У вас есть проект или продукт, который вы хотите продвинуть? Вы наверняка размышляете, как сделать так, чтобы люди узнали о нём и стали постоянными пользователями и покупателями. Чтобы это было также ярко и мощно, как и у других бизнесов, резко взлетевших на гипотезе, которая однажды подтвердилась.
Например, Dropbox в 2010 году первым ввёл реферальную программу: приведи друга и получи гигабайты в подарок. С помощью такой уловки, регистрации увеличились на 60%, а в 2012 году у компании было уже 50 млн пользователей. Или BuzzFeed, которые догадались адаптировать своё медиа для смартфонов, чем повысили трафик на сайт и в целом повлияли на индустрию контента.
Прорывные, нестандартные идеи реализуют не гении, а маркетинговые growth-команды (команды роста) путем проб и ошибок, постоянно тестируя гипотезы.
Но они не всегда уместны и не всегда по карману в отличие от digital и, в частности, performance-маркетинга.
Какой из этих двух подходов лучше подойдет для вашего бизнеса?
Попробовать сразу прыгнуть на луну с помощью growth-хакинга или подготовить хороший батут за счет digital-маркетинга? В этой статье заглянем в теорию и разберем практические примеры, чтобы вы ответили на эти вопросы для себя и поняли, что делать дальше.
Взлом воронки, роста и маркетинга: growth-хакинг
Шон Эллис ввёл термин Growth Hacking, когда в 2010 году «взломал рост» Dropbox. Growth hacking — это то, что делается здесь и сейчас: придумали — опробовали — дало мгновенный высокий результат.
С тех пор направление активно развивалось на западе, а в России подход ещё набирает обороты: развиваются growth-агентства, появляются онлайн-курсы по специальности, а IT-компании ищут талантливых growth-маркетологов. Тем не менее далеко не каждый бизнес может позволить себе содержать отдельную growth-команду. Почему?
Маркетинг роста предполагает, что у вас есть человек или команда, которые совмещают роли маркетолога, scrum-мастера, PPC-специалиста, дизайнера и аналитика. Они непрерывно выдвигают гипотезы, тестируют их и анализируют данные, полученные в экспериментах. Это изменения не только в рекламных кампаниях, но и в продукте, и в пользовательском пути. Growth-команде не хватает времени на обычный маркетинг, который не про прорывные идеи, а про закономерности, постоянство и обязательно положительный результат без провалов.
Примеры «взлома роста» в компаниях
Сегодня уже никого не удивишь, когда в соцсетях высвечивается уведомление «Вы можете быть знакомы» и список возможных друзей. Первыми, кто это придумал, была команда Twitter. Как только человек регистрировался, ему сразу предлагалось подписаться на людей с похожими интересами. Так пользователь не сидел перед пустой лентой, дольше оставался на сайте, и «Твиттеру» удалось пробить потолок в 30 млн юзеров.
LinkedIn на первых порах продвигался за счет лидеров мнений. Они оставляли у себя в соцсетях ссылку и делились, что нашли в сервисе заказчиков. Таким образом проект вырос до 300 млн. пользователей.
Что еще можно назвать growth-хакингом:
• упростили регистрацию в сервисе с помощью удачного UX/UI;
• лидер мнений положительно оценил продукт;
• добавили таймер в email-рассылку, за счет дефицита времени, люди не откладывали покупки и не забывали о них;
• придумали систему лояльности, когда покупателям дарят что-нибудь: подвеску, скидку за покупку и т. д.
Что такое гипотеза в growth-маркетинге
Это какое-то рискованное предположение, которое можно либо подтвердить, либо опровергнуть. Например: «Мы добавим таймер с дедлайном в рассылку по базе клиентов, это должно в два раза повысить конверсию и возвратить клиентов для повторной покупки». Другой простой пример: «Поменяв крой определённого платья, мы привлечем в 5 раз больше покупательниц».
При чем таких гипотез может быть много. А вот процент тех, которые подтвердились, оправдали себя и привели к желаемым результатам — очень маленький, если не сказать мизерный. Из 10 гипотез, успешными окажутся 3. И этот риск важно понимать, когда вы решаете идти путем экспериментов.
Тестирование идет следующим образом: есть проблема, потребность, ее анализируют и формируют пул гипотез, чтобы ее решить. Гипотезы приоритезируют и тестируют. И по результатам принимают решение о том, какую гипотезу масштабировать.
Growth-маркетинг хорош, когда вы можете позволить себе провалы (сверхрасходы, потери времени, больше задействованных человеческих ресурсов.
Growth-маркетинг — это инструмент growth-хакинга. То есть последний шире, чем маркетинг, он подразумевает и разработку качественного продукта, и идеи в области услуг, и идеи по продвижению и возвращению клиентов.
На примерах видно, что growth-маркетинг отличает то, что он не только охватывает конверсии, оперирует не только рекламными инструментами, но и влияет на сам продукт — может менять его. Следовательно, команда growth-маркетинга тратит бОльшие ресурсы, нежели команда традиционного digital-маркетинга.
Маркетинг роста идет путем тестов и экспериментов.
Классический digital-маркетинг несомненно нацелен на рост и развитие бизнеса. Но он идет другим путем и оказывается более универсальным. Есть кейсы, когда Growth-маркетинг и хакинг будут нецелесообразны. Например, если у вас цель сначала познакомить аудиторию с вашим продуктом, привлечь клиентов — сначала настроить таргетированную рекламу. Тестирование гипотез в данном случае будет нерациональным излишеством.
Growth-маркетинг отлично работает уже в существующем бизнесе, у которого есть потенциал роста.
Давайте рассмотрим подробно и резюмируем, чем отличаются классический и growth-маркетинг.
Стратегия развития бизнеса: performance-маркетинг
Цифровой маркетинг (тот самый digital) включает в себя имиджевые инструменты для продвижения бренда и performance-инструменты.
Перформанс — это стратегия продвижения для достижения измеримых финансовых результатов. Она про эффективность во всём и полную прозрачность. Это значит, что вложения должны приносить прибыль, действия по продвижению должны окупаться.
В перформансе нет шанса на ошибку, клиент обращается за услугой в маркетинговое агентство, он платит за результат, за переходы на сайт и совершенные покупки.
Такой подход обладает потенциалом в наборе базы контактов, в эффективной реализации товаров и услуг. Он совмещает несколько инструментов для достижения быстрого, качественного результата: контекстную рекламу, таргетированную рекламу, ремаркетинг, партнерские программы, e-mail-маркетинг и т.д. Вместе с медийной рекламой в РСЯ, которая повышает узнаваемость бренда performance приводит к качественным долгосрочным результатам.
Евгения Гагаринова, маркетолог digital-агентства Stik:
«Работа с клиентом состоит из нескольких этапов. Сначала мы изучаем специфику бизнеса, как правило, наши клиенты из ниши e-commerce (бренды одежды, косметики и парфюмерии). На основе этого подбираем инструменты продвижения и площадки, где будем таргетироваться на целевую аудиторию. Определяем оптимальный тестовый рекламный бюджет и гео.
Если бизнес не только-только открылся, то мы можем запросить данные из Яндекс.Метрики и рекламных кабинетов , клиент сам может изложить свои прогнозы, ожидания. На основе этого мы составляем медиаплан, в котором прогнозируем конкретные и измеримые показатели. Составляем гипотезы относительно аудитории и рекламных кампаний, которые запускаем.
По итогам первого месяца мы готовим подробный отчет и обсуждаем с клиентом результаты, планы по масштабированию и даем свои рекомендации.
Наши основные инструменты для привлечения пользователей - это контекстная и таргетированная реклама. Они позволяют привлечь на сайт холодную аудиторию и собрать горячий спрос сразу после запуска, а значит, быстро получить конверсии.
Задачи повышения узнаваемости, формирования спроса и стимулирования повторных покупок среди аудитории более крупных брендов решает медийная реклама.
Кроме того, наша работа нацелена на то, чтобы “догнать” и не потерять сомневающихся, а также работать с базой постоянных клиентов с помощью инструментов ретаргетинга, CRM-маркетинга и push-уведомлений».
Важно: Классический интернет-маркетинг не может повлиять на удобство пользования сайтом, на условия покупки товаров, на качество товара, на управление негативом клиента. Кроме этого, интернет-маркетологи не меняют пользовательский путь, но влияют на один из его этапов.
Различия между digital-маркетингом и growth-маркетингом
В digital, performance-маркетинге провалы недопустимы. Клиенты платят за результат, и каждый вложенный рубль должен принести пользу и окупиться. В growth может быть 7 провалов из 10. Наглядно разницу видно из маркетинговых воронок. Growth-маркетинг включен во все процессы и играет ключевую роль на этапах активации, удержания, рекомендаций и возвращении клиента (retention-маркетинг). На каждом из этапов проводится аналитика и проверяются гипотезы. Например, на этапе активации тестируют пользовательский опыт внутри продукта.
Основные различия между этими двумя разными маркетинговыми стратегиями:
1. Фокус
Традиционный маркетинг направлен на повышение узнаваемости бренда, создание имиджа и установление лояльности клиентов.
Маркетинг роста фокусируется на быстром масштабировании и росте бизнеса посредством экспериментов и оптимизации на основе данных.
2. Эксперимент
С маркетингом роста у вас будет возможность экспериментировать и повторять, потому что он фокусируется на данных. Если конкретная кампания не работает должным образом или не дает ожидаемых результатов, ее можно изменить или даже полностью отменить.
Традиционный интернет-маркетинг: 1) не такой гибкий: рекламные кампании желательно не трогать, не менять настройки в течении недели-двух. Поскольку рекламным кампаниям нужно оптимизироваться, У гипотез маркетинга роста более короткий срок тестирования.
2) не такой могущественный, например, он не может повлиять на продукт и его характеристики путем эксперимента.
3. Клиентоориентированность
Традиционный маркетинг ориентирован на клиента, но это скорее реактивный подход.
Маркетинг роста сосредоточивает внимание на потребностях ваших клиентов, прежде чем они узнают, что ищут. Он использует данные, чтобы связаться с вашей аудиторией и понять, как она взаимодействуют с вашим бизнесом.
4. Скорость
Когда дело доходит до маркетинга роста, скорость имеет существенное значение. Речь о возможности быстро тестировать идеи и менять их при необходимости. Не приходится застревать на одном подходе, который не работает и сразу переходить к другому. Но это часто требует больше вложений.
Традиционный маркетинг может медленнее внедрять новые стратегии и тактики, но они работают в долгосрок. Он предполагает постепенный прогрев и взаимодействие с пользователем на всех этапах воронки.
Например, контекстная реклама может познакомить пользователей с брендом, а ретаргетинговые кампании или медийная реклама с ярким креативом, опубликованная на период запуска новой коллекции или акции, привлекут внимание аудитории, напомнят о бренде и мотивируют вернуться и совершить конверсию.
Евгения Гагаринова, интернет-маркетолог в digital-агентстве Stik:
«Как правило, после запуска новых рекламных кампаний первые результаты мы получаем спустя 1-2 недели, так как им необходимо оптимизироваться. Кроме того, в нише fashion, как правило, срок принятия решения о покупке после первого перехода на сайт, составляет от 10 до 30 дней в зависимости от сегмента бренда».
Каким путем идти: классический digital-маркетинг или маркетинг роста
Традиционный digital-маркетинг силен в привлечении целевой аудитории к вашему бренду, в продвижении бренда на рынке среди конкурентов.
Маркетинг роста проводит клиента по всем этапам воронки и добивается того, чтобы он стал адвокатом вашего бренда. Кроме того, команда growth-маркетинга прокладывает пользовательский и покупательский путь, влияет на продукт и его характеристики. Классический digital-маркетинг в отличие от growth не такой рисковый, и всегда будет приносить результат. Владельцы бизнеса будут видеть измеримую отдачу от вложений, и быть уверенными в том, что вложенные в продвижение деньги окупятся.
Growth-маркетинг не сильно хорош для:
• компаний и сотрудников, которые не готовы ошибаться или для которых любая ошибка стоит дорого;
• компаний, у которых нет ресурсов на гипотезы и эксперименты: сотрудников, финансов;
• компаний, с вертикальной структурой управления, где все задания «спускаются» от руководства — конечно, оно может приносить идеи, но это должна быть команда профи, которые будут опираться на данные исследований, а не на указания.
С ростом вашей компании, вы можете пробовать развивать у себя growth-маркетинг.
Но без того самого «батута» в виде классического digital-маркетинга с его инструментами: таргетированной, контекстной рекламой, продвижением на маркетплейсах, медийной рекламой c проверенными и работающими методиками, на Луну не запрыгнуть. Даже если ваш продукт сам по себе уникальный и прорывной, люди должны откуда-то узнавать о нём постоянно, чтобы бизнес рос и развивался — в этом и помогает performance-маркетинг. Он не про моментальный результат, это постепенный прогрев, упоминания, касания и взаимодействие с юзерами, и результаты его также плавные и не пиковые.
Совмещение гроус-подхода и традиционного маркетинга даст идеальный результат.
