Трейд-маркетинг: ключ к оптимизации продаж и успешной дистрибуции

Когда мы говорим о маркетинге, большинство из нас вспоминает яркие рекламные кампании, видео или креативные посты в социальных сетях. Однако, есть еще одна сфера маркетинга, которая играет важную роль в успехе бизнеса, особенно в розничной торговле — это трейд-маркетинг. 

В этой статье мы расскажем, в чем заключается суть трейд-маркетинга и чем он отличается от обычного маркетинга, а также для чего трейд-маркетинг необходим бизнесу и как измерить его эффективность.

Что такое трейд-маркетинг?

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг, ТМ) — это стратегия маркетинга, направленная на создание и поддержание отношений между производителями товаров и их торговыми партнерами, такими как розничные сети, дистрибьюторы и оптовики, которые предлагают продукцию потребителям. Основная цель трейд-маркетинга — стимулирование продаж на уровне точек продаж и оптимизация дистрибуционных каналов.

Трейд-маркетинг возник как ответ на изменения в розничной торговле и потребительском поведении, а также как стратегический подход к оптимизации продаж и управлению дистрибуцией товаров. Перечислим основные причины, почему возник трейд-маркетинг:

• Розничные сети начали играть ключевую роль в распределении товаров, и производители осознали необходимость более активного участия в управлении продажами через эти каналы.
• Увеличение конкуренции на рынке привело к необходимости производителям активно привлекать внимание потребителей и дистрибьюторов к своим продуктам.
• Производители осознали, что эффективное сотрудничество с розничными сетями и другими торговыми партнерами может существенно повлиять на успех продаж.
• Потребители стали более осведомленными и требовательными, что привело к изменениям в стратегиях маркетинга и продаж с учетом поведения потребителей в точках продаж.

Сравнение трейд-маркетинга и обычного маркетинга

• Целевая аудитория

Обычный маркетинг: конечные потребители.

Трейд-маркетинг: торговые партнеры, розничные сети и дистрибьюторы, предлагающие продукт потребителям.

Например, компания Procter&Gamble применяет комплексный маркетинг для своих товаров бренда Pampers, напрямую обращаясь к потребителям — молодым родителям. В то же время, их трейд-маркетинговые усилия направлены на установление партнерских отношений с магазинами для максимальной доступности продукции.

• Цели и задачи

Обычный маркетинг: увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, увеличение числа покупок.

Трейд-маркетинг: оптимизация продаж, улучшение дистрибуции. Это B2B-стратегия, с помощью которой товар оказывается на полках партнеров.

Например, компания Coca-Cola запускает рекламные кампании для привлечения внимания потребителей к своим товарам. Однако их трейд-маркетинговые усилия направлены на сотрудничество с розничными сетями и ресторанами для максимального покрытия рынка.

• Инструменты и стратегии

Обычный маркетинг: рекламные кампании, контент-маркетинг, email-маркетинг, SEO, присутствие в социальных сетях и пр.

Трейд-маркетинг: мерчендайзинг, торговый маркетинг, управление ценами и акциями, программы лояльности, дегустации и пр.

Например, маркетинговые кампании Nike нацелены на поддержание брендовой консистентности, вовлечение клиентов и увеличение числа покупок. В то же время, их трейд-маркетинговые усилия сосредоточены на организации мероприятий и акций с партнерами для стимулирования продажи спортивной обуви и одежды. Например, мероприятия с участием спортсменов в магазинах-партнерах, где каждый покупатель мог протестировать форму и кроссовки Nike во время выполнения упражнений.

• Метрики эффективности

Обычный маркетинг: уровень узнаваемости бренда, конверсия, LTV, ROMI.

Трейд-маркетинг: продажи в точках продаж, доля рынка, эффективность дистрибуции.

Например, аналитика продаж за 2023 год показывает, что мерчандайзинговые изменения в магазинах, проведенные компанией Apple (подключение всех товаров к интернету, возможность беспрепятственно потрогать и протестировать всю продукцию, неограниченное время для присутствия в магазине и использования всей техники), привели к увеличению продаж на 20% в сравнении с предыдущим периодом.

Таким образом, можно отметить, что трейд-маркетинг необходим для производителей, имеющих дистрибьюторские сети, реализующие товары потребителям, и наоборот, не подходит для интернет-магазинов, которые выстраивают свои маркетинговые стратегии иначе.

Задачи, которые решает трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг решает ряд ключевых задач, направленных на оптимизацию продаж товаров и услуг через различные каналы сбыта. Следовательно, основная задача ТМ — создать условия, чтобы производитель мог предложить оптимальные условия сотрудничества для партнеров, и его продукция появилась в магазинах контрагентов, где ее купят потребители.

Перечислим дополнительные задачи, которые решает трейд-маркетинг:

• Управление ассортиментом. Трейд-маркетинг помогает оптимизировать ассортимент товаров и услуг, предлагаемых в точках продаж, с учетом предпочтений и потребностей целевой аудитории: выбор наиболее востребованных продуктов, адаптированных под конкретный рынок или точку продаж.
• Управление ценами. Один из важных аспектов трейд-маркетинга — это управление ценами в зависимости от конкурентной среды, спроса или внешних факторов. Необходимо определить оптимальную ценовую стратегию для различных каналов сбыта и точек продаж.
• Мерчандайзинг. Трейд-маркетинг помогает разрабатывать эффективные стратегии представления товаров на полках магазинов, чтобы привлечь внимание покупателей и стимулировать их к покупке. Это может включать в себя организацию выкладки товаров, создание привлекательных дизайнов упаковки и выставочных стендов.
• Скидки и акции. Трейд-маркетинг включает в себя разработку и реализацию различных мероприятий и акций для стимулирования продаж в точках продаж. Это может быть проведение промо-акций, скидок, рекламных кампаний, предложение специальных условий для оптовых покупателей и т.д.
• Анализ данных и планирование. Трейд-маркетинг включает в себя сбор и анализ данных о продажах, потребительском поведении, эффективности маркетинговых акций и других факторах, влияющих на успех продаж. На основе этих данных разрабатываются стратегии и тактики, которые позволят не только сделать свой бренд узнаваемым и увеличить число покупок, но и доказать партнерам на практике выгоду совместной работы.

Таким образом, трейд-маркетинг играет ключевую роль в оптимизации продаж через различные каналы сбыта, а также в создании и поддержании успешных партнерских отношений с розничными сетями, дистрибьюторами и другими партнерами.

Как работает трейд-маркетинг?

Трейд-маркетинг нацелен на всю цепочку продвижения продукции и работает через различные стратегии и тактики, направленные на оптимизацию продаж через торговые каналы.

Перечислим основные принципы работы трейд-маркетинга:

• Прежде всего, трейд-маркетинг начинается с тщательного анализа рынка, включая изучение целевой аудитории, конкурентов, спроса и трендов в отрасли. Это помогает определить оптимальные стратегии продаж и дистрибуции.
• Трейд-маркетинг включает в себя установление и поддержание партнерских отношений с ключевыми игроками в торговой сети (розничные сети, дистрибьюторы и оптовики). Это позволяет обеспечить максимальную доступность и видимость продукции в точках продаж.
• Одним из важных аспектов трейд-маркетинга является разработка эффективных мерчандайзинговых стратегий. Это включает в себя оптимизацию размещения товаров на полках магазинов, создание привлекательных дизайнов упаковки и выставочных стендов для привлечения внимания покупателей.
• Трейд-маркетинг включает в себя разработку и реализацию различных акций и мероприятий для стимулирования продаж в точках продаж. Это может быть проведение скидочных акций, подарков с покупкой, дегустаций, разработка программ лояльности и создание POS-материалов (вывески, листовки, брошюры) и др.
• Одним из ключевых принципов трейд-маркетинга является постоянный мониторинг и анализ результатов продаж. Это позволяет оценить эффективность применяемых стратегий и тактик и внести коррективы в планы действий для достижения максимальных результатов.

Примеры использования трейд-маркетинга

Существует два инструменты для реализации трейд-маркетинга: outdoor-маркетинг (это правильный выбор местонахождения торговой точки и привлекательная наружная реклама) и indoor-маркетинг (это совокупность мероприятий, влияющих на потребителя, находящегося в магазине). Оба инструмента эффективны, только когда работают вместе.

Перечислим несколько примеров трейд-маркетинговых стратегий, которые могут быть использованы предпринимателями для стимулирования продаж и улучшения дистрибуции:

• Пример мерчандайзинга. Компания производитель напитков разрабатывает новый дизайн упаковки своего продукта. Чтобы привлечь внимание покупателей и стимулировать продажи, они организуют специальную акцию «Новый внешний вид - новый вкус!» в сотрудничестве с розничными сетями. В рамках акции проводятся демонстрации продукции на выставочных стендах с образцами новой упаковки, что привлекает внимание покупателей и увеличивает спрос на товар.
• Пример торгового маркетинга. Производитель товаров для дома предлагает розничным сетям специальные условия по закупке большого объема товаров на определенный период времени. В обмен на это компания предоставляет дополнительные скидки и бонусы, такие как бесплатные образцы продукции и поддержку маркетинговых мероприятий. Это позволяет розничным сетям увеличить свою прибыль и расширить ассортимент товаров для привлечения большего количества клиентов.
• Пример управления ценами и акциями. Компания производитель продуктов питания проводит акцию «Купи два — третий в подарок» в сотрудничестве с оптовыми покупателями. Подобная акция стимулирует оптовиков закупать большие объемы продукции для дальнейшей реализации в розницу с привлекательными условиями для конечных потребителей.
• Пример обучения персонала. Крупная мебельная компания проводит обучающие семинары для персонала сети магазинов-партнеров по продажам новой коллекции мебели. Обученный персонал получает дополнительные знания о товарах, чтобы помочь клиентам выбрать подходящие модели и увеличивает конверсию продаж.
• Пример аналитики. Производитель электроники собирает данные о продажах своих товаров в различных точках продаж и анализирует их для выявления успешных и неуспешных стратегий. На основе этих данных компания корректирует свои мероприятия и стратегии для улучшения продаж и увеличения доли рынка.

Эти примеры демонстрируют разнообразие инструментов и подходов, которые могут быть использованы в трейд-маркетинге для достижения целей компании по стимулированию продаж и улучшению дистрибуции товаров и услуг.

Как оценить эффективность трейд-маркетинга?

Эффективность трейд-маркетинга может быть оценена с использованием различных метрик и методов анализа. 

Вот несколько ключевых показателей и способов их расчета для оценки эффективности трейд-маркетинговых мероприятий:

• Продажи в точках продаж (POS). Один из основных показателей эффективности трейд-маркетинга — это динамика продаж продукции в точках продаж в результате проведения маркетинговых мероприятий. Этот показатель можно рассчитать как разницу между объемом продаж до и после проведения трейд-маркетинговых акций.

Продажи после проведения акции - продажи до проведения акции = эффект трейд-маркетинга

• Окупаемость инвестиций (ROI). Этот показатель оценивает эффективность затрат на трейд-маркетинг в сравнении с полученными доходами. Чем выше ROI, тем эффективнее были вложения в трейд-маркетинг.

ROI = (доход от вложений - размер вложений) / размер вложений * 100%

• Показатель LTV (пожизненная ценность клиента). Это показатель дохода для компании от каждого отдельного покупателя за все время работы или за какой-нибудь период.
• Окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI). Позволяет узнать, сколько компания получила прибыли относительно того, сколько было затрат на трейд-маркетинг.

ROMI = (доход - размер вложений в маркетинг) / размер вложений в маркетинг * 100%

• Доля рынка (Market Share). Этот показатель позволяет оценить, какая часть рынка принадлежит вашей компании по сравнению с конкурентами. Это важный показатель успеха трейд-маркетинга, так как он показывает, удалось ли увеличить долю рынка благодаря применяемым стратегиям.

Доля рынка = (продажи вашей компании / общие продажи на рынке) * 100%

• Уровень инкрементальных продаж (связанных с использованием данного метода). Этот показатель показывает, насколько увеличились продажи вашего продукта благодаря проведению трейд-маркетинговых мероприятий. Он позволяет оценить прямой вклад трейд-маркетинга в общий объем продаж.

Уровень инкрементальных продаж = (продажи с учетом трейд-маркетинговых мероприятий - базовые продажи до мероприятий) / базовые продажи до мероприятий * 100%

Для анализа эффективности трейд-маркетинга важно учитывать цели и конкретные метрики компании, а также контекст и особенности рынка. Также полезно регулярно проводить аналитику и сравнивать результаты с прежними периодами, чтобы выявлять тенденции и корректировать стратегии при необходимости.

Трейд-маркетинг является неотъемлемой частью успешной стратегии продаж, позволяя компаниям эффективно управлять дистрибуцией и стимулировать спрос на свои товары и услуги через различные точки продаж. Он представляет собой мощный инструмент для установления партнерских отношений, оптимизации ассортимента, управления ценами и проведения торговых акций. Используя правильные подходы и стратегии трейд-маркетинга, компании могут добиться увеличения своих продаж и укрепления своего положения на рынке.