В начале 2024 года к нам в digital-агентство Stik обратился бренд женского белья Meri Téri с амбициозной целью — не только увеличить продажи, но и укрепить позицию на рынке, где конкуренция растет с каждым днем. Владелица компании безоговорочно верила в свой продукт и искала партнеров, которые помогли бы ей донести эту веру до потенциальных покупателей.
Мы пообщались с ней, обсудили продукт, его уникальные качества и возможности для усиления бренда. Вместе определили ключевые задачи:
- выстроить понятную и прозрачную стратегию продвижения;
- укрепить воронку продаж;
- настроить все цифровые каналы на достижение главной цели — рост продаж.
Дополнительно команда провела детальный анализ целевой аудитории и текущей воронки: от первого контакта до финального действия.
Основные каналы продвижения — реклама в Яндексе и почтовые рассылки
Бренд Meri Téri был известен в узких кругах, и главной целью стало увеличение охвата и привлечение новых клиентов.
Мы сделали ставку на Яндекс Директ, основной performance-канал в России, который позволяет эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, помогает e-commerce брендам быстро масштабироваться.
E-mail-рассылки выбрали как второй ключевой маркетинговый канал. Понимая, что трафик из контекстной рекламы даст прирост подписчиков, мы договорились с Марией, основательницей бренда, о создании на сайте pop-up окна для сбора почтовых адресов. Мы сформулировали понятный и удобный призыв к действию: скидка 10% за подписку.
Этот бонус стимулировал первую покупку, а еще открыл возможности для дальнейших коммуникаций с клиентами, помогая нам выстраивать более лояльную аудиторию.
Расскажем подробнее о работе с обоими выбранными каналами.
Контекстная реклама: пометки 18+ и высокая конкуренция
Для тестирования рекламных кампаний первым регионом мы выбрали Москву и Московскую область — самый конверсионный регион в России. Здесь сосредоточена наиболее платежеспособная аудитория. Это обеспечивает лучшие показатели продаж, и большинство рекламодателей стремятся показывать свои объявления именно здесь.
Однако высокая конкуренция вызывает одно из основных опасений: из-за стоимости размещения реклама может выйти нерентабельной для бренда женского белья со средним чеком около 5 тысяч рублей.
Дополнительная сложность — специфика визуального контента бренда. Использование моделей в нижнем белье в рекламных материалах часто приводит к пометке 18+, а это ограничивает охват целевой аудитории. Яндекс показывает такие объявления на площадках с низким уровнем вовлеченности, и мы это быстро отследили по ключевым метрикам. Низкая стоимость клика (около 2–4 рублей) и CTR на уровне 2–5% указывали, что часть трафика поступает с нерелевантных ресурсов. Нужно было оперативно исключить малоконверсионные площадки из списка показов, чтобы повысить эффективность рекламы.
С учетом этих нюансов мы разработали рекламную стратегию, включив несколько направлений:
- товарная кампания по фиду, чтобы показать пользователям ассортимент продукции;
- кампания по категориям, ориентированная на интерес к конкретным линиям товара;
- рекламная кампания по конкурентам, направленная на привлечение пользователей, интересующихся аналогичными брендами;
- ретаргетинг, чтобы снова вовлечь пользователей, ранее посещавших сайт.
На основе данных из Яндекс Метрики мы составили медиаплан и обсудили его с Марией, объяснив возможные риски и перспективы.
Первые результаты и корректировка стратегии
Мы запустили первый пул рекламных кампаний и внимательно отслеживали их показатели. Ежедневно мониторили метрики, анализировали площадки размещения в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), обновляли контент и оптимизировали кампании.
На объективную оценку результатов ушло две недели: за это время кампании тестировали разные сегменты ЦА, помогая нам определить конверсионные источники и оптимизировать рекламу под наиболее эффективные группы.
Первый анализ подтвердил наши опасения: конверсия от аудитории Москвы и Московской области была ниже ожидаемой. Яндекс пометил контент с моделями как 18+, что привело к показам на неконверсионных площадках.
Для достижения лучших результатов мы пересмотрели стратегию продвижения. Сосредоточили показы на городах присутствия бренда — Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Новосибирске.
В этих регионах закупка трафика оказалась заметно дешевле. При тех же бюджетах мы стали получать качественный трафик. Тщательно следили за конверсией в каждом городе, оставляя в кампаниях только те регионы, которые показывали наибольший отклик.
В финальном пуле остались Санкт-Петербург и Екатеринбург, которые стали основными драйверами конверсий. «Московские» кампании отложили, чтобы вернуться к ним позже, уже после тестирования гипотез в регионах.
Вместе с основательницей бренда мы отказались от фото с моделями, заменив их на более нейтральные и эстетичные изображения.
Новый визуальный стиль сделал акцент на самом продукте — нижнем белье, окруженном повседневными элементами и естественным светом, что помогло нам избежать возрастных ограничений, расширить охват, привлечь качественный трафик.
Товарные кампании — ключевой формат в e-commerce, поэтому мы не могли отказаться от них. Вместо использования фида с сайта мы создали собственный фид, где вручную задали товары с нужным контентом, заголовками, описаниями.
Это позволило избежать пометки 18+ и сохранить формат кампаний без потерь в охвате и качестве. Все рекламные объявления были переработаны с учетом новых визуалов и описаний. Это повысило их релевантность для целевой аудитории.
Первые результаты после изменении стратегии: меньше показов, выше конверсия
- Количество показов снизилось с 2 215 224 до 984 533 (сократилось на 55,56%). Все благодаря исключению нерелевантного трафика: качественная аудитория, конверсии которой для нас приоритетны, стоит для Яндекс значительно дороже, чем аудитория 18+ контента;
- Переходов стало меньше: с 18 233 до 8 608, то есть на 52,79%;
- Конверсия из переходов в корзину выросла с 3,82% до 7,47%;
- Конверсия из добавлений в корзину тоже увеличилась: с 3,59% до 6,22%;
- Конверсия в подписку на рассылку выросла в 2 раза
Мы продолжили работу по улучшению рекламного трафика и чуть больше чем за полгода повысили продажи бренда в 4,2 раза:
Доля трафика за последние пол года составляет 84,5%:
Доля дохода на сайте составляет 52,6%:
Запустили цепочку email-рассылок
Email-рассылки активируют клиентскую базу, что дает ряд преимуществ для бизнеса:
- увеличение повторных продаж благодаря регулярному взаимодействию с аудиторией;
- оперативное информирование клиентов о новинках, акциях и специальных предложениях;
- снижение затрат на привлечение клиентов через поддержание лояльности уже существующей аудитории.
Мы регулярно поддерживаем связь с аудиторией через рассылки, отправляя их в среднем дважды в месяц. Эти письма позволяют нам напоминать о себе, делиться новыми моделями и выгодными предложениями.
Несмотря на небольшую базу подписчиков, уровень вовлеченности высокий: в среднем 28% пользователей открывают письма, и 30% из них переходят на сайт.
Благодаря использованию разных источников для привлечения подписчиков, мы стабильно пополняем базу на 100 новых пользователей ежемесячно, что способствует росту и развитию лояльной аудитории
Промежуточные итоги
За 8 месяцев комплексной работы с digital-агентством бренд значительно улучшил ключевые показатели. Выросло количество подписчиков, увеличилась активность аудитории, а продажи через контекстную рекламу и email-рассылки привели к заметному росту выручки. Конечный результат — рост объема продаж в 4 раза, что подтверждает эффективность выбранной стратегии.
Благодаря растущему спросу и увеличению продаж, клиент смог масштабировать производство, перейдя на контрактные мощности. Это позволило ему повысить оперативность выпуска продукции и обеспечить стабильные поставки, что крайне важно для поддержания высокого уровня обслуживания клиентов и удовлетворения спроса.
Мы работаем в тесном сотрудничестве с Марией, основательницей бренда, вместе решая возникающие задачи и обсуждая возможности для развития. На данный момент мы тестируем новый инструмент продвижения — рекламу в VK. Этот канал помогает привлекать новых пользователей, которые раньше не были знакомы с брендом. Через сообщество в VK они могут задать вопросы, познакомиться с ассортиментом, подписаться на рассылку и оставаться в курсе новинок.
Для дальнейшего роста мы планируем и дальше расширять каналы продвижения и выходить на новые регионы, а также усиливать вовлеченность и лояльность аудитории. Наше партнерство с брендом остается открытым для экспериментов и новых возможностей, что позволяет быстро адаптироваться к изменениям рынка и потребностям клиентов.
