимизация ассортимента на Ozon, Wildberries, контент-маркетинг — digital-агентство Stik.

Stik.pro

Есть ли разница, где настраивать контекст: в Яндекс Директ и Google Ads? Это зависит от ваших целей.

• География и аудитория.
• Яндекс Директ преимущественно ориентирован на русскоязычную аудиторию и особенно популярен в странах СНГ.
• У Google Ads география присутствия шире. Это позволяет охватить международную аудиторию.
• Интерфейс и инструменты.
• Яндекс Директ предлагает интуитивный интерфейс и набор инструментов, адаптированных под русскоязычного пользователя.
• Google Ads предлагает более сложные, но гибкие инструменты для профессионалов с возможностью глубокой настройки кампаний.
• Алгоритмы показа объявлений.
• Стоимость клика (CPC).

Google Ads работает и может быть полезен как бизнесу, который работает в РФ, так и тем, кто выехал за пределы страны.

В первом случае вы можете настраивать рекламу на пользователей, которые включают VPN, проводят транзакции в России, но находятся за рубежом.

Во-втором случае, когда бизнес вне РФ, Google Ads — это основном инструмент контекстной рекламы.

Правильный выбор стратегии рекламной кампании

Стратегия — это набор настроек, которые в зависимости от типа, закрывают задачи РК: привлечь трафик, оптимизировать рентабельность и т. д.

Настроить стратегию можно вручную или выбрать автоматические стратегии.

Выбор или настройка стратегии — это необходимая часть любой рекламной кампании.

Запуск РК в Яндекс Директе выглядит следующим образом:

1. Целеполагание: Определите, какую цель вы хотите достичь с помощью рекламы: привлечение трафика, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда и т. д.
2. Целевая аудитория: Определите, кто является вашей ЦА. Это поможет вам выбрать правильные ключевые слова, географические настройки и другие параметры.
3. Бюджет: Решите, сколько денег вы готовы потратить на рекламную кампанию и сколько готовы платить за клик.
4. Выбор ключевых слов: Подберите ключевые слова, по которым вы хотели бы показывать свою рекламу. Используйте инструменты Яндекс Директ для анализа популярности ключевых слов и их стоимости.
5. Создание объявления: Составьте текст для рекламы. Убедитесь, что он является привлекательным и информативным, и содержит призыв к действию.
6. Настройка таргетинга: Выберите географические настройки, дни и часы показа, а также другие параметры таргетинга, чтобы максимально точно донести ваше сообщение до целевой аудитории.
7. Выбор стратегии ставок: Яндекс Директ предлагает несколько стратегий ставок, например, «Максимум конверсий» или «Оптимизация кликов». О том, как выбрать нужную стратегию рассказываем ниже.
8. Запуск кампании: После проверки всех настроек запустите свою рекламную кампанию.
9. Мониторинг и оптимизация: Анализируйте результаты своей кампании и вносите коррективы в настройки или тексты объявлений при необходимости. Но не делайте это слишком часто. Для оптимизации стратегии и получения измеримых результатов требуется 1-2 недели.
10. Анализ результатов: После завершения кампании или через определенный период времени проанализируйте результаты. Это поможет вам понять, что работает, а что нет, и оптимизировать следующую кампанию. Как правило на это уходит несколько недель.

Для эффективности стратегии контекстной рекламы нужно определиться со стратегией ставок в Яндекс Директе:

• Максимум конверсий: стратегия автоматически устанавливает ставки, чтобы увеличить количество кликов по объявлениям и ключевикам, которые чаще всего приводят к действию на сайте (покупку, выкуп товара, заполнение заявки и т. д.). Для рекламодателей, которые хотят привлечь максимум посетителей на сайт.
• Максимум кликов: Нацелена на привлечения трафика на сайт. Ставки определяются с целью максимизировать количество конверсий в рамках бюджета. Для тех, кто знает, сколько готов платить за посетителя сайта.
• Оптимизация конверсий и оптимизация кликов для рекламы мобильных приложений: Для максимизации целевых действий внутри приложения и для увеличения количества установок соответственно.
• Оптимизация кликов для баннера на поиске: Для максимума кликов за неделю, при этом кампания не будет отклонятся от бюджета, но должно быть более 100 кликов в неделю.

Подготовка к запуску кампании

Определение целей и KPI

Это может быть увеличение трафика на сайте, рост продаж, улучшение брендовой узнаваемости или сбор контактных данных потенциальных клиентов.

Установка KPI (ключевых показателей эффективности). Они помогут оценить успешность вашей рекламной кампании. Например:

• Стоимость за клик (CPC)
• Конверсионный коэффициент
• Общая стоимость конверсии
• Возврат на инвестиции (ROI)
• Процент отказов и др.

Выбор целевой аудитории

• Демографические характеристики. Определите возраст, пол, образование, профессию и другие параметры вашей аудитории.
• Географическая привязка. Откуда ваши клиенты? Нужно ли ограничивать рекламу определенными регионами или странами?
• Поведенческие особенности. Какие интересы и привычки у вашей целевой аудитории? В какое время суток они активны? Какие устройства они используют?

Анализ конкурентов

Чтобы ваша рекламная кампания была успешной, необходимо понимать, с кем вы конкурируете. Для этого ответьте на вопросы:

1. Кто еще рекламирует схожие товары или услуги на вашем рынке?
2. Какие ключевые слова они используют?
3. Какой у них USP (уникальное торговое предложение)?
4. Какая реклама привлекает больше всего кликов?
5. Какие каналы рекламы они используют?
6. Какова частота их рекламных показов?

Подготовка к запуску рекламной кампании — это не просто набор действий, но и основательное планирование и анализ. Чем глубже вы погрузитесь в исследование своей целевой аудитории и конкурентной среды, тем более эффективной будет ваша кампания.

Типы контекстной рекламы

Поисковая реклама

Поисковая реклама — это объявления, которые отображаются в результатах поисковых систем (например, Google или Яндекс) при определенных пользовательских запросах.

Преимущества:

• Точечная метка: Ваше объявление показывается только тем, кто активно ищет ваши товары или услуги.
• Гибкая настройка: Вы можете выбрать конкретные ключевые слова, по которым будет отображаться ваше объявление.
• Быстрые результаты: После запуска кампании результаты видны практически мгновенно.

Особенности:

• Необходимо правильно подобрать ключевые слова.
• Важна оптимизация ставок на клик и бюджета.

Кампании в РСЯ и контекстно-медийная реклама Google Ads

Реклама представляет собой баннеры или видеорекламу, которые отображаются на различных сайтах в рамках рекламных сетей.

• Преимущества:
• Визуальное воздействие: Графические и видеоформаты позволяют привлечь внимание и запомниться пользователю.
• Целевая настройка: Вы можете выбрать сайты или категории сайтов, на которых будет показано ваше объявление.
• Брендовое воздействие: Помогает повысить узнаваемость вашего бренда.

Особенности:

• Необходимо создать привлекательный и качественный дизайн баннера или видео.
• Определите формат и размер ваших рекламных материалов.

В Яндекс Директе также доступны смарт-баннеры. Это динамические объявления. Они формируются в зависимости от предпочтений пользователя.

Для владельцев интернет-магазинов идеальными будут торговые кампании в Google и Яндексе. Они позволяют демонстрировать карточки товаров с изображением и стоимостью.

Поиск Яндекса предоставляет возможность разместить рекламный баннер, справа от результатов поиска в виде изображения.

Что касается видеорекламы, это интерактивные видеообъявления на страницах Яндекса, Google, РСЯ и КМС.

Как настроить контекстную рекламу: шаг за шагом

Подбор ключевых слов

Ключевые слова — это основа поисковой рекламы. Это слова и фразы, которые пользователи вводят в поисковой системе, когда ищут товар или услугу.

Исследование:

• Используйте инструменты, такие как Google Keyword Planner или Яндекс Вордстат, чтобы исследовать популярные запросы, связанные с вашим продуктом или услугой.
• Изучите сайт вашего конкурента с помощью инструментов типа SEMrush или Ahrefs.

Сегментация:

• Разделите ключевые слова на группы по тематике. Например, «женская одежда» и «женские ботинки» могут быть в разных группах.

Отрицательные ключевые слова:

• Укажите слова, по которым вы не хотите, чтобы показывались ваши объявления. Это поможет сэкономить бюджет и улучшить показатели кампании.

Создание привлекательных объявлений

• Яркий заголовок: Заголовок должен быть коротким и точно передавать суть вашего предложения, чтобы пользователь точно понимал, для чего ему переходить на сайт.
• Преимущества: Укажите ключевые преимущества вашего продукта или услуги.
• Призыв к действию (CTA): Скажите клиентам, что вы хотите, чтобы они сделали далее: «Купите сейчас!», «Запишитесь на консультацию» и т. д.
• Визуальные элементы: Если рекламная площадка позволяет, добавьте изображения или видео.

Настройка таргетинга и бюджета

• Геотаргетинг: Выберите географические районы, в которых должна показываться ваша реклама. Это может быть как определенный город, так и целая страна.
• Демографический таргетинг: Укажите возраст, пол и другие характеристики вашей целевой аудитории.
• Настройка времени: Выберите дни недели и часы, в которые ваша реклама будет наиболее эффективна.
• Бюджет: Установите суточный и общий бюджет кампании. Системы контекстной рекламы позволяют автоматически оптимизировать ставки для максимального воздействия.

Маркетинговая стратегия контекстной рекламы

Каждый успешный рекламодатель понимает, что без стратегии действовать невозможно. Ниже приведены ключевые компоненты эффективной маркетинговой стратегии контекстной рекламы.

Адаптация под особенности платформы

При работе с различными платформами контекстной рекламы, такими как Яндекс Директ и Google Ads, необходимо учитывать их уникальные особенности.

A/B тестирование для оптимизации объявлений

A/B тестирование позволяет сравнивать две версии, чтобы определить, что из них лучше работает в плане привлечения клиентов и конверсии на сайте.

Основные метрики и их анализ

CTR (Click Through Rate): Отношение числа кликов на ваше объявление к числу его показов. Высокий CTR указывает на то, что ваше объявление привлекательно для аудитории.

CPC (Cost Per Click): Стоимость одного клика. Помогает контролировать бюджет и оптимизировать ставки.

CPA (Cost Per Acquisition): Стоимость привлечения одного клиента. Это ключевая метрика, которая показывает, сколько вам стоит каждый новый клиент, который перешел на сайт и совершил конверсию.

Конверсия: Процент пользователей, совершивших нужное действие (например, покупку) после клика по объявлению.

ROAS (Return On Advertising Spend): Отношение дохода, полученного от рекламы, к затратам на нее. Показывает, насколько эффективны ваши рекламные инвестиции.

Продвижение в контекстной рекламе: дополнительные советы

Привлекательность вашего объявления играет ключевую роль в успешной контекстной рекламе. Пользователи склонны кликать по тем объявлениям, которые выделяются на общем фоне, но при этом не создают давления и не навязываются.

1. Используйте качественные изображения: Красочные, четкие изображения товаров или услуг, которые вы продвигаете, могут существенно повысить привлекательность вашей рекламы.
2. Применяйте единый стиль: Если у вашей компании есть брендбук, придерживайтесь его. Одинаковые шрифты, цвета и стиль изображений создают чувство профессионализма и узнаваемости.
3. Тестируйте разные варианты: Иногда мелкие изменения в оформлении могут дать значительный рост конверсии. Не бойтесь экспериментировать.

Какие ошибки допускают при создании рекламной кампании

Даже опытные специалисты по контекстной рекламе могут допустить ошибки. Чтобы избежать самых частых из них, следуйте следующим рекомендациям:

• Анализ только очевидных ключевых слов. Используйте инструменты анализа для поиска связанных запросов и выявления менее конкурентных, но прибыльных ключевых слов.
• Игнорирование мобильных пользователей: Убедитесь, что ваши объявления адаптированы и оптимизированы для мобильных экранов.
• Забывать про ремаркетинг: Если пользователь однажды кликнул по вашему объявлению, но не совершил покупку, это не повод его отбросить. С помощью ремаркетинга можно вернуть такого клиента и увеличить вероятность конверсии.
• Не учитывать время для показа объявлений. Проанализируйте, в какое время дня или недели ваша целевая аудитория наиболее активна, и настройте показ объявлений соответствующим образом.
• Игнорирование отрицательных ключевых слов: Это слова, при наличии которых ваше объявление не будет показываться. Они помогут избежать ненужных кликов и сэкономить бюджет.
• Не следить за метриками: Отслеживание показателей эффективности рекламы позволит вам оперативно корректировать стратегию и избегать потерь.
• Не следить за остатком баланса.

Выводы и практические рекомендации по работе со стратегиями Яндекс Директа

1. Анализ конкурентов: Перед тем как запустить свою кампанию, проведите анализ конкурентов. Это поможет понять, какие ключевые слова они используют, какие ставки делают и какие объявления показывают.
2. Выбор правильных ключевых слов: При выборе ключевых слов учитывайте не только их популярность, но и релевантность вашему бизнесу. Используйте инструменты для подбора ключевых слов, такие как Wordstat и собственные инструменты Яндекс Директа.
3. Сегментация кампаний: Разделите свои кампании по разным продуктам или услугам. Это позволит вам более точно настраивать ставки, бюджеты и таргетинг.
4. Тестирование объявлений: Создавайте несколько вариантов объявлений для каждой группы объявлений и тестируйте их эффективность. Это поможет определить, какие тексты и заголовки работают лучше всего.
5. Регулярная оптимизация: Постоянно анализируйте результаты и корректируйте свои кампании. Удаляйте неэффективные ключевые слова, корректируйте ставки, тестируйте новые объявления.
6. Ретаргетинг: Используйте ретаргетинг для повторного взаимодействия с пользователями, которые уже посещали ваш сайт, но не совершили целевое действие.
7. Мобильная оптимизация: Убедитесь, что ваши объявления оптимизированы для мобильных устройств. С учетом роста мобильного трафика это крайне важно.
8. Использование расширений объявлений: Расширения могут улучшить видимость вашего объявления и увеличить CTR. Используйте различные расширения, такие как быстрые ссылки, расширения с телефоном и другие.
9. Учет сезонности: Если ваш бизнес подвержен сезонным колебаниям, учитывайте это при планировании бюджетов и ставок.
10. Автоматические стратегии ставок: Яндекс Директ предлагает различные автоматические стратегии ставок, которые могут помочь вам достичь различных целей: максимизация кликов, удержание определенной позиции и т. д. Экспериментируйте с ними, чтобы определить, какая стратегия лучше всего подходит для вашего бизнеса.
11. Анализ результатов: Используйте инструменты аналитики, такие как Яндекс.Метрика, чтобы глубже понять, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом после перехода по объявлению.
12. Обучение и сертификация: Яндекс предлагает различные обучающие материалы и курсы для маркетологов. Регулярно обновляйте свои знания и получайте сертификаты.

Рынок, тенденции и поведение пользователей меняются. То, что было эффективно месяц или даже неделю назад, может не давать желаемых результатов сегодня. Поэтому важно не только запустить рекламную кампанию, но и постоянно следить за ее показателями, адаптируя стратегию.