Раньше рекламу считали панацеей от всех проблем бизнеса: запустил таргетинг и довольный ждешь волну клиентов. К сожалению, сегодня так не работает.
Реклама эволюционировала и стала сложным, «прихотливым» инструментом. Однако в руках опытного специалиста все еще действенным.
Никакого секрета нет, просто маркетологи во время работы опираются на анализы и показатели эффективности, гибко подходят к каждому креативу и, при необходимости, вносят изменения. Как раз о том, что считается эффективным, и как оценивается, мы сегодня поговорим.
Что такое эффективность рекламы
Эффективность рекламы — показатель того, насколько хорошо реклама достигает своих целей, будь то увеличение продаж, узнаваемости бренда или привлечение новых клиентов. Без анализа эффективности появляется риск потратить бюджет впустую.
Поэтому отделы маркетинга изучают, какие каналы работают лучше, какие объявления приводят к конверсиям, а какие — нет. Дальше поговорим об этом подробнее.
Зачем отслеживать эффективность рекламной кампании
Представьте, что вы открыли небольшой магазинчик по продаже крафтового мороженого. Вы решили привлечь клиентов с помощью рекламы и запустили две кампании:
1. Реклама в соцсетях.
2. Реклама на листовках.
Без отслеживания эффективности:
• Тратите деньги на обе кампании, надеясь, что какая-то из них сработает.
• В конце месяца видите, что продажи немного выросли, но не понимаете, какая реклама этому способствовала.
• Продолжаете тратить деньги на обе кампании, возможно, впустую, если одна из них неэффективна.
Как отследить эффективность в этом примере
• Социальные сети.
Используете UTM-метки в ссылках на вашем сайте, чтобы отследить, сколько людей пришло именно из соцсетей. Анализируете, сколько из этих посетителей сделали заказ. Например, вы можете обнаружить, что реклама в VK приносит больше продаж, чем в Telegram.
• Листовки.
Печатаете уникальный промокод на листовках, который нужно ввести при покупке. Это позволяет отследить, сколько людей пришли именно благодаря листовкам и воспользовались акцией. В итоге вы можете заметить, что листовки приносят мало клиентов, поэтому от них стоит отказаться в будущем.
Вот так наглядно мы показали, зачем отслеживать эффективность. Анализ помогает экономить деньги, увеличивать продажи, лучше понимать свою целевую аудиторию и улучшать рекламные стратегии на основе данных.
Существуют разные виды эффективности рекламы, в зависимости от вашей цели. Разберем основные.
Виды эффективности рекламы
Рекламу можно поделить на разные виды. Мы расскажем о трех основных.
Коммерческая
Пожалуй, самый важный вид эффективности. Коммерческая эффективность показывает, насколько реклама увеличивает продажи и прибыли. Она измеряет, сколько средств потрачено на рекламу и сколько компания заработала благодаря этой рекламе.
Например: увеличение объема продаж конкретного товара после рекламной кампании, рост числа заказов, увеличение среднего чека.
Как измеряется: Если компания вложила 1000 рублей в рекламу и заработала 5000 рублей за счет нее, то коммерческая эффективность налицо.
Экономическая
Рассматривает влияние рекламы на общую экономическую деятельность компании и рынка. Она более широкая, чем коммерческая, и включает не только прямые продажи.
Она оценивает, как реклама влияет на такие показатели, как доля рынка, осведомленность о бренде, изменение спроса, лояльность клиентов.
Например, рекламная кампания повысила узнаваемость бренда, это увеличило доверие клиентов и, как следствие, привело к росту продаж.
Как измеряется: Анализируются изменения экономических показателей компании до и после проведения рекламной кампании, а также используются данные маркетинговых исследований и опросов.
Коммуникативная
Фокусируется на том, насколько хорошо реклама передает сообщение целевой аудитории и достигает ли она поставленных коммуникативных целей. С ее помощью можно понять, привлекает ли реклама внимание, запоминается, вызывает нужные эмоции, убеждает.
Например, увеличение числа просмотров рекламы, запоминаемость слогана, изменение отношения потребителей к бренду в лучшую сторону, понимание целевой аудиторией ключевых сообщений рекламы.
Как измеряется: Проводятся опросы целевой аудитории, анализ отзывов, отслеживание вовлеченности в социальных сетях и другие методы.
Основные показатели эффективности рекламы
Это метрики, которые помогают измерить результативность рекламных кампаний. Они дают объективную картину того, как аудитория реагирует, и позволяют вносить корректировки для улучшения результатов.
Для маркетологов
CR
CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии — это процент посетителей сайта или лендинга, которые выполнили целевое действие (конверсию). Целевым действием может быть покупка, регистрация, подписка на рассылку, заполнение формы и т.д.
CR = (Количество конверсий / Общее количество посетителей) * 100%
Например, интернет-магазин посетили 1000 человек, 50 из них совершили покупку. Тогда CR = (50 / 1000) * 100% = 5%. Это означает, что 5% посетителей стали покупателями.
CTR
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности — доля пользователей, которые кликнули по вашему рекламному объявлению, баннеру или ссылке, относительно общего числа показов. Высокий CTR означает, что объявление интересно и релевантно.
CTR = (Количество кликов / Количество показов) * 100%
Например, ваше объявление было показано 5000 раз, 200 человек кликнули по нему. Получается, что CTR = (200 / 5000) * 100% = 4%.
Средний CTR для большинства рекламных кампаний (особенно в контекстной рекламе) колеблется от 0.5% до 3%.
CPC
CPC (Cost Per Click) — цена за клик — сумма, которую вы платите за каждый клик по вашему рекламному объявлению. Помогает контролировать стоимость трафика и оценивать экономическую эффективность рекламных каналов.
CPC = Общие расходы на рекламу / Количество кликов
Представим, что на рекламу ушло 1000 рублей, получили 500 кликов.
В итоге CPC = 1000 / 500 = 2 рубля за клик.
В агентстве Stik мы не ждём конца рекламного периода, чтобы нарисовать красивый отчёт, а при необходимости оперативно вносим изменения в рекламные кампании для улучшения показателей.
CPA и CPL
CPA (Cost Per Action) — цена за действие — сумма, которую вы платите за каждое целевое действие, например, покупку товара, регистрацию на мероприятие, скачивание файла. Помогает оценить стоимость привлечения пользователей, совершивших конкретные действия, которые приносят прибыль.
CPA = Общие расходы на рекламу / Количество целевых действий
CPL (Cost Per Lead) — цена за лид — сумма, которую вы платите за получение одного лида (потенциального клиента), например, за заполнение формы обратной связи, подписку на рассылку.
CPL = Общие расходы на рекламу / Количество полученных лидов
CPA и CPL могут использоваться как взаимозаменяемые, в зависимости от того, что вы считаете основным целевым действием. Лид (CPL) — часто первый шаг к конверсии, в то время как покупка (CPA) — конечный результат.
Допустим, вы потратили 2000 рублей на рекламу, получили 10 лидов и 2 продажи.
CPL = 2000 / 10 = 200 рублей за лид.
СPA = 2000 / 2 = 1000 рублей за покупку.
CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента — сумма, которую вы тратите на привлечение одного нового клиента. Учитывает все затраты на маркетинг и продажи.
CAC = Общие расходы на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов
Предположим, вы потратили 100 000 рублей на маркетинг и продажи, привлекли 100 новых клиентов.
CAC = 100 000 / 100 = 1000 рублей за клиента.
Для руководителей
ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельность рекламных расходов — показывает, сколько дохода вы получаете на каждый рубль, потраченный на рекламу.
ROAS = (Доход от рекламы / Расходы на рекламу) * 100%
ROAS > 100% означает, что реклама приносит прибыль.
ROAS < 100% означает, что реклама убыточна.
Чем выше ROAS, тем эффективнее рекламная кампания.
Если вы потратили 10 000 рублей на рекламу и получили 30 000 рублей дохода. ROAS = (30000 / 10000) * 100% = 300%. Это значит, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес 3 рубля дохода.
ROI и ROMI
ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат на инвестиции — общая прибыльность инвестиций и прибыльность инвестиций в маркетинг.
ROI = (Чистая прибыль от инвестиций / Общие инвестиции) * 100
ROMI = (Чистая прибыль от маркетинга / Маркетинговые расходы) * 100%
ROI/ROMI > 0% означает, что инвестиции прибыльны.
ROI/ROMI < 0% означает, что инвестиции убыточны.
Допустим, вы инвестировали 100 000 рублей в новый продукт и получили чистую прибыль 150 000 рублей. ROI = (150000 / 100000) * 100% = 150%.
ДРР
ДРР (Доля рекламных расходов) — Cost of Sales (COS) — показывает, какая часть выручки тратится на рекламу. Позволяет сравнивать расходы на рекламу по отношению к общей выручке в разные периоды.
ДРР = (Расходы на рекламу / Общая выручка) * 100%
Чем ниже ДРР, тем более эффективно расходуются средства на рекламу.
Высокий ДРР говорит о неэффективной рекламной кампании или высокой конкуренции.
Предположим, вы потратили 10 000 рублей на рекламу и получили 50 000 рублей выручки. ДРР = (10000 / 50000) * 100% = 20%. То есть 20% уходит на рекламу.
ROPO-коэффициент
ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — Коэффициент онлайн-исследований и офлайн-покупок — часть пользователей, изучавших товары или услуги онлайн, которые совершает покупку в офлайн-магазине.
ROPO-коэффициент = (Количество офлайн-покупок, которые были инициированы онлайн-исследованиями / Общее количество онлайн-исследований) * 100%
Пример: 1000 пользователей искали информацию о вашем товаре в интернете, и 200 из них совершили покупку в вашем офлайн-магазине. ROPO-коэффициент = (200 / 1000) * 100% = 20%.
LTV
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента — сколько прибыли приносит клиент за все время сотрудничества с компанией.
LTV = Средний чек * Среднее количество покупок за период * Средний срок жизни клиента
Например, клиент в среднем тратит 1000 рублей за покупку, совершает 4 покупки в год и остается клиентом компании 3 года. LTV = 1000 × 4 × 3 = 12 000 рублей.
Churn Rate
Churn Rate — коэффициент оттока клиентов — показывает, какой процент клиентов прекращает пользоваться услугами компании за определенный период времени.
Churn Rate = (Количество клиентов, которые ушли за период / Общее количество клиентов в начале периода) * 100%
Допустим, у вас было 1000 клиентов в начале месяца, и 50 из них перестали пользоваться вашими услугами к концу месяца. Churn Rate = (50 / 1000) * 100% = 5%. Значит, 5% клиентов уходят каждый месяц.
Revenue Churn
Revenue Churn — отток выручки — процент выручки, которая компания теряет из-за ухода клиентов за определенный период времени.
Revenue Churn = (Выручка, потерянная из-за оттока клиентов за период / Общая выручка в начале периода) * 100%
Если в начале месяца общая выручка составляла 100 000 рублей, и в течение месяца вы потеряли 10 000 рублей из-за ухода клиентов, то Revenue Churn = (10000 / 100000) * 100% = 10%. То есть компания теряет 10% выручки каждый месяц из-за оттока клиентов.
Как посчитать эффективность
Прежде, чем ответить на вопрос «как», определите для себя цели, зачем вы считаете эффективность?
Цели могут быть разными:
• увеличение продаж;
• привлечение новых клиентов;
• узнаваемость бренда;
• лидогенерация;
• трафик на сайт;
• вовлеченность аудитории и т.д.
В зависимости от ваших целей, необходимо выбрать конкретные показатели, которые вы будете использовать. О них мы уже рассказали выше. Следующий шаг куда более объемный.
Где брать данные для оценки эффективности
Этот этап критически важный для оценки эффективности рекламы, поскольку без надежных данных вы не сможете понять, что работает хорошо, а что нужно улучшить.
Источники данных могут быть самыми разными. Рассмотрим основные их виды:
Веб-аналитика.
Такие платформы как Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют отслеживать посещаемость, источники трафика, глубину просмотра страниц, показатели отказов и, конечно же, конверсии. Эти данные дают представление о том, насколько эффективно ваш сайт выполняет свою задачу и как пользователи взаимодействуют с контентом.
Рекламные платформы.
Google Ads, Яндекс.Директ и другие платформы предоставляют детальную статистику о ваших рекламных кампаниях. Вы можете отслеживать показы, клики, расходы на рекламу и конверсии, что позволяет оценить рентабельность каждой кампании и определить, какие объявления и ключевые слова работают лучше всего.
CRM-системы.
Здесь хранятся данные о продажах, история покупок, и самое главное — показатель Lifetime Value (LTV), позволяющий понять, насколько ценен каждый клиент на протяжении всего времени сотрудничества с вами.
Сквозная аналитика.
Замыкает круг, связывая воедино все этапы воронки продаж. Она позволяет проследить путь пользователя от первого клика по рекламе до совершения покупки, выявить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов и понять, как именно рекламные инвестиции трансформируются в прибыль.
Регулярность сбора данных — еще один важный аспект. Анализ должен проводиться на постоянной основе, чтобы можно было отслеживать динамику, выявлять тренды и вовремя реагировать на изменения в поведении пользователей.
Типичные ошибки в оценке эффективности рекламы
- Опора на поверхностные метрики
Часто специалисты сосредотачиваются на простых, но малоинформативных показателях. К ним относятся:
• Клики
Высокое количество кликов может казаться признаком успеха, но без учета конверсий и качества трафика, это лишь обманчивая видимость. Клики могут приводить к бесполезным посещениям сайта, не конвертируясь в продажи.
Перевод: «Ваша реклама столкнулась с проблемой и нуждается в анализе эффективности»
• Показы
Большое количество показов не гарантирует, что ваша реклама достигает целевой аудитории. Важно оценивать вовлеченность.
• Лайки и репосты
В социальных сетях лайки и репосты создают иллюзию популярности, но часто не приводят к реальным бизнес-результатам.
- Неправильная настройка отслеживания
Даже самые продвинутые аналитические инструменты бесполезны, если они настроены некорректно. Частые проблемы:
• Некорректная установка кодов отслеживания.
Ошибки в коде могут привести к неполным или искаженным данным.
• Отсутствие целей и конверсий.
Без четко определенных целей невозможно понять, насколько успешна ваша реклама.
• Неправильные UTM-метки.
Неверная разметка источников трафика затрудняет отслеживание эффективности отдельных кампаний.
- Недостаток сегментации
Сегментация аудитории позволяет оценивать эффективность рекламы для разных групп пользователей, а не в целом. Ошибки:
• Отсутствие сегментации по демографии.
Не учитываются особенности аудитории по возрасту, полу, местоположению и другим параметрам.
• Отсутствие сегментации по поведению.
Не учитывается, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом и рекламой.
Что важно запомнить (3 совета)
1. Фокусируйтесь на реальных результатах.
Не гонитесь за кликами и лайками. Измеряйте то, что действительно важно для вашего бизнеса: конверсии, прибыль, стоимость привлечения клиента. Убедитесь, что ваше отслеживание настроено правильно, чтобы вы видели реальную картину.
2. Анализируйте данные постоянно, а не «по случаю».
Регулярно отслеживайте свои показатели, сравнивайте результаты разных каналов и кампаний. Смотрите на динамику и не бойтесь вносить изменения. Гибкий подход — ключ к эффективной рекламе.
3. Начните с малого, но делайте это правильно.
Не обязательно сразу погружаться в сложные системы аналитики. Выберите несколько ключевых показателей, настройте их отслеживание и постепенно наращивайте глубину анализа. Не забывайте про UTM-метки, это самый простой способ отслеживать трафик.
