Мультиканальная стратегия продаж в электронной коммерции
Маргарита Соколенко profile image Маргарита Соколенко
7 min read

Мультиканальная стратегия продаж в электронной коммерции

Омниканальность — один из главных трендов в e-commerce в 2023-2024 гг. Поговорим о том, как его применять.

Как ecommerce-магазину одновременно «присутствовать» везде, чтобы привлекать потенциальных клиентов? Ответ прост: создать мультиканальную стратегию продаж. Эта статья расскажет вам, как превратить каждый канал в источник прибыли, создать гармоничное взаимодействие между ними и удивить своего клиента.

Готовы узнать секреты мультиканального маркетинга в электронной коммерции? Тогда читайте далее.

Что такое мультиканальная стратегия продаж

Мультиканальная стратегия продаж — это когда компания использует несколько каналов продаж и маркетинга, чтобы взаимодействовать с потенциальными клиентами и увеличивать прибыль. Это могут быть физические магазины, интернет-магазины, мобильные приложения, социальные сети, сервисы писем и многие другие платформы.

Принципы мультиканальной стратегии:

Во-первых, центрирование вокруг клиента. Все каналы должны быть настроены на удовлетворение потребностей и интересов клиента, предоставляя ему удобство и персонализацию на каждом этапе покупки.

Во-вторых, согласованность. Вне зависимости от выбранного покупателем канала, информация о товаре, цена и условия покупки должны быть одинаковыми.

В-третьих, взаимодействие каналов: Разные каналы должны дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Например, рекламная акция в социальных сетях может направлять пользователей на сайт или в мобильное приложение.

В-четвертых, анализ данных. Когда вы регулярно собираете и анализируете поведение клиентов в разных каналах, вы можете оптимизировать стратегию и принимать обоснованные решения.

Различие между мультиканальной и многоканальной стратегией

Многоканальная стратегия означает, что вы используете несколько каналов для продажи товаров или услуг, но каждый канал работает независимо от других.

Представьте, что у вас есть магазин, сайт и мобильное приложение, но каждый из них имеет свою стратегию маркетинга, ценовую политику и акции.

Мультиканальная стратегия подразумевает, что все каналы взаимодействуют между собой и создают единую, согласованную систему. Это означает, что клиент может начать покупку в одном канале (например, в мобильном приложении), а завершить в другом (в офлайн-магазине). При этом клиент получает одинаковый уровень сервиса.

Второй вариант более выигрышный. Интегрированная система для продажи товаров ставит потребности клиента на первое место. Ему не нужно выбирать только один формат, долго искать нужную информацию, заходить ещё раз на сайт. Всё работает в связке.

Вспомните любой популярный интернет-магазин. Откройте его соцсети, подпишитесь на рассылку, каждая кнопка ведет клиента к покупке товара.

Примеры мультиканального маркетинга

1. IKEA

Компания IKEA, известная своими мебельными магазинами, активно использует мультиканальную стратегию для обслуживания своих клиентов.

  • Офлайн-магазины: посетители могут прийти, посмотреть, потрогать и приобрести товары, а также получить консультацию от специалистов.
  • Онлайн-магазин: покупатели могут просматривать каталог товаров, читать отзывы, делать заказы и оплачивать их онлайн.
  • Мобильное приложение. С его помощью можно сканировать товары в магазине, создавать списки покупок, проверять наличие товаров на складе. Интересная фича — можно использовать AR, чтобы «примерить» мебель в своем доме.
  • Социальные сети: IKEA активно взаимодействует с покупателями через соцсети, публикуя идеи дизайна, проводя акции и рекламные кампании.

Любой представитель ЦА этого магазина может взаимодействовать с брендом через тот, канал, который ему удобен. И на каждом этапе «касания» получать качественный пользовательский опыт.

2. Nike

Мировой лидер в производстве спортивной одежды и обуви применяет мультиканальный подход, чтобы достичь своей большой аудитории.

Здесь те же составляющие:

  • Офлайн-магазины.
  • Сайт с возможностями персонализации и эксклюзивными онлайн-предложениями, мобильное приложение (а также Nike Training Club или Nike Run Club).
  • Социальные сети: Nike активно использует платформы, такие как Instagram, Twitter и YouTube, для рекламы новых коллекций, взаимодействия с фанатами бренда и проведения маркетинговых кампаний.

Nike вовлекает своих покупателей также с помощью дополнительных приложений для тренировок. Бренд поддерживает свою ЦА и таргетирует свои продукты на прогретую аудиторию.

Зачем вашему интернет-магазину мультиканальная стратегия

Мультиканальная стратегия в e-commerce:

1. Увеличивает охват аудитории.

  • Вы подключаете разнообразные каналы, чтобы достичь различных сегментов аудитории. Например, молодежь активнее в социальных сетях, а старшее поколение предпочитает электронную почту или традиционные медиа.
  • Вы расширяете территорию влияния вашего бренда. За счет соцсетей, приложений, сайтов вы достигаете широкой ЦА.
  • Таргетируете рекламные кампании на разные каналы с учетом интересов и предпочтений аудитории, благодаря аналитике.

2. Повышает уровень лояльности клиентов

  • Ваши клиенты получают единый опыт покупки. Мультиканальная стратегия согласуется во всех точках контакта с клиентом.
  • Клиент сам выбирает канал для покупки. Например, он может просмотреть товар в мобильном приложении, а купить его позже на веб-сайте или даже в офлайн-магазине, или по ссылке в письме.
  • Аудитория больше доверяет бренду, который может себе позволить качественный и последовательный сервис.

3. Оптимизация маркетинговых затрат

  • Эффективное распределение бюджета: анализируя производительность различных каналов, интернет-магазины могут определить, какие из них приносят наибольший доход, и соответственно перераспределить свой маркетинговый бюджет.
  • Снижение стоимости привлечения клиента: мультиканальные стратегии часто позволяют снизить стоимость привлечения клиента (CAC), т. к. работают в синергии и усиливают эффект друг друга.
  • Увеличение возврата на инвестиции (ROI): интеграция и оптимизация различных каналов увеличивает конверсию и, как результат, ROI маркетинговых кампаний.

В итоге, бренды, которые выстраивают мультиканальную стратегию для своего интернет-магазина могут улучшить бизнес-показатели, укрепить отношения с клиентами и оптимизировать затраты.

Как построить мультиканальную стратегию: основные шаги

Шаг 1. Проанализируйте текущее положение бизнеса.

Обозначьте свою отправную точку. Для этого нужно провести аудит каналов: что вы используете, как это работает. Например, веб-сайт, соцсети и т. д. Второй этап — изучите поведение клиентов: где они узнают о ваших товарах, какой канал предпочитают для покупок? Третий этап — оцените ресурсы: бюджет, время и специалисты. Ответьте себе на вопрос,  что из этого вы можете оптимизировать и каким образом.

Шаг 2. Выберите каналы продаж

Определите, какие каналы будут целесообразными для вашего бизнеса и наиболее популярными среди вашей ЦА. Например, молодежь может быть активнее в Instagram*, в то время как более взрослая аудитория предпочитает Facebook* или электронную почту. Проверьте, насколько тот или иной канал соответствует бренду. Будет ли ваша аудитория покупать из VK? Дополнительные сервисы аналитики помогут вам ответить на этот вопрос.

Шаг 3. Интегрируйте каналы и создайте единую систему учета

Первым делом займитесь технической интеграцией. Она потребует больше всего ресурсов. Вам нужно будет связать все платформы, настроить перелинковку, подключить CRM-систему и маркетинговые платформы.

Убедитесь, что ваше маркетинговое сообщение и предложение согласованы во всех каналах.

Примеры согласованного контента

Пример 1: Распродажа в интернет-магазине одежды

Представьте, что у вас идет летняя распродажа с 50% скидкой на коллекцию одежды.

  • Веб-сайт. На главной странице размещается яркий баннер с информацией о распродаже и предложением перейти к просмотру товаров со скидкой.
  • Электронная почта. Подписчикам рассылается письмо с информацией о распродаже, фотографиями избранных товаров и прямой ссылкой на страницу акции.
  • Социальные сети. В аккаунтах магазина в соцсетях публикуются посты с фотографиями товаров, информацией о скидке и призывом посетить сайт.
  • Мобильное приложение. Пользователям приходят push-уведомления о начале распродажи со ссылками на товары по акции.

Во всех каналах коммуникации информация о распродаже и условиях акции должны быть одинаковыми, чтобы избежать путаницы и недоразумений со стороны клиентов.

Пример 2: Запуск нового продукта — натурального сока

Допустим, компания запускает в продажу органический апельсиновый сок без добавок.

  • Веб-сайт. На сайте создается отдельная страница продукта с подробным описанием, фотографиями и видеороликом о процессе производства.
  • Электронная почта. Подписчикам отправляется письмо с анонсом нового продукта, его особенностями и специальным предложением для первых покупателей.
  • Социальные сети. В соцсетях публикуются истории о создании продукта, отзывы первых покупателей и информация о его полезных свойствах.
  • Офлайн-реклама. На билбордах и в журналах размещается реклама сока с акцентом на его натуральность и высокое качество.

В каждом канале сообщение делает акцент на ключевых особенностях продукта: его натуральности, отсутствии добавок и высоком качестве. Это создает единое впечатление о продукте у потенциальных покупателей, независимо от того, где они узнали о нем впервые.

Шаг 4. Мониторьте и анализируйте результаты

Постоянный мониторинг и анализ результатов — ключ к успешной многоканальной стратегии. Собирайте данные о маркетинговых активностях в Google Ads, Яндекс.Метрике и т. д. А также в соцсетях. Обратите внимание на показатели: трафик, конверсия, средний чек, охват и т.д. На основе полученных данных вы можете вносить  изменения в свою стратегию, улучшать кампании, оптимизировать бюджет.

Построение многоканальной стратегии требует глубокого понимания вашего бизнеса, аудитории и рынка. Это станет ключом к росту и успеху вашего бизнеса.

Разработка мультиканальной стратегии: лучшие практики

1. Сегментация аудитории и персонализация предложений

  • Прежде всего, необходимо понять, кто ваши клиенты. Используйте аналитические инструменты для сбора данных о возрасте, поле, географическом расположении, интересах и поведении вашей аудитории.
  • На основе собранных данных разделите вашу аудиторию на сегменты. Например, молодежь, которая активно пользуется мобильными приложениями, или взрослая аудитория, предпочитающая покупки через веб-сайт.
  • Для каждого сегмента создайте специализированные маркетинговые кампании и предложения. Это может включать в себя специальные скидки, рекламные акции или контент, который будет интересен конкретной группе.

2. Оптимизация пользовательского опыта на разных платформах

  • Адаптивный дизайн: Убедитесь, что ваш веб-сайт и мобильное приложение оптимизированы для различных устройств и разрешений экрана. Пользовательский опыт должен быть комфортным как на компьютере, так и на смартфоне.
  • Единое визуальное оформление: Все ваши каналы должны иметь единое и узнаваемое визуальное оформление, чтобы клиенты могли легко идентифицировать ваш бренд в любом канале.
  • Быстрая загрузка и простота навигации: Пользователи не должны ждать долго загрузки страницы или искать нужную информацию. Оптимизируйте скорость загрузки и делайте структуру сайта понятной и логичной.

3. Автоматизация процессов и использование CRM-систем

  • Используйте CRM-системы для сбора и хранения всех данных о клиентах в одном месте. Это позволит вам легко анализировать поведение клиентов, историю их покупок и взаимодействий с брендом.
  • Используйте инструменты автоматизации для создания и запуска маркетинговых кампаний, сегментации аудитории и отправки персонализированных предложений.
  • Убедитесь, что ваша CRM-система может интегрироваться с другими инструментами, такими как системы управления контентом, платформы электронной коммерции или социальные сети.

Следуя этим лучшим практикам, вы сможете создать эффективную и результативную стратегию для вашего e-commerce бизнеса

Мультиканальный маркетинг в электронной коммерции: инструменты и технологии

1. Обзор популярных инструментов для мультиканального маркетинга

  • CRM-системы: Salesforce, HubSpot или Microsoft Dynamics и другие позволяют централизованно управлять информацией о клиентах, их взаимодействиями с брендом и историей покупок.
  • Платформы автоматизации маркетинга: Marketo или Mailchimp, Яндекс.Метрика и другие автоматически сегментируют аудиторию, позволяют создавать и запускать рекламные кампании и анализировать их эффективности.
  • Платформы управления контентом (CMS). WordPress, Shopify, Magento и другие платформы позволяют создавать и управлять контентом на вашем веб-сайте, интегрироваться с другими инструментами и оптимизировать пользовательский опыт.
  • Аналитические инструменты: Google Analytics, Mixpanel и другие инструменты предоставляют детальную статистику о трафике на вашем сайте, поведении пользователей и конверсии.

В качестве наглядного примера применения технологий можно назвать кейс ASOS. Перед интернет-магазином стояла цель — улучшить взаимодействие с клиентами и улучшить продажи. Компания интегрировала свою CRM-систему с платформой автоматизации маркетинга. С этого момента ASOS начал создавать персонализированные рекламные кампании на основе истории покупок и интересов клиентов. Неудивительно, что благодаря этому увеличилась конверсия, продажи и отношения с клиентами. Главное — не упускать возможности мультиканального маркетинга.

Мультиканальность как неотъемлемая часть современного бизнеса

Клиенты сегодня ожидают гибкости и удобства при выборе товаров и услуг. Они хотят покупать на разных платформах, будь то социальные сети, мобильные приложения или физические магазины.

Поэтому мультиканальная стратегия не только расширяет охват аудитории, но и укрепляет отношения с клиентами, оптимизирует маркетинговые затраты и повышает уровень лояльности.

Маргарита Соколенко profile image Маргарита Соколенко
Обновлено
Маркетинг