Tone of voice бренда: что это, как им пользоваться

Один из ключевых элементов, который помогает брендам выделяться на фоне конкурентов и создавать устойчивую эмоциональную связь с аудиторией, — это Tone of voice или тональность бренда.

Представьте два интернет-магазина одежды. Один из них обращается к вам формальным и корпоративным языком, акцентируя внимание на качестве и профессионализме. Другой же использует неформальный, дружелюбный тон, делая ставку на молодежную аудиторию и активный образ жизни. Оба магазина могут продавать одинаковую одежду, но их Tone of voice создает совершенно разное впечатление и привлекает разные целевые аудитории.

Tone of voice — это не просто то, что вы говорите, но и как вы это говорите. Это уникальный стиль и характер общения бренда, который отражает его ценности, миссию и личность. В то время как логотип или цветовая палитра могут дать визуальное представление о бренде, Tone of voice формирует его «голос».

В этой статье мы рассмотрим, что такое Tone of voice, его виды и как им эффективно пользоваться.

Что такое Tone of voice (ToV)

Tone of voice (тональность бренда) — это уникальный способ, которым бренд выражает свои ценности, миссию и личность через слова и стиль общения.

Этот элемент брендинга определяет, как ваша аудитория воспринимает вас. Он может быть авторитетным, дружелюбным, профессиональным, игривым или любым другим, в зависимости от того, какие эмоции и ассоциации вы хотите вызвать у своих клиентов.

Как Tone of voice отличается от других элементов бренда

• Визуальная идентичность. Логотипы, цветовые схемы и шрифты — это визуальные элементы, которые люди видят, когда сталкиваются с вашим брендом. Они создают первое впечатление и помогают в узнаваемости. Однако Tone of voice — это то, как бренд говорит и чувствует.
• Брендовые ценности и миссия. Эти элементы определяют, ради чего ваш бренд существует, какие у него цели и принципы. Tone of voice же служит инструментом для их коммуникации, делая это убедительно и эмоционально.
• Брендовая история. Это рассказ о происхождении вашего бренда, его пути и достижениях. В то время как история рассказывает что и почему, Tone of voice определяет как вы это рассказываете.
• Продукты или услуги. То, что вы предлагаете клиентам. Tone of voice может помочь в продаже продукта или услуги, делая ваше предложение более привлекательным или доверительным.

Tone of voice — это голос вашего бренда, его эмоциональный и характерный отпечаток в общении с аудиторией. В то время как другие элементы бренда могут показать, как ваш бренд выглядит или что он предлагает, ToV определяет, как ваш бренд звучит и чувствует.

Какие задачи выполняет ToV

1. Влияет на восприятие аудитории

• Эмоциональная связь: Tone of voice позволяет бренду обращаться к эмоциям своей аудитории. Правильно выбранный тон может вызвать радость, доверие, вдохновение или любую другую эмоцию, которую бренд считает необходимой для создания связи с клиентами.
• Дифференциация: В мире, где потребителей буквально завалено предложениями, уникальный Tone of voice помогает бренду выделиться среди конкурентов. Когда все предлагают похожие товары или услуги, тональность может стать решающим фактором в выборе потребителя.
• Понимание и взаимодействие: Tone of voice упрощает взаимодействие с аудиторией, делая коммуникацию более понятной и прозрачной. Когда бренд говорит на одном языке со своими клиентами, это усиливает их вовлеченность и лояльность.

2. Создает узнаваемость и доверие к бренду

• Узнаваемость: Так же как уникальный логотип или цветовая палитра, Tone of voice делает бренд узнаваемым. Клиенты могут не видеть логотипа или названия компании, но узнать бренд по его уникальному стилю общения.
• Доверие: Постоянство в Tone of voice создает ощущение надежности и предсказуемости. Когда потребители знают, чего ожидать от общения с брендом, это укрепляет их доверие. Например, если бренд всегда общается дружелюбно и открыто, клиенты будут больше доверять ему.
• Лояльность: Tone of voice может стать ключевым фактором в создании лояльности клиентов. Когда потребители чувствуют, что бренд понимает их и говорит на одном языке с ними, они склонны возвращаться снова и снова.
• Поддержка имиджа: Tone of voice поддерживает и усиливает образ бренда в глазах аудитории. Если бренд позиционирует себя как эксперт в своей области, авторитетный и уверенный тон будет уместен. Если же бренд нацелен на молодежную аудиторию и ставит акцент на креативности, то более неформальный и игривый Tone of voice будет более подходящим.

Характеристики различных ToV с примерами компаний

Авторитетный
«На основе наших многолетних исследований и опыта, мы рекомендуем...»

• Характеристики: Уверенный, профессиональный, экспертный.
• Подходит для компаний, которые хотят подчеркнуть свою экспертизу и авторитетность в определенной области.
• Пример: IBM — компания акцентирует внимание на своей экспертизе и долгой истории в области технологий.

Дружелюбный

• «Привет! Как мы можем помочь вам сегодня?»
• Характеристики: Теплый, приглашающий, близкий к клиенту.
• Подходит для брендов, которые хотят создать дружескую атмосферу и быть ближе к своим клиентам.
• Пример: MailChimp — сервис email-маркетинга, который использует теплый и дружелюбный тон в своей коммуникации.

Информативный
«Согласно последним данным, использование этого продукта может улучшить вашу продуктивность на 30%»

• Характеристики: Объективный, фактуальный, ясный.
• Подходит для образовательных платформ, научных журналов или технических компаний.
• Пример: National Geographic — журнал предоставляет объективную, научную информацию о природе и культуре.

Игривый
«Угадайте, что у нас для вас сегодня? Новый волшебный продукт!»

• Характеристики: Юмористический, легкий, креативный.
• Подходит для молодежных брендов, игровых компаний или стартапов.
• Пример: Old Spice — бренд мужской косметики, известный своими юмористическими и неординарными рекламными кампаниями.

Вдохновляющий
«Вместе мы можем изменить мир. Присоединяйтесь к нашему движению!»

• Характеристики: Мотивирующий, вдохновляющий, позитивный.
• Подходит для брендов, которые хотят вдохновить свою аудиторию на какие-либо действия или изменения.
• Пример: Nike — с их слоганом Just Do It, компания мотивирует людей к активности и достижению своих целей.
  
• Люксовый
  «Исключительное качество для исключительных людей. Ощутите роскошь в каждой детали»
• Характеристики: Элегантный, изысканный, премиальный.
• Подходит для высококлассных брендов, предлагающих продукты или услуги премиум-класса.
• Пример: Rolex — часовой бренд, который подчеркивает свою изысканность и статус в каждом аспекте коммуникации.

Таким образом, каждый бренд может выбрать Tone of voice, который наилучшим образом отражает его ценности, миссию и целевую аудиторию. Этот выбор будет влиять на восприятие бренда клиентами и его позиционирование на рынке.

Как создать Tone of voice для вашего бренда

1. Определите свои брендовые ценности. Прежде чем определить свой Tone of voice, вам нужно понять, что ваш бренд представляет. Какие его ключевые ценности? Чем он гордится? Что делает его уникальным?
2. Исследуйте свою целевую аудиторию. Узнайте, кто ваши клиенты, что их мотивирует, какой стиль общения они предпочитают. Это поможет вам говорить на их языке и создавать более глубокую связь.
3. Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, как ваши конкуренты общаются со своей аудиторией. Это может дать вам понимание того, что работает (или не работает) в вашей отрасли.
4. Определите основные атрибуты вашего Tone of voice. На основе предыдущих шагов выберите 3-4 ключевых слова, которые будут описывать ваш ToV. Например, дружелюбный, профессиональный, вдохновляющий.
5. Создайте руководство по стилю. Опишите, как эти атрибуты будут проявляться в различных формах коммуникации: от постов в социальных сетях до официальных писем. Включите примеры и рекомендации.
6. Обучите свою команду. Убедитесь, что каждый, кто общается от имени вашего бренда, знает и понимает ваш Tone of voice. Проведите тренинги и семинары, если это необходимо.
7. Пересматривайте и адаптируйте. ToV — это не что-то статичное. Со временем ваш бренд может расти и меняться, поэтому регулярно пересматривайте и адаптируйте свой тон, чтобы он оставался актуальным.

В заключение, создание Tone of voice — это процесс, который требует глубокого понимания вашего бренда и вашей аудитории. Но правильно выбранный и примененный тон может стать мощным инструментом в построении долгосрочных отношений с клиентами.

Как использовать Tone of voice в описании товаров интернет-магазина

Прежде чем интегрировать Tone of voice в описание товара, важно понимать продукт, его особенности и преимущества. Это поможет вам говорить о товаре убедительно и искренне.

Также убедитесь, что вы знаете, для кого этот товар и какой «тон голоса» будет наиболее привлекательным для этой аудитории.

Описания товаров должны быть лаконичными, но при этом передавать ключевую информацию. Используйте свой тон, чтобы сделать описание интересным, но не жертвуйте ясностью ради стиля.

Используйте Tone of voice, чтобы создать эмоциональный контекст вокруг товара. Это может быть история о том, как товар был создан, или о том, как он может улучшить жизнь покупателя.

Важно: используйте активные глаголы, они делают описание динамичным и привлекательным.

Фотографии, графика и другие визуальные элементы также могут передавать ваш голос. Убедитесь, что они гармонируют с текстовым содержанием.

Примеры ToV в интернет-магазинах

• Apple: Известный своим минималистичным и чистым дизайном, Apple использует простой и уверенный тон в описаниях своих продуктов. Они акцентируют внимание на инновациях и преимуществах продукта, делая это лаконично и убедительно.
• Lush: Этот бренд натуральной косметики использует игривый и дружелюбный тон. В описаниях товаров часто можно найти истории и даже шутки, что делает процесс покупки более приятным и интересным.
• Nike: В описаниях своей спортивной одежды и обуви Nike использует вдохновляющий и мотивирующий посыл. Они не просто говорят о технических характеристиках товара, но и о том, как он поможет достичь спортивных успехов.
• Dyson: Этот бренд бытовой техники акцентирует внимание на инновациях и научном подходе. Их Tone of voice в описаниях товаров — авторитетный и экспертный, что подчеркивает качество и надежность продукции.

Грамотный ToV в описаниях товаров улучшает восприятие бренда и увеличивает продажи. Это не просто слова, это инструмент для создания эмоциональной связи с покупателем и выделения вашего товара среди конкурентов.

Вывод

Tone of voice влияет на то, как потребители воспринимают ваш бренд, насколько они доверяют ему и насколько верны ему. Он может стать мостом между вашим продуктом и вашей целевой аудиторией, создавая эмоциональную связь и делая взаимодействие с брендом более личным и значимым.

Для успешного бренда важно не просто иметь качественный продукт или услугу, но и уметь правильно и убедительно рассказать о нем. Tone of voice становится вашим союзником в этой задаче, помогая формировать правильное впечатление и мотивировать потребителей к действию.