В этой статье мы расскажем о том, что такое платформа бренда, о ее важности и ключевых компонентах документа, которые помогут вам привлечь интересующую аудиторию, выделиться на фоне конкурентов и написать яркую историю компании.
Что такое платформа бренда
Платформа бренда функционирует как инструмент для поддержания последовательности и согласованности во всех аспектах бренда. Придерживаясь принципов из этой концепции, компании могут создать узнаваемый бренд, который будет находить отклик у целевой аудитории, вызывать доверие и лояльность.
Почему важна платформа бренда
Платформа бренда определяет то, как он действует на рынке, как общается с аудиторией и многое другое. Давайте разберем по пунктам важность этого документа для бизнеса.
Согласованность элементов
Бренд-платформа служит фундаментом того, как бренд должен быть представлен миру. Это включает визуальные (логотип, цвета, типографика) и вербальные элементы (тон, стиль, месседжи).
Эффективная коммуникация
Платформа бренда облегчает коммуникацию. Она дает четкое руководство по взаимодействию с сотрудниками внутри и внешними заинтересованными сторонами. Руководители, работающие в рамках этой платформы, могут гарантировать, что проектные группы, клиенты и партнеры будут говорить на одном языке, когда речь идет о представлении бренда.
Доверие и узнаваемость бренда
Когда бренд последовательно отражает свои ценности и выполняет обещания, он становится более надежным, что приводит к росту доверия покупателей.
Платформа бренда также играет роль в повышении узнаваемости бренда.
Эффективность и производительность
Платформа бренда упрощает создание маркетинговых материалов, проектной документации и других документов. Это помогает повысить эффективность и производительность за счет сокращения времени, затрачиваемого на принятие решений по этим документам.
13 ключевых элементов платформы бренда
- Суть бренда
Суть бренда — это его основное значение и уникальность, которые отличают его от конкурентов. Это то, что делает бренд запоминающимся и привлекательным для целевой аудитории. Например, суть бренда Starbucks: «ежедневные моменты удовольствия»; с чем его и ассоциируют клиенты.
- Миссия бренда
Миссия — это принцип, который определяет цель бренда и то, как он к ней движется.
Миссия отражает, какую пользу компания приносит людям и миру. Например, миссия Google: «организовать мировую информацию и сделать ее доступной и полезной для всех».
- Ценности бренда
Ценности бренда — это основные убеждения и принципы, которыми руководствуется компания в своей деятельности. Они помогают установить связь с клиентами и формируют корпоративную культуру. Например, ценности Zappos: «создавать «Вау!»-эффект, поощрять новшества и поддерживать неформальную атмосферу»;
Ценности служат ориентиром для сотрудников и помогают в принятии решений.
- Принципы бренда
Принципы бренда — это конкретные правила и стандарты, которым следует компания. Они более детализированы, чем ценности и миссия, и помогают в повседневной деятельности. Например, принципы могут включать:
- Принцип прозрачности в коммуникации с клиентами;
- Принцип социальной ответственности, например, поддержка устойчивого развития.
Принципы помогают укрепить доверие клиентов и формируют репутацию компании.
- Позиционирование
Позиционирование бренда — это процесс, который определяет, как компания воспринимается потребителями в сравнении с конкурентами. Оно формирует уникальный имидж и место бренда в сознании целевой аудитории, что критически важно для успешной конкуренции на рынке.
Позиционирование помогает:
- Выделиться на фоне конкурентов. Важно, чтобы бренд имел четкое и привлекательное предложение, которое отличает его от других. Например, позиционирование BMW: «удовольствие от вождения». Это создает уникальный имидж в сознании потребителей;
- Сформировать доверие и лояльность. Эффективное позиционирование способствует укреплению доверительных отношений с клиентами, так как они понимают, что именно предлагает бренд и как это соответствует их потребностям;
- Определить целевую аудиторию. Позиционирование помогает четко определить, для кого предназначен продукт, что позволяет более эффективно разрабатывать маркетинговые стратегии.
- Целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это ключевой элемент платформы бренда, который определяет, на кого ориентирован бренд и его предложение. Понимание ЦА помогает создать релевантный образ бренда в сознании потребителей и выстроить эффективные коммуникации.
Эти данные помогают разработать профиль покупателя, составить сообщение бренда, создать маркетинговые материалы, которые эффективно воздействуют на целевой рынок.
- Характер бренда
Характер бренда — это набор личностных черт и качеств, которые ассоциируются с брендом и определяют его уникальный стиль взаимодействия с потребителями. Он влияет на то, как бренд воспринимается целевой аудиторией и как строятся отношения с клиентами.
Примеры характеров брендов:
- Lego — игривый, креативный, дружелюбный. Бренд ассоциируется с детством, воображением и возможностью создавать что-то новое;
- Harley-Davidson — свободолюбивый, бунтарский, мужественный. Бренд вызывает ассоциации с духом приключений и независимости.
- Архетип бренда
Архетип бренда — это универсальный образ, который помогает создать эмоциональную связь между брендом и его аудиторией. Архетипы представляют собой набор характеристик, ценностей и поведения, которые делают бренд более «человечным» и понятным для потребителей. Они позволяют брендам выделяться на рынке и формировать устойчивые ассоциации.
- Легенда бренда
Легенда бренда — это история, которая рассказывает о происхождении, ценностях и миссии компании. Она помогает глубже понять бренд и его уникальность, а также создает эмоциональную связь с потребителями. Легенда может включать:
- Уникальную историю создания компании;
- Примеры преодоления трудностей и достижения успеха;
- Описание ключевых персонажей или символов, связанных с брендом.
- Фирменный стиль
Фирменный стиль включает такие элементы, как логотип, цвета, типографика, правила композиции, фотостиль, стиль иллюстраций и рекомендации по дизайну. Обеспечение согласованности этих элементов во всех материалах и точках контакта имеет решающее значение для создания целостности и мгновенного узнавания бренда.
Будь то включение логотипа в отчет по проекту или использование фирменных цветов во время презентации, эти элементы играют важную роль в создании присутствия бренда, которое укрепляет узнаваемость и доверие.
- Tone of Voice
Tone of Voice (ToV) — это стиль и манера общения бренда с его аудиторией. Он определяет, как бренд передает свои сообщения через текст, звук и визуальные элементы, создавая уникальный «голос», который помогает установить эмоциональную связь с потребителями.
- Редакционная политика
Редакционная политика бренда — это набор принципов и стандартов, определяющих, как и о чем бренд будет общаться с аудиторией. Она охватывает все аспекты контента, включая темы, стиль, формат, частоту публикаций.
- Слоган
Слоган бренда — это короткая, запоминающаяся фраза, которая отражает суть бренда, его ценности и уникальное предложение.
Слоган Skittles «Попробуй радугу» — акцент на эмоциях и наслаждении, связанных с употреблением драже.
Слоган нашего клиента Clósie «Быть своим вдохновением» — означает быть selfmade-woman, которая восхищается своими достижениями, образом жизни и стилем в одежде.
Заключение
Платформа бренда включает миссию, видение, ценности и многое другое, обеспечивая целостность и действенность ваших сообщений и идентичности. Сильная платформа бренда необходима для последовательности, эффективной коммуникации, а также для создания доверия и признания.
