Что такое сегментация?
Сегментация клиентов - это стратегический подход, который позволяет разделить клиентскую базу на группы или сегменты в зависимости от определенных критериев. Целью является более эффективное взаимодействие с каждой группой, так как различные сегменты могут иметь разные потребности, предпочтения и поведенческие паттерны.
В контексте жизненного цикла клиента, сегментация позволяет выделить три основные группы: новички, активные клиенты и клиенты, подходящие к оттоку. Понимание поведения и потребностей каждой из этих групп помогает компаниям эффективнее адаптировать свои стратегии и тактики в отношении каждого сегмента.
Давайте рассмотрим пример сегментации по данным группам:
1. По жизненному циклу:
- Новички: клиенты, которые только что совершили первую покупку или зарегистрировались.
Основные задачи: вовлечение, предоставление информации о продуктах, привлечение к дополнительным покупкам. - Активные клиенты: те, кто регулярно совершает покупки и взаимодействует с брендом.
Задачи: стимулирование повторных покупок, предложение персонализированных акций, удержание. - Отток: клиенты, чья активность снижается, признаки возможного оттока.
Задачи: выявление причин оттока, предотвращение ухода, реакция на обратную связь.
2. По личным данным клиента:
- Демографическая сегментация: разделение по полу, возрасту, образованию и другим характеристикам. Позволяет адаптировать маркетинговые сообщения под конкретные группы.
- Географическая сегментация: разделение по местоположению клиентов. Полезно для местноориентированных предложений и акций.
3. С помощью RFM-анализа:
- Давность (Recency): определяет, как давно клиент совершил последнюю покупку. Индикатор интереса и лояльности.
- Частота (Frequency): оценка того, насколько часто клиент совершает покупки. Помогает понять уровень активности.
- Сумма (Monetary): оценка общей суммы, потраченной клиентом. Индикатор стоимости клиента для бизнеса.
4. По поведению:
- Частота посещений сайта: определение, насколько часто клиент заходит на сайт. Индикатор интереса к продуктам.
- Открытие рассылок: анализ того, как часто клиент открывает маркетинговые рассылки. Помогает оценить эффективность коммуникации.
- Интересы в продуктах: оценка, какие товары или категории интересны клиенту. Основа для персонализированных предложений.
Пример того как может выглядеть характеристика пользователя:
Как выглядит в жизненный цикл клиента в e-commerce:
Пример ЖЦК магазина-одежды:
Как работать с каждым сегментом?
Новички
"Новички" представляют собой потенциальных клиентов, которые только начали взаимодействовать с вашим брендом. Основная цель на этом этапе - сделать первый опыт покупки приятным и привлекательным, чтобы установить долгосрочные отношения.
Особенности сегмента "новичков":
- Ограниченный опыт: новички имеют ограниченный опыт взаимодействия с брендом и его продуктами.
- Неопределенные предпочтения: их предпочтения и стиль могут быть ещё неопределенными, поскольку им нужно познакомиться с ассортиментом товаров.
- Потребность в руководстве: новички могут искать руководство и дополнительную информацию для принятия осознанных решений.
Задачи при работе с сегментом "новичков":
- Привлечение внимания через привлекательные предложения и рекламные кампании.
- Создание положительного первого впечатления: обеспечение простоты процесса покупки и предоставление дополнительных бонусов для первой покупки.
- Обучение и вовлечение: предоставление информации о бренде, стилях, и создание контента для обучения и вдохновения.
- Персонализация: сбор базовой информации о предпочтениях для предоставления персонализированных рекомендаций.
Как работать с сегментом "новички" в магазине одежды: - Приветственные бонусы: предлагайте скидки на первую покупку и бесплатную доставку.
- Персонализированный контент: используйте информацию о предпочтениях для отправки персонализированных рекомендаций.
- Обучение и вдохновение: делитесь модными тенденциями и стилистическими советами через вебинары или онлайн-мероприятия.
- Простота первой покупки: обеспечивайте простоту процесса заказа и регистрации.
- Отзывы и рекомендации: способствуйте обмену отзывами и предоставляйте бонусы за них.
- Социальные сети и мобильное приложение: активно используйте социальные сети и предоставляйте преимущества через мобильное приложение.
- Эффективное обслуживание: оказывайте оперативную поддержку и следите за процессом доставки.
- Программа лояльности: внедряйте программу лояльности с бонусами за каждую покупку.
Активные
"Активные" – сегмент клиентов, характеризующийся регулярными и частыми покупками, знанием бренда, лояльностью, активным взаимодействием с контентом и продуктами компании.
Особенности сегмента "активные" и тех, кто сделал первый заказ:
1. Те, кто только сделал первый заказ:
- Ограниченный опыт взаимодействия с брендом.
- Возможные неопределенные предпочтения и стиль.
- Потребность в руководстве и дополнительной информации.
2. Активные клиенты:
- Регулярные и частые покупки.
- Знание бренда, лояльность.
- Активное взаимодействие с контентом и сформированные предпочтения.
Задачи при работе с сегментами "активные" и теми, кто только сделал первый заказ:
- Удержание лояльности: стимулирование дальнейших покупок и удержание клиентов.
- Повышение среднего чека: увеличение среднего чека через предложение дополнительных товаров или услуг.
- Персонализированный маркетинг: использование данных о предыдущих покупках для предоставления персонализированных предложений.
- Обратная связь и улучшение сервиса: сбор обратной связи для постоянного улучшения сервиса и удовлетворения потребностей клиентов.
Условия успешной работы с сегментами "активные" и теми, кто только сделал первый заказ:
- Стабильность и качество: поддержание стабильного уровня качества продуктов и обслуживания.
- Эффективная коммуникация через регулярные рассылки, обновления и события.
- Специальные предложения: предоставление эксклюзивных скидок и специальных предложений для активных клиентов и новичков.
- Сегментация внутри сегмента: дополнительная сегментация для более точного понимания предпочтений и потребностей каждой группы.
Отток
"Отток" – аудитория, представляющая клиентов, чья активность и интерес к бренду значительно уменьшились, возможно, ведущих к прекращению покупок, требующая анализа и усилий для их удержания и возвращения.
Особенности сегмента "отток":
- Уменьшение активности: клиенты, чья активность и частота покупок значительно снизились.
- Потеря интереса: они могли потерять интерес к бренду из-за различных причин.
- Снижение вовлеченности: отток характеризуется уменьшением вовлеченности и внимания к продуктам.
- Потребность в восстановлении: возможно, они нуждаются в стимулировании для возвращения и совершения новых покупок.
- Важность понимания причин оттока: различные клиенты могут покидать бренд по разным причинам, от высоких цен до недостаточного качества обслуживания.
Задачи при работе с сегментом "отток":
- Выявление причин оттока: проведение анализа для определения причин ухода клиентов.
- Реакция на обратную связь: эффективная обработка обратной связи и реагирование на негативные моменты.
- Персонализированные предложения: предоставление индивидуальных скидок и предложений для возвращения клиентов.
- Пересмотр и улучшение маркетинговых стратегий для удержания клиентов.
- Внедрение мероприятий по улучшению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.
Условия успешной работы с сегментом "отток":
- Регулярный анализ данных для выявления трендов и общих причин оттока.
- Установление эффективного канала коммуникации для сбора обратной связи и реагирования на нее.
- Предоставление особых скидок и бонусов для возвращения клиентов.
- Гибкость в изменении маркетинговых стратегий и сервиса в зависимости от результатов анализа.
- Систематическое внедрение изменений и улучшений, основанных на обратной связи и данных анализа.
Важно разделять клиентов на сегменты в жизненном цикле - этот стратегический подход помогает компаниям лучше понимать потребности клиентов, предлагать персонализированные решения и улучшать общий опыт взаимодействия. Новички требуют внимания и приветственных бонусов, активные клиенты — удержания и персонализации, а сегмент "отток" — анализа и пересмотра стратегий для возвращения клиентов. Эта дифференциация способствует не только укреплению лояльности, но и повышению эффективности маркетинговых стратегий и улучшению сервиса.
