Зачем вам нужна собственная торговая марка: основные преимущества и примеры успешных российских брендов

В условиях стремительно развивающегося мира онлайн-торговли владельцам бизнеса приходится сталкиваться с рядом вызовов и возможностей. Одной из таких возможностей является создание собственной торговой марки – ключевого элемента стратегии продвижения и диверсификации продуктового портфеля.

В нашей статье мы рассмотрим, почему создание собственной торговой марки является стратегически важным шагом для бизнеса в эпоху цифровой торговли. Мы также приведем примеры успешных российских брендов в сфере e-commerce, чтобы проиллюстрировать практическую реализацию этой стратегии.

Что такое собственная торговая марка?

В мире бизнеса термин «собственная торговая марка» (СТМ) означает бренд или товар, созданный и контролируемый самим производителем или продавцом, а не внешними поставщиками. Это позволяет компаниям контролировать производство, качество и маркетинг продукции под своим уникальным брендом. Собственные торговые марки могут охватывать широкий спектр товаров и услуг, начиная от продуктов питания и заканчивая электроникой, модой и услугами.

История возникновения понятия «собственная торговая марка»

Концепция собственных торговых марок имеет древние корни, но она получила особый импульс во время промышленной революции в XIX веке. В это время производители начали прикладывать бренды к своим товарам, чтобы отличить их от конкурентов и сформировать лояльность потребителей. Однако именно в XX веке идея СТМ получила свое развитие.

В середине XX века многие крупные розничные сети, такие как Walmart и Tesco, начали разрабатывать и продвигать свои собственные бренды товаров. Это был ответ на необходимость увеличения прибыли и укрепления позиций на рынке путем снижения зависимости от внешних поставщиков.

С развитием технологий и появлением интернета, особенно в последние десятилетия, собственные торговые марки стали еще более актуальными. Онлайн-продажи предоставили компаниям новые возможности для создания, продвижения и расширения ассортимента собственных брендов.

Преимущества создания собственной торговой марки

Собственная торговая марка играет ключевую роль в развитии и продвижении бизнеса по следующим причинам:

• Уникальность и дифференциация. СТМ позволяет бренду выделиться среди конкурентов, создавая уникальный идентификационный образ. Это позволяет привлечь внимание потребителей и выделиться на фоне других товаров, особенно в перегруженной онлайн-среде.
• Контроль качества. Создавая собственные товары под брендом, вы имеете полный контроль над их качеством. Это важно для установления доверия у потребителей и формирования лояльности к бренду.
• Гибкая ценовая политика. Под собственным брендом вы можете управлять ценовой политикой, определяя оптимальные цены для сегмента рынка и учитывая конкурентные условия.
• Управление маржинальностью. СТМ позволяет более эффективно управлять маржой (это разница между выручкой и переменными расходами, то есть расходами на производство и продажу продукта), так как вы контролируете процесс производства и не зависите от посредников.
• Лояльность и узнаваемость. Под собственным брендом вы создаете прочные связи с потребителями и формируете лояльность к вашему бренду. Это способствует повторным покупкам и увеличивает жизненную ценность клиентов (LTV).
• Маркетинговые возможности. СТМ предоставляет уникальные возможности для маркетинга и продвижения, так как вы можете сосредоточиться на продвижении собственного бренда и взаимодействовать с помощью рекламных каналов напрямую с потребителями.
• Расширение ассортимента. Создание собственной торговой марки позволяет расширить ассортимент товаров и услуг под одним брендом, что увеличивает вашу рыночную привлекательность и диверсификацию доходов.

Эти преимущества делают собственные торговые марки мощным инструментом для развития и продвижения бизнеса в различных сегментах рынка.

Недостатки собственных торговых марок

Хотя СТМ имеют много преимуществ, они также сопряжены с определенными недостатками и рисками:

• Инвестиции в разработку. Создание собственной торговой марки требует значительных инвестиций в исследование рынка, дизайн, производство и маркетинг. Это может быть финансово нагрузочным для небольших предприятий.
• Риск неудачного запуска. Провалы при запуске нового продукта или бренда могут иметь серьезные финансовые последствия для бизнеса, особенно если не удалось достичь ожидаемого уровня продаж.
• Низкая узнаваемость бренда. Начальная стадия создания собственной торговой марки может быть связана с низкой узнаваемостью бренда среди потребителей, что требует времени и усилий для установления его позиций на рынке.
• Конкуренция с известными брендами. Конкурировать с известными брендами может быть сложно, особенно если у них уже сформирована лояльная база клиентов и узнаваемый имидж.
• Зависимость от репутации бренда. Репутация вашей торговой марки может быть негативно затронута в случае недостатков продукции, что может привести к потере доверия и клиентов.
• Ограниченные ресурсы для масштабирования. Ограниченные ресурсы могут сужать возможности бренда для масштабирования и расширения ассортимента продукции или географического покрытия.
• Высокие издержки маркетинга. Эффективный маркетинг собственной торговой марки требует значительных финансовых вложений и усилий для привлечения внимания и установления связи с потребителями.

Учитывая эти недостатки, компании должны тщательно взвешивать риски и формировать весомые преимущества для принятия решения о создании СТМ.

Стратегии создания собственной торговой марки

Подробнее рассмотрим основные стратегии создания собственной торговой марки:

• Дифференциация.

Эта стратегия основана на создании уникального продукта или услуги, которые отличаются от того, что предлагают конкуренты. Это может быть достигнуто через инновацию, уникальный дизайн, качество, вкусовые характеристики и т.д.

• Низкая стоимость (демпинг).

Эта стратегия заключается в том, чтобы предложить продукцию или услуги по более низкой цене, чем аналогичные товары от конкурентов. Это может быть достигнуто за счет снижения издержек на производство, оптимизации процессов или использования более дешевых материалов.

Пример: бренды магазинов, такие как Лента или Ашан, предлагают собственные бренды продуктов по более низким ценам, чем известные марки.

• Фокус на качестве.

Эта стратегия заключается в создании высококачественной продукции, которая соответствует ожиданиям и требованиям целевой аудитории. Качество становится ключевым фактором дифференциации на рынке.

• Инновации.

Эта стратегия основана на постоянном внедрении новых технологий, материалов или концепций в продукции или услуги бренда. Инновации помогают удерживать внимание потребителей и оставаться конкурентоспособным.

• Локализация и персонализация.

Эта стратегия заключается в адаптации продукции или услуг под местные потребности и предпочтения аудитории. Персонализация помогает установить более тесные связи с потребителями и повысить их удовлетворенность.

Пример: бренды Coca-Cola и Nestle выпускают различные вкусы своей продукции, которые соответствуют предпочтениям различных регионов и стран.

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и подходит для разных сценариев и типов бизнеса. Основная задача — выбрать стратегию, которая наилучшим образом соответствует целям и особенностям вашего бренда и рынка.

Как создать собственную торговую марку?

Создание собственной торговой марки — это многоэтапный процесс, который требует тщательного планирования. 

Перечислим основные шаги, которые обычно используются при создании собственной торговой марки:

• Исследование рынка. Первым шагом является изучение целевой аудитории, конкурентов и тенденций рынка. Это позволяет определить потребности и предпочтения потребителей, а также идентифицировать пустующие ниши или возможности для инноваций.
• Разработка брендовой стратегии. Определение уникальных ценностей и позиционирования бренда на рынке. Это включает в себя определение целевой аудитории, формулирование миссии и целей бренда, а также разработку его стиля и имиджа.
• Название и дизайн бренда. Создание уникального и запоминающегося названия для бренда, которое соответствует его ценностям и позиционированию. Дизайн логотипа, упаковки и других брендовых элементов также играет важную роль в формировании визуальной идентичности бренда.
• Разработка продукции. Создание ассортимента продукции, соответствующей ценностям и целям бренда, а также потребностям целевой аудитории. Это может включать в себя разработку уникальных рецептур, дизайна и функций продуктов.
• Тестирование продукции. Проведение тестирования продукции на соответствие стандартам качества и безопасности, а также на удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей.
• Маркетинг и продвижение. Разработка маркетинговой стратегии для продвижения бренда и продукции на рынке. Это может включать в себя использование различных каналов коммуникации, таких как реклама, социальные сети, PR-активности и т.д.
• Мониторинг и анализ результатов. Отслеживание эффективности маркетинговых стратегий и выполнения плана по продажам, а также реакция на обратную связь от потребителей. Это позволяет корректировать стратегии и принимать правильные решения для дальнейшего развития бренда.

Какие российские компании используют собственные торговые марки?

В России существует множество компаний, которые активно используют СТМ в своем бизнесе. Эти компании предлагают широкий ассортимент продукции под своими брендами в различных категориях, начиная от продуктов питания и заканчивая бытовой техникой и одеждой. 

• X5 Retail Group (Группа компаний "Х5"). Одна из крупнейших розничных сетей в России, включающая бренды Пятёрочка, Лента и Перекресток, активно использует собственные торговые марки в своих магазинах. Они предлагают широкий ассортимент продуктов питания, товаров для дома и других товаров под собственными брендами.
• М.Видео (M.Video). Сеть магазинов электроники и бытовой техники в России предлагает широкий ассортимент продукции под собственными брендами, включая телевизоры, смартфоны, ноутбуки и другие электронные устройства.
• Leroy Merlin (Леруа Мерлен). Розничная сеть товаров для дома и строительных материалов также предлагает продукцию под собственными брендами в различных категориях, включая строительные материалы, мебель, отделочные материалы и др.
• Азбука Вкуса. Это премиальная сеть продуктовых магазинов, предлагающая широкий ассортимент продуктов питания. Азбука Вкуса также предлагает продукцию под собственным брендом, включая деликатесы, вина, сыры и др.
• Zenden (Зенден). Это российский бренд обуви, предлагающий широкий ассортимент моделей для мужчин, женщин и детей под собственной торговой маркой.
• Детский мир. Ритейлер вывел на рынок линейку товаров для детской комнаты, а также одежду и обувь под собственной торговой маркой Futurino.
• Маркетплейсы Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет. Компании наращивают производство в категориях, востребованных у пользователей: одежда, товары для дома, продукция повседневного спроса, бытовая техника, электроника.

Маркетплейсы имеют несколько составляющих, делающих направление развития СТМ прибыльным без дополнительных усилий и затрат: аналитика, возможность предложить низкую цену и доступ к топовым позициям. 

У маркетплейсов есть полная аналитика продаж всех товаров и всех категорий продавцов, что позволяет точно определить, какие товары лучше продаются и по какой цене. Остается только создать продукт, который обеспечит максимально возможную маржинальность. Как правило, товары СТМ ниже по стоимости, чем большинство товаров на площадке в той же категории, ведь как минимум они не обременены необходимостью включать в их стоимость комиссию площадки. Также стоит отметить, что маркетплейсы анализируют, какие ниши не заполнены, чего не хватает, и могут закрыть их СТМ.

Кроме того, у СТМ нет необходимости создавать бренд, зато есть много возможностей использовать трафик и базу покупателей маркетплейсов. Маркетплейсы могут показывать свои товары в топе на своей же площадке, что поможет СМТ быстрее найти заинтересованную аудиторию.

Почему за последние два года российский рынок переживает бум на собственные торговые марки?

Рост популярности собственных торговых марок на российском рынке обусловлен несколькими факторами:

• Экономические факторы. В условиях экономической нестабильности и роста цен на импортные товары, потребители становятся осведомленными и ищут более доступные альтернативы. Собственные торговые марки, как правило, предлагают товары по более низким ценам, что делает их более привлекательными для потребителей.
• Увеличение качества продукции. В последние годы российские производители собственных торговых марок активно работают над улучшением качества своей продукции. Это включает в себя как улучшение формул продуктов питания, так и повышение качества материалов и дизайна товаров для дома и одежды.
• Развитие розничной инфраструктуры. Сетевые розничные компании, такие как Лента, Магнит, Пятерочка и другие, активно развиваются и расширяют свою сеть магазинов по всей стране. Это создает дополнительные возможности для продвижения собственных торговых марок и повышения их видимости на рынке.
• Увеличение спроса на местные продукты. Потребители все больше предпочитают покупать товары, произведенные в России, в том числе под собственными торговыми марками российских производителей. Это связано с тем, что зарубежные бренды ушли, а параллельный импорт так и не смог покрыть все потребности рынка в нужных товарах. Отсутствие адекватного предложения вынудило большинство ритейлеров запускать СТМ. Прежде всего на это возможность обратили внимание крупные игроки. 
• Разнообразие ассортимента. Российские компании вынуждены становиться более инновационными и разнообразными в своем ассортименте продукции под собственными брендами. Это включает в себя различные категории товаров, начиная от продуктов питания и заканчивая техникой и товарами для дома.

Как другим брендам развиваться с появлением конкурентных СТМ?

Для других брендов развитие в условиях конкуренции с СТМ может представлять определенные вызовы, но также и новые возможности для роста и развития. 

Вот несколько стратегий, которые могут помочь другим брендам эффективно справиться с появлением конкурентных СТМ:

• Фокус на качестве и уникальности. Бренды должны уделять особое внимание качеству своих товаров и уникальным характеристикам, которые делают их продукцию привлекательной для потребителей. Уникальные дизайнерские решения, инновационные технологии или эксклюзивные материалы могут помочь привлечь внимание покупателей и удержать их лояльность.
• Формирование лояльности потребителей. Для начала важно провести исследование целевой аудитории и узнать своего клиента: каковы его потребности и что он ожидает от бренда. Еще лучше исследовать ту аудиторию, для которой бренд пока неизвестен и она еще не рассматривает для себя этот бренд как альтернативный. Бренды могут увеличить лояльность клиентов путем создания уникального опыта покупки, предоставления дополнительных услуг или привилегий для постоянных покупателей.
• Инвестиции в маркетинг и брендинг. Для того чтобы выделиться среди конкурентов, брендам необходимо инвестировать в маркетинговые и брендинговые активности (не менее 25% бюджета). Это может включать в себя рекламные кампании, участие в выставках и мероприятиях, создание качественного контента и улучшение онлайн-присутствия. Если бренд откладывал усиление своего позиционирования, вложения в узнаваемость бренда, то сейчас – самое время.
• Инновации и дифференциация. Бренды могут выделяться на рынке путем внедрения инноваций и разработки уникальных продуктов или услуг. Это может включать в себя разработку новых технологий, экологически дружественных решений, улучшение функциональности продукции и т.д.
• Сотрудничество и партнерство. Бренды могут искать возможности для сотрудничества с другими компаниями или брендами, что может способствовать расширению ассортимента продукции, привлечению новых клиентов и увеличению конкурентоспособности.
• Инвестиции в операционные процессы. Быстрая доставка, своевременное поступление коллекций в сезон, управление продажами, автоматизация процессов, регулярное общение с клиентами, удобный возврат и обмен товара, постпродажная коммуникация. Это очевидные процессы, без которых увеличивать продажи и лояльность будет сложно.

Эти стратегии могут помочь брендам успешно справиться с конкуренцией с собственными торговыми марками и сохранить позиции на рынке, привлекая и удерживая лояльных клиентов.

Когда не стоит создавать собственную торговую марку?

Перечислим несколько ситуаций, когда создание СТМ может быть не рекомендовано:

• Недостаточный объем продаж. Если объем продаж предполагаемого продукта невелик, создание собственной торговой марки может быть нецелесообразным из-за высоких затрат на разработку бренда, производство и маркетинг.
• Недостаточная экспертиза в отрасли. Отсутствие опыта и экспертизы в конкретной отрасли может затруднить успешное внедрение и продвижение СТМ.
• Высокая конкуренция. Если рынок насыщен сильными конкурентами, создание собственной торговой марки может оказаться сложным из-за необходимости выделиться среди других игроков и привлечь внимание потребителей.
• Высокая стоимость входа на рынок. В некоторых отраслях стоимость входа на рынок может быть чрезмерно высокой из-за требований к инвестициям в производство, маркетинг и дистрибуцию.
• Низкая маржинальность. Если ожидаемая маржа от продажи собственной торговой марки недостаточно высока, чтобы компенсировать затраты на разработку и продвижение бренда, создание СТМ может быть нецелесообразным.
• Недостаточная дифференциация от конкурентов. Если предполагаемый продукт не имеет явных конкурентных преимуществ или уникальных характеристик по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, создание собственной торговой марки может быть неоправданным.
• Отсутствие ресурсов для маркетинга и продвижения. Создание собственной торговой марки требует значительных ресурсов для маркетинга и продвижения. Если у компании нет достаточных ресурсов для эффективной поддержки нового бренда, его запуск может оказаться неудачным.

Перед принятием решения о создании собственной торговой марки важно тщательно оценить рыночные условия, конкурентную среду, потребности и возможности компании, чтобы убедиться в целесообразности данного шага.

Собственные торговые марки играют все более значимую роль на российском рынке, представляя собой не только альтернативу известным брендам, но и стратегически важный инструмент для компаний в различных отраслях, включая розничную торговлю, промышленность, моду и др.

В последние два года наблюдается устойчивый рост интереса к собственным торговым маркам, что объясняется изменяющимися предпочтениями потребителей, экономическими факторами и развитием розничной инфраструктуры. Компании, успешно использующие СТМ, демонстрируют примеры эффективного применения этой стратегии для достижения успеха на рынке и укрепления своих позиций.

Создание СТМ требует комплексного подхода, включающего в себя разработку уникального брендинга, инвестиции в качество продукции, маркетинговые усилия, а также удержание лояльности потребителей. Тем не менее, успешные примеры компаний свидетельствуют о том, что правильное использование собственных торговых марок может стать ключом к росту и процветанию на рынке.

Несмотря на вызовы, с которыми сталкиваются другие бренды в условиях конкуренции с СТМ, существуют стратегии, которые могут помочь им успешно преодолеть эти препятствия и сохранить свою конкурентоспособность. Это включает в себя фокус на качестве, уникальности, лояльности потребителей, инновациях и развитии дистрибуции.

Таким образом, СТМ продолжают оставаться важным элементом стратегии для компаний, представляя собой не только инструмент для привлечения потребителей, но и фактор успеха на рынке в условиях постоянной конкуренции.