UX-копирайтинг: что это, зачем он нужен в разработке

По данным Forrester Research, улучшение UX интерфейсов может повысить конверсию до 400%.

Пользовательский опыт (UX) охватывает все аспекты взаимодействия пользователя с компанией, её услугами или продуктами. Копирайтинг — один из ключевых элементов UX. В отличие от традиционного, этот копирайтинг фокусируется на создании текстов, максимально удобных и понятных для пользователя.

UX-тексты не только информируют и убеждают, но и облегчают взаимодействие с интерфейсами сайтов и приложений. Это направление копирайтинга требует глубокого понимания психологии пользователей, принципов веб-дизайна и целей бизнеса.

Исследование от Econsultancy показало, что 95% пользователей считают простоту использования важнейшим фактором при выборе онлайн-магазина.

Тексты, написанные с учетом UX, напрямую влияют на это, делая путь от первого взгляда на сайт до покупки интуитивно понятным и легким.

В этой статье мы поговорим о том, что такое UX-копирайтинг, почему он необходим в электронной коммерции и какие отличия он имеет от обычного копирайтинга. Мы также рассмотрим реальные примеры успешных и неудачных практик UX-копирайтинга, чтобы вы могли лучше понять, как его эффективно применять в своем бизнесе.

Что такое UX-копирайтинг

UX-копирайтинг — это процесс создания текстового контента для веб-сайтов и приложений, который направлен на оптимизацию пользовательского опыта. Основная цель UX-копирайтинга — сделать взаимодействие пользователя с продуктом максимально понятным, логичным и эффективным.

Это означает, что тексты должны быть не только убедительными и информативными, но и интуитивно понятными, легко сканируемыми и направленными на решение конкретных задач пользователя.

В UX-копирайтинге важно учитывать контекст использования продукта, предыдущий опыт пользователей, их потребности и ожидания. Тексты должны быть согласованы с общим дизайном и функциональностью продукта, чтобы обеспечить единообразие и гармонию восприятия.

Роль UX-копирайтера в создании пользовательского опыта

UX-копирайтер играет ключевую роль в команде по разработке продукта. Он работает совместно с UX/UI-дизайнерами, маркетологами, разработчиками и аналитиками, чтобы создать текстовый контент, который поможет достичь бизнес-целей и удовлетворить потребности клиентов.

Основные задачи UX-копирайтера включают:

• Исследование и анализ. Прежде чем начать писать, копирайтер должен провести исследование целевой аудитории, чтобы понять её язык, проблемы, мотивации и поведение. Это может включать анализ данных, опросы пользователей, изучение отзывов и проведение интервью.
• Создание информационной архитектуры. UX-копирайтер помогает структурировать информацию на сайте или в приложении таким образом, чтобы пользователь мог легко найти нужное и понять, как с этим взаимодействовать.
• Написание и редактирование текстов. От создания заголовков и кнопок до описаний продуктов и инструкций — каждый текст должен быть чётким, кратким и направленным на действие.
• Тестирование и оптимизация. После написания текстов UX-копирайтер участвует в их тестировании, например, A/B тестировании, чтобы понять, какие формулировки работают лучше всего.
• Сотрудничество с дизайнерами. Текст и дизайн должны работать вместе, поэтому копирайтер тесно сотрудничает с дизайнерами, чтобы обеспечить визуальную согласованность и удобство чтения.
• Соблюдение юзабилити и доступности. Тексты должны быть доступны для всех пользователей, включая людей с ограниченными возможностями.

UX-копирайтер использует различные техники и методы, чтобы сделать тексты убедительными и эмоционально окрашенными, при этом не утрачивая их функциональности и удобства для восприятия.

Зачем нужен UX-копирайтинг в e-commerce

Влияние на конверсию и удержание клиентов

Каждое слово на сайте e-commerce может повлиять на решение пользователя о покупке. Хороший UX-копирайтинг устраняет сомнения и возражения, предоставляя четкую информацию и убедительные призывы к действию (CTA).

Это может быть разница между «Добавить в корзину» и «Купить сейчас - получите бесплатную доставку». Первый вариант просто предлагает действие, в то время как второй предлагает дополнительную выгоду, стимулируя покупку.

После первой покупки важно заинтересовать клиента настолько, чтобы он вернулся снова. Эффективный UX-копирайтинг помогает создать положительный опыт: чувство уверенности и лояльности к бренду. Удержать клиентов можно с помощью персонализированных рекомендаций, благодарственных сообщений после покупки и советов по использованию товаров.

Примеры улучшения пользовательского опыта через копирайтинг

• Оптимизация страницы продукта. Представьте, что страница продукта содержит много технического жаргона и непонятных терминов. Это может оттолкнуть неспециализированного покупателя. UX-копирайтер может переформулировать описание, сделав его более доступным и понятным, что упростит принятие решения о покупке.
• Улучшение формы заказа. Сложные или запутанные формы заказа часто приводят к отказу от покупки. Ясные инструкции и информационные подсказки, созданные UX-копирайтером, упрощают заполнение форм и снижают количество ошибок при оформлении заказа, что напрямую влияет на конверсию.
• Персонализированные рекомендации. Использование данных о предыдущих покупках и предпочтениях клиентов для создания персонализированных текстовых сообщений может значительно улучшить впечатления от шопинга. Например, «Мы подобрали свитера, которые идеально сочетаются с вашими новыми джинсами» звучит гораздо привлекательнее, чем общий список рекомендуемых товаров.
• Четкие CTA. Призывы к действию должны быть не только заметными, но и мотивирующими. Простая замена «Подробнее» на «Узнайте, как это улучшит вашу жизнь» повышает кликабельность и вовлеченность пользователя.
• FAQ и поддержка. Часто задаваемые вопросы и разделы поддержки, написанные ясным и дружелюбным языком, снижают нагрузку на службу поддержки и улучшают общее впечатление от сайта.

Отличия UX-копирайтинга от обычного копирайтинга

У простого копирайтинга и UX-копирайтинга различные приоритеты и цели.

Цель:

• Обычный копирайтинг часто направлен на убеждение пользователя. Он фокусируется на создании эмоционального отклика и стремится повлиять на решение о покупке через убедительные и продающие тексты.
• UX-копирайтинг нацелен на улучшение пользовательского опыта. Его задача — облегчить путь человека к цели, будь то покупка, регистрация или получение информации, делая процесс интуитивно понятным и эффективным.

Язык и стиль:

• Обычный копирайтинг может использовать более выразительный и творческий язык, чтобы привлечь внимание и вызвать эмоциональную реакцию.
• UX-копирайтинг стремится к ясности и простоте. Он избегает сложных метафор или сложного сленга, которые могут сбить с толку пользователя.

Фокус:

• Обычный копирайтинг фокусируется на продукте или услуге, выделяя их преимущества и уникальные предложения.
• UX-копирайтинг фокусируется на пользователе и его путешествии по сайту или приложению. Он заботится о том, чтобы каждый шаг был понятен и логичен.

Измерение успеха:

• Обычный копирайтинг измеряет успех через конверсии, продажи и отклики на рекламные кампании.
• UX-копирайтинг измеряет успех через удовлетворенность пользователя, удобство использования и достижение целей без лишних усилий.

Приоритеты и цели UX-копирайтинга

UX-копирайтинг:

• Тексты должны быть написаны простым и понятным языком, чтобы пользователи могли легко их понять и следовать инструкциям.
• Контент должен быть доступен для всех пользователей, включая тех, кто использует вспомогательные технологии, такие как экранные читалки.
• Терминология и стиль должны быть единообразными по всему сайту или приложению, чтобы не сбивать пользователя с толку.
• Информация должна быть представлена лаконично и по существу, чтобы пользователи могли быстро сканировать текст и извлекать нужные данные.
• Тексты должны способствовать взаимодействию, например, через эффективные призывы к действию.
• UX-копирайтинг учитывает контекст, в котором пользователь будет читать текст, и адаптирует сообщение соответственно.
• UX-копирайтинг включает в себя постоянное тестирование текстов и их оптимизацию на основе

Как UX-копирайтинг влияет на успех в электронной коммерции

Улучшение навигации и информационной архитектуры

UX-копирайтинг помогает пользователям понять, как перемещаться по сайту, что и где искать, и какие действия они могут выполнить.

Примеры улучшения:

• Ясные категории и метки. Использование понятных и однозначных названий для категорий и подкатегорий товаров помогает пользователям быстрее находить нужные продукты.
• Эффективные фильтры и сортировка. Копирайтеры могут разработать интуитивно понятные описания для опций фильтрации и сортировки, делая процесс выбора продуктов более удобным.
• Понятные инструкции и руководства. Написание четких и кратких руководств по использованию сайта или выполнению определенных действий снижает путаницу и улучшает взаимодействие.

Оптимизация процесса покупки

UX-копирайтинг помогает оптимизировать каждый шаг, от выбора товара до его оплаты.

Примеры оптимизации:

• Четкие CTA: Кнопки с ясными призывами к действию, такими как «Добавить в корзину», «Продолжить покупки» или «Оформить заказ», направляют пользователя к следующему шагу без сомнений.
• Информация о доставке и возврате должна быть на видном месте на сайте.
• Упрощение форм: чем меньше полей в формах и больше подсказок о том, как оформлять заказ, тем быстрее и проще сделать покупку.

Примеры хорошего UX-копирайтинга: кейсы и статистика

Примеры из практики:

• Amazon: Один из самых известных примеров — кнопка «Купить в один клик» от Amazon, которая упрощает процесс покупки. Такой подход позволил Amazon значительно увеличить свои продажи, поскольку он минимизирует усилия со стороны покупателей.
• Zappos: Компания Zappos использует UX-копирайтинг для создания дружелюбных и информативных описаний товаров, а также политики возврата, что приводит к повышению доверия и лояльности клиентов.

Хороший UX-копирайтинг можно узнать по тому, как интуитивно и приятно человеку взаимодействовать с сайтом или приложением. Рассмотрим несколько успешных примеров:

1. Dropbox использует UX-копирайтинг для упрощения понимания сложных технологических процессов. Например, вместо технического описания процесса синхронизации файлов, Dropbox предлагает простое объяснение: «Доступ к файлам в любом месте, на любом устройстве». Такой подход делает технологию доступной для широкой аудитории.
2. Airbnb Airbnb превратил процесс бронирования жилья в удобное и приятное путешествие. Вместо сухих форм и списков, пользователь видит приглашение: «Почувствуйте себя как дома в любой точке мира». Такие формулировки не только создают положительное впечатление о бренде, но и помогают пользователю представить себя в путешествии, что способствует принятию решения о бронировании.
3. Slack отличается в мире корпоративных коммуникаций своими дружелюбными и понятными сообщениями. Они используют простой и разговорный язык, который делает общение с программой легким и непринужденным. Например, вместо технического сообщения об ошибке, Slack может написать: «Ой! Что-то пошло не так. Давайте попробуем еще раз».

Как правильный копирайтинг влияет на восприятие бренда

Когда тексты на сайте понятны и полезны, это повышает доверие к бренду. Люди чувствуют, что компания заботится о них.

Хороший UX-копирайтинг помогает бренду выделиться на фоне конкурентов. Уникальный тон и стиль общения становятся частью бренд-идентичности и узнаваемости.

Использование правильных слов и тона может вызвать эмоциональный отклик у пользователя, создавая положительные ассоциации с брендом. Это особенно важно в e-commerce, где конкуренция высока, и каждый элемент сайта должен работать на привлечение и удержание клиентов.

Когда пользователи чувствуют, что их понимают и ценят, они склонны возвращаться. Персонализированные и внимательные тексты могут укрепить отношения между клиентом и брендом, способствуя повторным покупкам.

Примеры влияния на восприятие бренда:

• Evernote использует UX-копирайтинг для того, чтобы представить свои функции как личного помощника в организации дел, что делает бренд ближе и понятнее для пользователей.
• MailChimp создал уникальный и запоминающийся образ с помощью дружелюбного тон общения и милого маскота — обезьянки. Это помогает пользователям легче воспринимать информацию и с удовольствием пользоваться сервисом.

Примеры плохого UX-копирайтинга

Вот некоторые из распространенных ошибок:

• Сложный и непонятный язык. Использование сложных терминов, жаргона или слишком технического языка может сбить с толку пользователей, особенно если они не являются экспертами в данной области.
• Длинные и перегруженные тексты. Интернет-пользователи часто сканируют текст, а не читают его полностью. Блоки длинного текста без выделения ключевых моментов могут привести к тому, что пользователь упустит важную информацию.
• Неоднозначные призывы к действию (CTA). CTA, которые не ясно указывают на следующий шаг или не мотивируют пользователя к действию, могут снизить конверсию.
• Отсутствие иерархии и логической структуры. Тексты, которые не организованы логически или не имеют четкой иерархии, затрудняют понимание и навигацию по сайту.
• Игнорирование контекста пользователя.

Последствия для бизнеса

• Увеличение отказов от покупки. Если пользователь не понимает, как совершить покупку или не может легко найти нужную информацию, он скорее всего покинет сайт, не совершив покупку.
• Снижение удовлетворенности клиентов. Плохой пользовательский опыт приводит к разочарованию и недовольству клиентов, что отрицательно сказывается на их отношении к бренду.
• Падение репутации бренда. Отзывы и обсуждения в социальных сетях могут усилить негативное восприятие бренда, если пользователи делятся своим плохим опытом с другими.
• Уменьшение повторных покупок. Клиенты, столкнувшиеся с плохим опытом взаимодействия с сайтом, менее склонны вернуться для повторных покупок.

Лучшие практики UX-копирайтинга

Советы по написанию эффективных текстов

• Прежде всего, важно глубоко понимать целевую аудиторию: её потребности, проблемы, предпочтения и поведение. Это позволит создавать тексты, которые резонируют с читателями и мотивируют их к действию.
• Избегайте двусмысленности и общих фраз. Будьте конкретны в своих сообщениях, чтобы пользователи точно понимали, что от них требуется и что они получат взамен.
• Сообщайте информацию кратко и по существу. Используйте короткие предложения и абзацы, чтобы облегчить сканирование текста глазами пользователя.
• Используйте активный залог и глаголы, призывающие к действию, чтобы сделать текст более живым и динамичным.
• Убедитесь, что каждое сообщение несет ценность для пользователя. Не пишите ради текста, каждое слово должно помогать пользователю в достижении его цели.
• Тестируйте и адаптируйте UX-копирайтинг — это процесс. Важно тестировать разные варианты текстов, чтобы понять, какие из них работают лучше всего.

Инструменты и методы тестирования контента

• A/B тестирование — это один из самых популярных методов тестирования, который позволяет сравнивать два варианта страницы или элемента между собой, чтобы понять, какой из них лучше справляется с задачей.
• Использование Heatmaps Heatmaps (карты кликов) показывают, на какие элементы страницы пользователи кликают чаще всего, а также какие области просматривают и игнорируют.
• Пользовательские опросы и интервью. Прямое общение с пользователями может дать ценные инсайты о том, как они воспринимают текст и что им в нем нравится или не нравится.
• Eye-tracking. Методы отслеживания взгляда помогают понять, как пользователи читают текст на странице, и выявить участки, которые привлекают больше всего внимания.
• Использование платформ для тестирования контента. Существуют специализированные платформы, такие как UsabilityHub, которые позволяют проводить различные виды тестирования контента с участием целевой аудитории.
• SEO-анализ. Хотя SEO может показаться отдаленным от UX, оптимизация для поисковых систем также должна учитывать удобство чтения и понимания текста пользователями.
• Семантический анализ. Инструменты семантического анализа помогают оценить эмоциональную окраску текста и его восприятие целевой аудиторией.

Выводы

Через продуманные сообщения, простые и понятные инструкции, мотивирующие призывы к действию и информативные описания продуктов, UX-копирайтинг влияет на то, как пользователи взаимодействуют с интернет-магазином и как они воспринимают бренд. Он помогает сделать покупательский путь максимально гладким и приятным, что является ключевым фактором успеха в современной электронной коммерции.

Для того чтобы ваши усилия в области UX-копирайтинга принесли максимальную пользу, важно:

1. Провести аудит контента. Оцените, насколько хорошо ваше текущее содержание соответствует принципам хорошего UX-копирайтинга.
2. Собрать обратную связь от пользователей. Используйте опросы, аналитику и прямые интервью, чтобы понять, как ваши тексты воспринимаются целевой аудиторией.
3. Обучить команду. Убедитесь, что все, кто участвует в создании контента, знают основы UX-копирайтинга и понимают его важность.
4. Тестировать и оптимизировать. Регулярно проводите A/B тестирование и используйте другие методы, чтобы улучшать тексты на основе реальных данных.
5. Следить за тенденциями. UX-копирайтинг постоянно развивается, поэтому важно быть в курсе последних исследований и лучших практик.
6. Инвестировать в профессиональное развитие. Рассмотрите возможность привлечения экспертов или обучения сотрудников для повышения качества UX-копирайтинга.