Для выхода бизнеса на новый уровень предприниматели часто начинают работать с трафиком, расширять команду, придумывать акции. Эти действия могут не давать ощутимого эффекта. Дело в том, что начинать нужно с основ — брендинга, визуальной и смысловой отстройки от конкурентов, глубокого понимания своей целевой аудитории — тех, кто напрямую влияет на развитие продаж, а значит, и бизнеса.
Цель клиента: подключить онлайн к уверенному офлайну
Илья, основатель бренда одежды из монгольского кашемира ULAANBAATAR, обратился к нам в Stik за брендингом и разработкой интернет-магазина. С 2020 года у бренда открылось 7 магазинов в центре Москвы и Санкт-Петербурга с собственным производством в Монголии.
Потребность в интернет-магазине возникла закономерно из целей бизнеса — увеличить продажи среди туристов. Гости города часто не готовы покупать что-то объемное, даже, если им понравилась вещь (кардиган, плед, жилет), потому что в чемодане мало места, да и ходить с покупками по городу неудобно.
Чтобы снизить процент отказов, нужно перевести посетителей магазина в онлайн, где можно заказать доставку в свой город. Прежде чем разрабатывать интернет-магазин (о нем мы рассказали в другом кейсе), нужно проработать ту самую «базу» — бренд-платформу и запоминающийся фирменный стиль.
Рассказываем, как мы создали бренд-платформу, фирменный стиль, оформили рекламные материалы для флагманского магазина бренда одежды ULAANBAATAR.
Кто мы
Мы, digital-агентство Stik, создаем и продвигаем ecom-бизнесы. Разрабатываем целостный образ компании, делаем интернет-магазины и настраиваем комплексный маркетинг в интернете — все это мы делаем уже 9 лет.
Среди наших клиентов: Namelazz, All we need, LE VERTYVER, Shtab. Работаем с Fashion, IT, недвижимостью, FMCG, промышленностью и B2B.
Этап 1. Бриф, ресерч и аналитика — то, без чего нельзя начать
На старте провели брифинг с клиентом, чтобы погрузиться в бизнес. Продукт клиента — это мягкая, приятная к телу и вневременная одежда и товары уюта из кашемира, пуха, шерсти яка и верблюда для женщин и мужчин, которые ценят качество, комфорт и универсальность.
Проанализировав конкурентов в Similarweb, Serpstat и отраслевых рейтингах, мы выявили насущную проблему рынка монгольских товаров:
Современные бренды одежды из Монголии в России — ретейлеры, которые продают достаточно качественные изделия, но не собственного производства. В связи с чем, они увеличивают стоимость, завышая цены за бренд и маркетинг. За всем этим теряются персонализированный подход, клиентоориентированность и душа — то, в чем нуждается ЦА в силу возраста и зрелости.
Эта проблема-инсайт и стала отправной точкой в разработке уникального торгового предложения бренда. Сначала нам предстояло подробнее изучить поведенческие и социальные характеристики аудитории.
Зачем люди покупают одежду из Монголии
Чтобы ответить на этот вопрос, мы снова ударились в аналитику и использовали Яндекс Взгляды.
Составили пять портретов целевой аудитории, их предпочтений, поведения, а также барьеров к покупке и текущих решений:
- Работающая хранительница домашнего очага (45 лет)
- Ответственный семьянин (45 лет)
- Состоявшаяся ценительница комфорта (65 лет)
- Ценитель спокойствия и практичности (60 лет)
- Турист (40-65 лет)
Теперь, когда мы точно представляли потенциальных клиентов бренда, мы подобрались к сути ULAANBAATAR. Это мысль, которая фиксирует главную идею компании.
Для начала с помощью модели мотивирующего лидерства, мы определили силу бренда ULAANBAATAR:
ULAANBAATAR меняет представление о качестве и функциональности одежды из Монголии. Создавая одежду на собственном фирменном производстве, мы объединяем современные технологии с традициями, скрупулезный подход с пониманием потребностей наших клиентов — ощущать тепло и уют, носить качественную одежду, которая будет служить и дарить эстетическое удовольствие многие годы.
На основе сильных сторон бренда и в противопоставление конкурентам мы сформулировали суть:
Теперь можно переходить к позиционированию — это место в сознании потребителей, которое занимает бренд в сравнении с конкурентами. Оно строится по формуле: Кто мы + Для кого мы + Чем уникальны + Цена
Чтобы выделиться на рынке конкурентов и показать это через выгоду, которую получит клиент, мы сформулировали уникальное торговое предложение: Одежда и товары для уюта из лучших натуральных материалов, созданы на современном производстве в Монголии с полным контролем на каждом этапе: от отбора сырья до готового изделия.
Чтобы бренд вдохновлял, мотивировал аудиторию, мы сформулировали его миссию:
Слоган происходит из миссии компании и лаконично выражает ее суть:
Еще один важный элемент платформы бренда — ключевое рекламное сообщение. На презентации мы подкрепили ее тематическим визуалом, который отражает смысл сообщения и создает эмоциональную связь с ЦА.
Характер бренда помогает целевой аудитории найти ориентир — личность, с которой они могут себя ассоциировать. В основе нашего подхода для определения характера бренда лежит теория архетипов Юнга. ULAANBAATAR — сочетание архетипов Хранителя (забота о клиентах, экологичность, долговечность) и Друга (доверие, доступность, поддержка).
Этап 2. Природа Монголии в фирменном стиле бренда
Фирменный стиль ULAANBAATAR передает ценности бренда: натуральность, качество, открытость и традиции. Каждая деталь концепции воплощает в себе смыслы из бренд-платформы.
Логотип
У клиента уже товарный знак и логотип, который он пожелал оставить. Это черно-белый логотип, который отражает минимализм и УТП бренда. Образ горного козла и силуэт гор подчеркивают монгольское происхождение кашемира и связь с природой.
В презентации мы также добавили правила использования и размещения лого, чтобы потребитель лучше идентифицировал и отличал его.
Дополнительно мы анимировали логотип, чтобы клиенты могли использовать его в презентационных материалах, на экранах на витрине в магазине.
Фирменные цвета: бежевый, коричневый и зеленый символизируют природные пейзажи Монголии. Эти оттенки создают ощущение тепла, уюта и натуральности материалов.
Орнамент и узор
Традиционный узор из повторяющихся геометрических элементов подчеркивает этнические корни бренда. Он используется для оформления витрин, упаковки и рекламных материалов.
Круглый орнамент объединяет природные и культурные мотивы Монголии. Визуально он добавляет аутентичности и выделяет бренд среди конкурентов.
Орнамент соединяет в себе геометрию и природные мотивы. Круг в культуре означает бесконечное и вечное.
Акценты
Красный применяется для создания декоративных акцентов, подчеркивающих уникальность дизайна. Этот цвет встречается на традиционных монгольских тканях и символизирует богатство и силу.
Также мы собрали референсы фотостиля, основу которого составляют фотографии в теплых оттенках с акцентом на качестве пряжи и фактуре тканей. Природные экстерьеры, минималистичный, спокойный фон и естественное позирование без лишнего старания и наигранности — это отражает идею благополучия и гармонии. В дополнение, для фотографов мы подготовили требования и ТЗ к контенту.
Вывеска
Объемные буквы с логотипом на фасаде усиливают узнаваемость бренда. Контраст с темным фоном делает бренд заметным в туристических локациях Москвы и Петербурга.
Использование фирменных цветов и логотипа делает упаковку стильной и экологичной. Они создают эффект «визуального послевкусия» и также играют на узнаваемость и дополнительную рекламу бренда.
Для коробок использовали крафтовый материал, он «намекает» на натуральность изделий. А внутренний орнамент создает элемент сюрприза и дополнительную эстетику.
Орнаментальные узоры на текстильных сумках делают их не просто упаковкой, а стильным аксессуаром. Цветовые вариации позволяют клиенту выбрать вариант по вкусу.
Открытки в фирменном стиле с приятным сообщением повышают лояльность, формируют эмоциональную связь с клиентами. Дополнительно к ним мы разработали памятку по уходу за натуральными изделиями.
Также мы разработали дизайн бирок и составников для одежды.
Фирменные цвета и лаконичный текст на кристалайтах создают понятный и привлекательный оффер для клиента в магазине. Чтобы не терять клиентов-туристов, мы также добавили адрес интернет-магазина на кристалайты, бирки и роллапы.
Дизайн роллапов акцентирует внимание на натуральности и качестве материалов. Роллапы создают единый визуальный стиль в магазинах и подчеркивают УТП бренда.
Вывод
Бренд-платформа и фирменный стиль — основа любого бренда. Это четко сформулированные идея и видение, адаптированные под запросы целевой аудитории. Их смысловая и визуальная составляющие помогают выделиться на рынке, вызвать эмоции, создать ассоциации и закрепиться в сознании потребителей.
Для ULAANBAATAR мы:
- Разработали бренд-платформу с портретами ЦА, позиционированием, УТП, миссией, слоганом.
- Определили фирменные цвета, вдохновленные природными пейзажами Монголии.
- Создали уникальные орнаменты и узоры, подчеркивающие этнические мотивы бренда.
- Продумали фирменную упаковку: коробки, пакеты и шоперы, создающие цельный образ.
- Оформили вывеску, навигацию и рекламные материалы для флагманских магазинов.
- Разработали открытки и POS-материалы для формирования долгосрочной связи с клиентами.
- Подготовили визуальную основу для интернет-магазина, обеспечив единый стиль онлайн и офлайн.
Благодаря комплексному подходу брендинг стал мощным инструментом для вовлечения туристов и их перевода в интернет-магазин.
