Лестница узнавания Бена Ханта: этапы, как применить в маркетинге

Лестница узнавания Бена Ханта представляет собой маркетинговую модель, которая разбивает процесс принятия решения потенциальными клиентами на шесть ключевых этапов. Каждый из этих этапов отличается степенью осознания проблемы и готовности к решению.

Рассмотрим подробнее, что представляет собой лестница узнавания Бена Ханта с точки зрения маркетинга, какие этапы она включает и какие принципы помогают компаниям эффективно работать с клиентами на каждом уровне осведомленности.

Шесть ступеней лестницы Ханта

• Нулевая ступень - Отсутствие проблемы: На этом этапе клиент не осознает наличие какой-либо проблемы и не проявляет интереса к её решению.
• Первая ступень - Наличие проблемы: На этом этапе клиент узнал о проблеме, но ещё не является уверенным в необходимости её решения.
• Вторая ступень - Поиск решения: Клиент начинает активно искать варианты решения проблемы, сравнивает их и знакомится с различными продуктами и услугами.
• Третья ступень - Конкретное решение: Клиент знает, какое решение может помочь ему, но ему нужна дополнительная информация о преимуществах выбранного варианта.
• Четвёртая ступень - Убеждение: На этой стадии клиент знаком с компанией и её предложением, но еще не полностью убежден в правильности выбора.
• Пятая ступень - Покупка: На последней ступени клиент совершает покупку продукта или услуги, принимая окончательное решение.

Правила работы с лестницей узнавания:

• Все клиенты начинают с нулевого этапа: На начальном этапе клиенты не осознают потребности в продукте или услуге.
• Покупка происходит только на пятой ступени: Клиент совершает покупку, только если убежден, что продукт полностью соответствует его потребностям.
• Последовательность ступеней неизменна: Клиенты не могут пропустить этапы и переходить к покупке, если не осознали проблему.
• Первые четыре этапа  являются информационными. Клиент находится в поиске оптимального варианта, сравнивая предлагаемые решения и оценивая каждый из них.

Существует разделение клиентов на несколько типов в зависимости от степени их готовности к совершению покупки:

• Холодный клиент (Cold Lead) - это потенциальный клиент, который еще не осознал проблему и не проявил интерес к продукту или услуге вашей компании. Он находится на самом начальном этапе лестницы узнавания и нуждается в создании осведомленности о проблеме или потребности.
• Теплый клиент (Warm Lead) - теплый клиент уже осознал существование проблемы и проявил интерес к ее решению. Он находится на этапе поиска решения и активно ищет информацию о продуктах или услугах, которые могут помочь. Важно предоставить ему полезную информацию и убедить, что ваше решение соответствует его потребностям.
• Горячий клиент (Hot Lead) - горячий клиент уже прошел через этапы осознания и поиска решения и готов к принятию окончательного решения. Он может сравнивать различные варианты и искать наилучшее решение. Здесь ваша задача - предоставить убедительные аргументы и стимулы для выбора вашего продукта или услуги.
• Продажа (Sale) - это клиент, который уже совершил покупку вашего продукта или услуги. Он перешел на последний этап лестницы и стал активным клиентом вашей компании. Важно поддерживать связь с этим клиентом, предоставлять поддержку и уделять внимание его потребностям, чтобы удержать его и создать лояльность.

Понимание особенностей каждого типа помогают маркетологам более эффективно адаптировать свои стратегии и коммуникации на разных этапах лестницы узнавания и повысить вероятность успешной продажи.

Нулевая ступень - Отсутствие проблемы

На этой ступени потенциальные клиенты не осознают наличие проблемы и, следовательно, не проявляют интерес к решению. Работа с ними является сложной, так как им не нужен ваш продукт или услуга, они не ищут информацию о вас и возможно не знают о вашем существовании.

На нулевой ступени лестницы Бена Ханта, задачей маркетологов является:

• Создание осведомленности о потенциальной проблеме или потребности: маркетологи должны использовать яркий и привлекательный контент, такой как красочные изображения и видеоролики, чтобы привлечь внимание клиента и убедить его, что у него может возникнуть данная проблема или потребность в будущем.
• Привлечение внимания и фокусировка на проблеме: основное внимание должно быть сосредоточено на том, чтобы вызвать интерес клиента к проблеме или потребности, даже если они еще не осознали ее полностью.
• Предоставление информации, а не продажа: на этом этапе не следует предлагать конкретные продукты или услуги. Вместо этого, маркетологи должны образовывать клиента, предоставляя информацию, которая поможет ему лучше понять проблему или потребность.

Подходящие инструменты:

• Маркетологи могут использовать внешний контент-маркетинг, размещая информационные материалы в СМИ, которые целевая аудитория читает.
• Другие методы включают публикации на популярных площадках, таких как VC, "Яндекс.Дзен", "Пульс Mail.ru", а также использование баннерной, тизерной рекламы и создание роликов на YouTube.

Важно сделать так, чтобы потенциальные клиенты начали задумываться о существующей проблеме, которая может быть незаметной для них.

Первая ступень - Наличие проблемы

На этой стадии потенциальный клиент уже осведомлен о существующей проблеме. Он жаждет дополнительной информации, чтобы более глубоко понять важность этой проблемы. Ваша задача - убедить целевую аудиторию, что данная проблема действительно серьезна и требует немедленного решения. Это позволит стимулировать аудиторию к активному поиску различных способов удовлетворения своих потребностей, и ваш продукт может стать одним из наиболее удачных решений.

Можно предоставить статистические данные и подтверждающие факты, а также использовать отзывы и комментарии других людей, которые столкнулись с той же проблемой, чтобы убедить клиента в том, что решение существует и доступно.

Для более эффективной работы на этой стадии, уместно сегментировать аудиторию в соответствии с их конкретными проблемами, так как один и тот же продукт может решать множество задач.

Подходящими инструментами для этой стадии могут быть создание на вашем сайте специализированных страниц, оптимизированных под ключевые запросы вроде "как...", "почему...". В таких материалах необходимо тщательно разбираться с проблемой и обсуждать ее последствия. Можно также воспользоваться инструментами, подходящими для нулевой ступени узнавания, такими как публикации в СМИ, социальных сетях и на площадках вроде «Яндекс.Дзена».

Вторая ступень - Поиск решения

На этой ступени клиент активно ищет варианты решения, сравнивает их между собой и изучает разные продукты или услуги. 

Задача маркетолога на этой ступени: проинформировать потенциальных клиентов о наличии решения. Маркетолог должен донести до клиентов информацию о том, что у вашей компании есть решение, которое способно удовлетворить их потребности. На этой ступени не обязательно подробно рассказывать о продукте, но важно упомянуть его так, чтобы клиент запомнил ваше предложение и начал самостоятельно искать дополнительную информацию о нем. Главная цель - привлечь внимание клиента и создать интерес к вашему решению, побудить его самостоятельно исследовать возможности, которые вы предлагаете.

Третья ступень - Конкретное решение

На этой ступени клиент уже знает, что ваш продукт или услуга может помочь ему, но ему нужно больше информации о преимуществах выбранного варианта.

Задача специалиста на этой ступени: задействовать все инструменты распространения информации о продукте и бренде. Клиент будет читать отзывы, искать информацию в поисковых системах, регистрироваться на специализированных площадках, подписываться на рассылки и участвовать в обсуждениях на форумах. Важно предоставить качественный и информативный контент, который поможет клиенту получить полное представление о преимуществах выбранного продукта или услуги. На этой ступени не следует навязывать продажу, а сконцентрироваться на предоставлении клиенту максимально полезной информации.

Для помощи в определении лучшего выбора могут быть использованы следующие методы:

• Сравнительный контент: Обзоры продуктов или сервисов, а также статьи, в которых проводится сравнение между ними, могут помочь клиенту сориентироваться в разнообразии решений. Эти обзоры могут включать информацию о стоимости тарифов, особенностях и функциональности. Топ-листы, такие как "ТОП-5 сервисов по управлению проектами", предоставляют дополнительный контекст.
• Отзывы под карточками товаров или сервисов: Важными критериями для выбора могут быть отзывы от реальных пользователей. Предоставление возможности оставлять отзывы под карточками товаров или сервисов позволяет клиентам получить информацию о реальном опыте использования продукта.

Объединение этих методов позволяет создать более всесторонний и информативный подход для помощи клиентам в выборе продукта или сервиса, учитывая их потребности и бюджет.

Четвертая ступень - Убеждение, намерение

На этом этапе клиент определился с конкретным продуктом, поэтому главная задача - это  привлечь пользователя на сайт. Для достижения этой цели можно использовать SEO и PPC-рекламу. Важно также убедить клиента сделать покупку у вашей компании.

На этом этапе инструментарий для привлечения клиентов может включать:

• Таргетированную и контекстную рекламу.
• Семантическое ядро, созданное с учетом ключевых запросов.
• Поисковое продвижение (SEO).
• Уникальное торговое предложение (УТП), мотивирующее клиента совершить покупку у вас.
• Программы лояльности, скидки, акции, а также разнообразные способы оплаты и доставки.
• Создание информационного, продающего, имиджевого и развлекательного контента.
• Оптимизированный дизайн и юзабилити сайта, чтобы обеспечить удобство покупки. 

Пятая ступень - Покупка

На пятом этапе наш клиент уже является "горячим" пользователем, готовым к совершению покупки. Это момент, когда он может кликнуть по объявлению "Купить продукт с доставкой" и перейти на ваш сайт. Для привлечения таких целевых пользователей могут использоваться целевые страницы и контекстная реклама.

Предыдущие этапы, как отмечает методика Бена Ханта, способствуют привлечению внимания клиента и поддержанию его интереса. На этом этапе главная задача - призвать клиента к совершению действия, а именно, к завершению покупки.

После покупки работа с клиентом еще не закончена. Желательно превратить его в постоянного клиента, так как это может увеличить его жизненную ценность для компании. Чем дольше клиент будет совершать покупки у вас, тем больше выигрыш для вашей компании, так как уменьшается необходимость в рекламных затратах.

На этом этапе важно обеспечить:

• Продуманное юзабилити сайта, чтобы клиент мог легко оформить заказ, без лишних поисков и затрат времени.
• Отсутствие технических ошибок на сайте, чтобы клиент не столкнулся с проблемами при оплате заказа.
• Контроль за наличием товара на складе и своевременное обновление статуса его доступности.
• Четкую систему подтверждения заказа, такие как письмо на почту, смс-уведомление, или подтверждающий звонок.
• Простой и понятный процесс оформления заказа, без лишних этапов и сложностей.
• Несколько способов оплаты и доставки, чтобы клиент мог выбрать наиболее удобные варианты. 

Эти факторы важны на пятом этапе, чтобы клиент успешно завершил покупку и, возможно, стал постоянным клиентом вашей компании.

Для более эффективной работы в маркетинге и продажах необходимо понимать и использовать модели лестницы Бена Ханта и воронки продаж в тандеме. Лестница Бена Ханта позволяет лучше понимать путь клиента от момента осознания проблемы до принятия решения о покупке, в то время как воронка продаж фокусируется на конкретных этапах процесса продаж. Понимание и совмещение этих двух моделей может помочь оптимизировать работу с клиентами и увеличить конверсию продаж.

Как выглядит воронка продаж по лестнице Бена Ханта:

1. Установление контакта:

• Цель: Привлечь внимание потенциальных клиентов и создать осведомленность о вашем бренде или продукте.
• Действия: Использование рекламы, контента, социальных медиа и других средств для привлечения клиентов и привлечения их к вашему предложению.
• Исход: Клиенты осознают существование вашего бренда или продукта.

2. Выявление потребностей:

• Цель: Продолжить заинтересовывать клиентов и подтолкнуть их к дальнейшему изучению вашего предложения.
• Действия: Предоставление более подробной информации, поддержка клиентов, отзывы и сравнительные обзоры.
• Исход: Клиенты проявляют интерес и начинают активнее исследовать ваш продукт.

3. Презентация:

• Цель: Поддерживать интерес и убеждать клиентов в ценности вашего предложения.
• Действия: Предоставление подробной информации о продукте или услуге, демонстрации его преимуществ, кейс-стади и успешных случаев использования.
• Исход: Клиенты проявляют желание приобрести ваш продукт.

4. Работа с возражениями:

• Цель: Разрешить сомнения и возражения клиентов, укрепить их уверенность в принятии решения о покупке.
• Действия: Ответы на вопросы, устранение сомнений, предоставление дополнительных аргументов в пользу вашего продукта.
• Исход: Клиенты уверены в своем выборе и готовы к покупке.

5. Покупка:

• Цель: Завершить сделку и сделать клиента довольным покупкой.
• Действия: Оформление заказа, предоставление поддержки в процессе покупки, обработка платежей и доставка.
• Исход: Клиенты совершают покупку и становятся вашими клиентами.

Воронка продаж по лестнице Бена Ханта помогает структурировать и оптимизировать процесс продаж, учитывая разные этапы, на которых находятся клиенты. Эта модель также подчеркивает важность создания осведомленности, развития интереса и убеждения клиентов, что является ключевыми моментами в успешных продажах.

Как использовать лестницу узнавания: инструменты работы на каждой ступени.

Отсутствие проблемы: 

На первой ступени лестницы узнавания, когда клиент еще не осознал проблему или остается безразличным, маркетологи должны сосредоточиться на создании контента и проведении рекламных кампаний, которые захватывают внимание и интригуют аудиторию.

• Контент-маркетинг: Создавайте контент с привлекательными заголовками, которые вызывают интерес и побуждают пользователей начать чтение. Используйте слова "как", "зачем", "почему" и цифры в заголовках. Размещайте статьи на популярных площадках, таких как СМИ, VC, ТЖ, Яндекс.Дзен и другие, чтобы привлечь аудиторию к вашей тематике.
• Реклама: На этом этапе рекламные кампании должны привлекать пользователей в ваши сети. Используйте тизерную, таргетированную, медийную рекламу и рекламу на ТВ с живописными заголовками и яркими изображениями для привлечения внимания аудитории.

Осведомленность:

На второй ступени лестницы узнавания, когда клиент осведомлен о проблеме, маркетологи могут использовать следующие инструменты и подходы:

Контент-маркетинг:

• Стремитесь проявить экспертность и профессионализм в вашем контенте.
• Создавайте подробные руководства, инструкции, чек-листы и разбирайтесь во всех нюансах проблемы.
• Публикуйте этот контент в блоге компании для доступности клиентов.

Крауд-маркетинг:

• Воспользуйтесь крауд-маркетингом для взаимодействия с целевой аудиторией на форумах, площадках вопросов-ответов и тематических обсуждениях.
• Сосредоточьтесь на том, чтобы ваше участие в обсуждениях было оценено положительно. Следуйте простым правилам: Пишите сообщения, соответствующие теме обсуждения. Избегайте явной рекламы. Уделяйте внимание актуальным обсуждениям.

На этой стадии важно предоставить клиентам максимум полезной информации и поддержать их осведомленность о проблеме, чтобы они были готовы рассматривать различные варианты решения, включая ваш продукт или услугу.

Поиск решения и сравнение:

На третьей ступени лестницы узнавания, когда клиент уже осведомлен о проблеме и ищет конкретное решение, маркетологи могут использовать следующие инструменты и подходы:

Контент-маркетинг:

• Создавайте информативные и детальные статьи, руководства и обзоры, которые подробно описывают ваш продукт или услугу.
• Предоставьте читателям сравнительные характеристики вашего предложения по сравнению с альтернативами.
• Размещайте контент на вашем блоге и других платформах.

Контекстная реклама и таргетированная реклама:

• Воспользуйтесь контекстной рекламой в Яндекс Директ, чтобы продемонстрировать ваш продукт или услугу.
• В объявлениях подчеркните конкурентные преимущества и ценовую привлекательность вашего предложения.

На этой стадии клиент уже активно ищет информацию о решениях, поэтому важно предоставить ему все необходимые данные для принятия решения в пользу вашей компании.

Выбор компании

На четвертой ступени лестницы узнавания, когда клиент уже готов выбрать компанию, маркетологи могут использовать следующие инструменты и методы:

Оптимизация сайта:

• Добавьте ваш сайт на карты и в справочники, чтобы повысить его видимость.
• Обратите внимание на дизайн, юзабилити и функциональность вашего сайта. Сайт должен вызывать доверие и быть удобным для пользователей.
• Создайте уникальное торговое предложение (УТП) и подчеркните его на сайте.
• Внимательно работайте над SEO-продвижением, чтобы ваш сайт появлялся в поисковых результатах по ключевым запросам.

Социальные сети:

• Управляйте страницей компании в социальных сетях, где клиенты могут следить за обновлениями и оставлять отзывы.
• Используйте социальные сети для получения обратной связи и укрепления лояльности клиентов.

Репутация (SERM - управление репутацией в поисковых системах):

• Отвечайте на все отзывы и комментарии, предоставляя персональные ответы.
• Рассматривайте каждую ситуацию с негативными отзывами индивидуально и решайте проблемы клиентов.
• Соблюдайте этикет при общении с клиентами и мотивируйте их писать положительные отзывы.

Ретаргетинг: Используйте ретаргетинг с разными предложениями для каждой сегмента. Это поможет влиять на решение клиента.

На этой стадии ключевая задача - убедить клиента в выборе вашей компании, предоставив ему необходимую информацию и демонстрируя вашу экспертность и профессионализм.

Заключение сделки:

Допродажа: после совершения покупки предлагайте клиентам дополнительные товары или услуги, которые могут дополнить их заказ. Это поможет увеличить средний чек и удовлетворение клиентов.

Email-маркетинг: используйте email-маркетинг для поддержания связи с клиентами и напоминания о вашей компании. Отслеживайте статистику писем, чтобы корректировать вашу стратегию и делать ее более эффективной.

Ретаргетинг: на последнем этапе также можно запустить ретаргетинг для удержания клиентов и продвижения сопутствующих товаров или услуг.

Работа с клиентами после покупки важна для удержания их лояльности и долгосрочных отношений с вашей компанией. С помощью допродажи, email-маркетинга и ретаргетинга вы можете максимизировать выгоду от каждой сделки и продолжать взаимодействие с клиентами.

Рассмотрим лестницу узнавания Бена Ханта на примере

Компания с удаленными сотрудниками, которая с этапа незнания о существующих проблемах проходит по лестнице и на последней ступени покупает подписку на инструмент для управления проектами и командами, чтобы оптимизировать свою работу и повысить эффективность:

1 этап: Пандемия коронавируса вынудила компании перевести сотрудников на удаленный режим работы. Руководство начинает замечать, что сотрудники на удаленке могут работать менее эффективно, чем в офисе. После прочтения статьи о методах работы с удаленными сотрудниками, приходит осознание проблемы и потребность в улучшении коммуникации,  налаживания контроля и распределения задач между работниками.

2 и 3 этап: Руководитель начинает проявлять интерес к инструментам, которые могут оптимизировать работу компании. Он начинает исследовать различные методы и решения, читать статьи о преимуществах различных сервисов, смотреть обзоры и сравнивать возможные варианты.

4 этап: Руководитель уверен в своем желании выбрать для своих целей таск-менеджер. Он рассматривает вариант использования сервиса  Shtab, увидев какие преимущества он может предоставить. Кроме контроля работы сотрудников и эффективной коммуникации его привлекли другие полезные функции: формирования отчетов, различный вид отображения задач, удобство планирования и выстраивая рабочего процесса всех отделов и тайм-трекер, также руководитель остался доволен после демонстрации live-презентации сервиса.

5 этап: Компания оформляет годовую подписку на таск-менеджер Shtab и внедряет его в работу. Сайт сервиса оказался максимально удобным, менеджер помог с выбором подходящего под нужды компании тарифа.

Основные ошибки маркетологов при работе с лестницей Бена Ханта:

• Игнорирование холодных клиентов: маркетологи часто сосредотачиваются на потенциальных клиентах, находящихся на верхних ступенях лестницы, и упускают из виду тех, кто только начал свой путь. Отсутствие взаимодействия с этой аудиторией может привести к упущенным возможностям.
• Отсутствие сегментации ЦА: еще одной распространенной ошибкой является отсутствие сегментации целевой аудитории. Маркетологи часто применяют одну и ту же рекламную стратегию как для холодных, так и для горячих клиентов. Важно понимать, что разные группы потенциальных клиентов находятся на разных этапах лестницы узнавания и требуют разного подхода. Необходимо разработать стратегии для каждого класса потребителей, чтобы привлечь как можно больше людей. Например, для холодной аудитории может потребоваться более длинный лендинг с детализацией всех подробностей, в то время как для горячих клиентов достаточно более краткой формы.
• Недостаточная персонализация: маркетологи могут совершать ошибку, не учитывая потребности и интересы разных сегментов аудитории. Вместо того чтобы создавать персонализированный контент и предложения для разных этапов лестницы узнавания, они могут использовать универсальный подход. Это может привести к тому, что потенциальные клиенты не чувствуют, что компания понимает их потребности и может решить их проблемы.
• Недостаточная работа с обратной связью: маркетологи иногда игнорируют обратную связь от клиентов, особенно тех, кто находится на более низких ступенях лестницы. Это ошибка, так как обратная связь может предоставить ценную информацию о том, как улучшить коммуникацию и контроль на каждом этапе. Учитывать мнение клиентов и вносить соответствующие изменения в стратегию маркетинга и продаж может существенно повысить эффективность работы с лестницей Бена Ханта.

Лестница узнавания представляет собой тщательно продуманный и ступенчатый процесс, направленный на вовлечение человека в воронку продаж.  На каждом этапе этой лестницы правильные действия способствуют укреплению доверия к бренду и превращению клиента в лояльного

Для успешной реализации этой концепции маркетологам необходимо поддерживать постоянную связь с аудиторией. Без опытного специалиста, который способен определить текущее положение клиента на лестнице и руководить процессом, трудно достичь желаемых результатов. Это взаимодействие помогает убедить клиента в ценности бренда и продукта на каждом этапе его пути к покупке