• Главная
  • Кейсы
  • Как мы помогли бренду одежды перевыполнить план продаж на 16 млн рублей
Как мы помогли бренду одежды перевыполнить план продаж на 16 млн рублей
автор Evgenia Gagarinova изображение профиля Evgenia Gagarinova
7 min read

Как мы помогли бренду одежды перевыполнить план продаж на 16 млн рублей

Рассказываем, как нам удалось поднять доход клиента из сферы fashion с помощью контекстной рекламы на 62%, освоить новые площадки, расширить аудиторию бренда и создать устойчивую стратегию его продвижения.


Задачи 

  • Разработать стратегию эффективного маркетингового продвижения бренда с использованием всех доступных в России онлайн-каналов трафика.
  • Сформировать и поддерживать в онлайне узнаваемый образ российского бренда одежды.
  • Поддерживать крупные офлайн-кампании с помощью рекламных инструментов в онлайне.
  • Доработать сайт и поднять его в поисковой выдаче.

Решение 

До 2022 года fashion-бренды чаще всего использовали для продвижения Инстаграм*. Соцсеть ориентирована на визуал, поэтому хорошо помогала продавать одежду и аксессуары. Нашему клиенту она приносила более 50% покупок среди источников рекламного трафика на холодную аудиторию и около 20% покупок среди всех источников.

После ее ухода бренду клиента было важно быстро и без потери объемов трафика переключиться на новый канал. Решили масштабировать контекстную рекламу в Яндекс Директ, где бренд уже работал. 

В первые месяцы мы:

  • Проработали структуру рекламного кабинета: разделили рекламные кампании на брендовые, категорийные, товарные, ретаргетинговые и по конкурентам.
  • Тестировали рекламные кампании. Они должны получать как минимум 10-15 конверсий в тестовую неделю. Если этого не происходило, мы возвращали их на обучение, корректировали, либо тестировали другую кампанию. Ранее мы уже работали с брендом клиента в Instagram*, поэтому у нас были данные о целевой аудитории для первичных настроек рекламных кампаний в Директе.
  • Анализировали и оптимизировали запущенные рекламные кампании, а также тестировали каждый месяц от двух до четырех новых гипотез.
  • Проводили стандартные работы: обновляли объявления для увеличения CTR, корректировали семантику и элементы рекламных кампаний по сезонности и актуальным предложениям, отключали неэффективные площадки для исключения некачественного трафика, для снижения стоимости клика исключали из показов нерелевантные и неэффективные ключевые слова и фразы.

Далее расскажем, из каких основных этапов состояла работа нашего digital-агентства Stik.

Сегментация 

Параллельно с тестами мы приступили к сегментации аудитории. Исходя из поведения, взаимодействия с рекламными объявлениями и используя данные базы покупателей, мы определили группы пользователей для персонализированной коммуникации. Они уже знакомы с брендом, поэтому нужно было максимизировать их LTV.

На выходе у нас получилось 4 группы пользователей:

  • Пользователи, которые добавили товары в корзину, и не завершили покупку в течение 5 дней -> показываем объявления, в которых напоминаем о товарах и предлагаем завершить покупку, пока нужный размер в наличии.
  • Клиенты, которые делали покупки с высоким чеком -> предлагаем познакомиться с коллекцией Premium и рассказываем в объявлениях о характеристиках товаров.
  • Покупатели, которые делали заказы только на товары со скидками или чеком до 5 000 рублей -> привлекаем внимание к объявлениям с товарами из раздела SALE и товарам-бестселлерам, рассказывая об их ценности.
  • Пользователи, которые не совершали покупки больше года -> рассказываем в объявлениях о новой коллекции бренда.

Сегментация аудитории позволила более точно нацеливать рекламу на конкретные группы пользователей. Детальная проработка предложений для каждого сегмента позволила улучшить поведенческие и экономические показатели ретаргетинговой кампании:

Товарные кампании с фидами 

В апреле 2022 года в Яндексе появилась возможность показа объявлений с конкретными товарами, которые передаются с сайта с помощью фида — специального файла, содержащего их описание из интернет-магазина.

Мы не упустили такую возможность и в числе первых протестировали этот инструмент. Уникальность товарной кампании была не только в том, что она показывала товары с их фотографиями, ценами и описанием, но и в ее оптимизации. Вначале товарные кампании можно было оптимизировать с оплатой за конкретные действия (корзины или покупки) и платить только за совершенную конверсию.

Мы тестировали много разных форматов, но до сих пор одними из самых результативных для e-commerce остаются инструменты закупки трафика, которые демонстрируют актуальные товары с сайта. По сравнению с кампаниями в РСЯ, стоимость конверсий в товарных кампаниях оказалась в 1,5 раза ниже.

Наращивание холодной аудитории 

В процессе мы поняли, что весомая часть аудитории, которая привлекается на сайт с помощью контекстной рекламы — это пользователи, которые уже так или иначе знакомы с брендом.

Причина — больше 38% холодного трафика среди рекламных кампаний составляли товарные кампании. Это эффективный инструмент, но из-за автоматических настроек позволяет вносить очень мало корректировок. Поэтому товарные объявления показываются в том числе и тем, кто уже был на сайте.

Важно было увеличивать новую аудиторию, и мы исключили аудитории ретаргета и покупателей из тех кампаний, где можно внести корректировки. Получилось увеличить трафик новой холодной аудитории на сайт с рекламных кампаний на 30%.

Изменение в стратегии 

К концу прошлого года, по данным конкурентного анализа Яндекса, все похожие бренды перешли в Директ. Конкуренция внутри площадки значительно выросла, а с ней и стоимость рекламы. Так, например, как минимум в 2,5 раза выросли цены за тысячу показов (CPM) и за клик (CPC) в РСЯ.

Кроме того, никто больше не хочет вкладываться в один канал. Необходимо не только найти новую площадку и адаптироваться на ней, но и не увязнуть в моноканальности. Это сужает охваты, снижает конкурентоспособность и усложняет привлечение новой аудитории.

Теперь бренды выбирают продвижение на разных площадках, чтобы сократить риски и, в случае чего, не строить все заново.

Для оптимизации стоимости продвижения и ухода от моноканальности мы подготовили новый медиаплан. В нем учли не только рекламные, но и бизнес-метрики клиента:

  • сезонность;
  • запланированные события;
  • факторы, которые влияют на общую динамику продаж;
  • накопленные данные за прошлые годы по всему сайту и прочее.

В этот план мы включили новые инструменты и каналы трафика и прогнозировали их работу в каждый месяц.

Медийная реклама 

В обновленную стратегию мы добавили медийную рекламу, чтобы обеспечить рост узнаваемости бренда и подогреть интерес к актуальным предложениям. 

Для этого мы анализировали целевую аудиторию и данные по аффинити-индексу — показателю, который помогает определить уровень интереса пользователей к конкретным темам. Используя эти данные вместе с уровнем дохода и демографическими показателями, мы подобрали необходимые аудитории.

В качестве форматов медийной рекламы запускали анимированные HTML5-баннеры и непропускаемые рекламные ролики OLV. Так мы решали сразу несколько задач:

  • привлекали внимание к актуальным коллекциям;
  • увеличивали интерес к бренду, формировали имидж;
  • поддерживали в онлайне рекламные кампании, которые запускались в офлайн-точках бренда.

Видео и баннеры для медийных кампаний использовались и на сайте, и в магазинах. Такая кроссмедийность помогает формировать у аудитории целостное представление о бренде и его продуктах.

В медийных рекламных кампаниях, как правило, нет прямых продаж, поскольку они нацелены на привлечение широкой холодной аудитории, увеличение охвата и узнаваемости бренда. В дальнейшем аудиторию, которая взаимодействовала с медийными форматами, мы использовали в ретаргетинговых кампаниях для дополнительного «прогрева».

Каждый месяц мы получаем и анализируем данные от Яндекса о динамике влияния медийной рекламы на брендовые метрики (Brand lift), а также интерес к бренду и товарам в поиске (Search lift). Работа с медийной рекламой положительно сказалась не только на росте трафика, но и обеспечила комплексный brandformance-результат.

Медийные баннеры 

  • Возврат аудитории и прирост повторных покупок.
  • Рост дохода на 88%, благодаря пользователям, которые видели рекламу**
  • Прирост покупок на сайте на 242%**

Непропускаемые видео (OLV)

  • Рост узнаваемости запоминаемости бренда среди новой аудитории
  • Запоминаемость рекламных объявлений выросла на 121%**
  • Намерение совершить покупку выросло на 25%**
  • На 112% больше брендовых запросов**

**в сравнении с контрольной группой, которая не видела медийную рекламу

Яндекс Карты 

Запустили брендированное размещение в Яндекс Картах. Теперь пользователи могут быстро найти любой магазин на картах в своем городе или увидят информацию о бренде, когда будут искать похожие категории и товары. 

За счет рекламного размещения профиль компании появится на первой странице поисковой выдачи, поэтому потенциальные покупатели смогут узнать всю важную информацию, а покупатели - оставить свой отзыв. Интересно, что данный канал ежемесячно обеспечивает бренду почти 10% дохода среди всех рекламных каналов.

Таргетированная реклама ВКонтакте 

Аудитория ВКонтакте неохотно переходит на внешние ресурсы. Поэтому сначала мы стали привлекать новых пользователей в группу, где знакомим их с брендом, коллекциями, полезным контентом. Активных в группе пользователей и подписчиков мы вели на сайт с помощью объявлений с образами из новых коллекций и актуальными предложениями. 

Интересный факт: ВКонтакте лучше всего по поведенческим показателям работают объявления со скидками и сезонными распродажам — они выделяются, чаще привлекают внимание и клики. Такая эффективность, в свою очередь, обеспечивает распределение бюджета в пользу этих объявлений.

Динамический ремаркетинг обеспечил дополнительное касание с посетителями сайта на этой площадке. Мы показывали пользователям, которые интересовались товарами и добавляли их в корзину, карточки этих товаров и предлагали завершить покупку, пока они есть в наличии. Похожая механика используется теперь в товарных кампаниях в Яндекс Директ.

Оценивать работу ВКонтакте нам помогала Google Analytics. В среднем в месяц число ассоциированных конверсий (в которых Вконтакте — вспомогательный канал), составляет 12% от общего количества всех конверсий из рекламных каналов. 

Это неплохой показатель, учитывая, что поведение пользователей там отличается: они неохотно переходят на другие сайты из ВКонтакте, а срок принятия решения о покупке при переходе более длительный. 

SEO 

Параллельно с запуском рекламных кампаний мы предложили клиенту провести SEO-аудит сайта, чтобы найти точки роста в органическом трафике. 

Составили план, где отразили не только классические технические работы для оптимизации сайта, но и продуманную контентную стратегию про моду и одежду, которая будет тесно связана с брендом.Для ниши fashion особенно важно создание качественного контента, который будет соответствовать запросам пользователей и содержать важные ключевые слова. Мы предложили регулярное наполнение блога на сайте. За счет создания и распространения контента в других источниках, бренд будет привлекать новую аудиторию и задавать тренды.

Результаты 

Оцениваем не только результаты по работе рекламных кампаний, но и динамику по всему сайту.

В сравнении год к году (2022 и 2023 г.)

Мультиканальный подход, грамотно выверенные сочетания всех доступных каналов позволили нам увеличить охват новой аудитории и число касаний с пользователями.

При этом нам было важно создать единый образ, узнаваемый стиль бренда во всех офлайн- и онлайн-каналах, где мы транслировали одинаковые месседжи. Именно так у пользователя стала формироваться четкая ассоциация с брендом нашего клиента.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией

автор Evgenia Gagarinova изображение профиля Evgenia Gagarinova
Обновлено
Кейсы Маркетинг