Проблема потерь: раскрываем суть и значение метрики Churn Rate
Evgenia Gagarinova profile image Evgenia Gagarinova
7 min read

Проблема потерь: раскрываем суть и значение метрики Churn Rate

В мире бизнеса, каждая компания стремится не только привлечь новых клиентов, но и удержать существующих. Однако, как измерить эффективность этого процесса? Здесь поможет ключевая метрика — Churn Rate.

В мире бизнеса каждая компания стремится не только привлечь новых клиентов, но и удержать существующих. Однако, как измерить эффективность этого процесса? Здесь поможет метрика Churn Rate. 

Давайте рассмотрим ее значение, механизмы расчета и способы снижения для оптимизации стратегии удержания клиентов.

Что такое Churn rate и для чего нужен расчет этой метрики?

Churn rate (коэффициент оттока) — это метрика, которая измеряет процент клиентов или пользователей, которые прекращают пользоваться услугами или продуктами компании за определенный период времени. Она выражается как отношение числа клиентов, ушедших от компании, к общему числу клиентов в начале периода.

Расчет Churn rate (CR) важен для бизнеса по нескольким причинам:

  • Измерение удержания клиентов. CR помогает компаниям понять, насколько успешно им удается удерживать клиентов. Чем ниже показатель, тем выше уровень лояльности клиентов.
  • Прогнозирование доходов. Зная CR, компании могут прогнозировать свои будущие доходы с учетом того, сколько клиентов они могут потерять.
  • Оптимизация стратегии удержания. Анализ CR помогает выявить причины оттока клиентов и разработать стратегии по их удержанию. Это может включать в себя улучшение качества продукта или услуги, улучшение сервиса поддержки, предложение более выгодных условий и т.д.

Таким образом, Churn rate является важным инструментом для оценки «здоровья» бизнеса и оптимизации его стратегии удержания клиентов.

Где применяется метрика Churn rate?

Расчет метрики CR широко используется в различных отраслях и типах компаний, где есть концепция клиентской базы или пользовательской аудитории.

Некоторые из основных областей, где применяется эта метрика:

  • Сфера подписок и сервисов. Компании, предоставляющие услуги на основе подписок, такие как потоковое видео, музыка, программное обеспечение как услуга (SaaS) и т.д.
  • Электронная коммерция. В интернет-торговле, где компании продают товары или услуги онлайн, CR помогает оценить, насколько успешно удается удерживать клиентов и какие долгосрочные стратегии можно разработать для уменьшения оттока.
  • Финансовые услуги. Банки, страховые компании и другие финансовые учреждения используют CR для анализа оттока клиентов, оценки эффективности программ лояльности и разработки стратегий удержания.
  • Телекоммуникации. Операторы мобильной связи, интернет-провайдеры и другие компании в сфере связи активно используют метрику CR для оценки своей конкурентоспособности на рынке и улучшения условий обслуживания.
  • Технологические стартапы. В компаниях, разрабатывающих новые технологии или продукты, такие как приложения, платформы и онлайн-сервисы, CR является важным индикатором того, насколько успешно они удерживают пользователей и монетизируют свой продукт.

Метрика CR применяется в различных отраслях и типах компаний, где есть потребность в оценке удержания клиентов или пользователей.

Формулы расчета Churn rate + примеры подсчета метрики

Показатель CR можно рассчитать за любой временной отрезок — год, квартал, месяц или неделя. Формула расчета позволяет вычислить процент клиентов или пользователей, которые прекратили пользоваться услугами или продуктами компании за определенный период времени, относительно общего числа клиентов или пользователей в начале этого периода. Результат умножается на 100% для представления в процентном выражении.

  • Простой способ расчета:
Формула расчета Churn rate

Пример: после запуска приложения для подсчета калорий мы получили 1 500 первых клиентов, 300 из этих клиентов отказались продлевать подписку и перестали использовать приложение. Посчитаем Churn rate:

CR = (300 / 1 500) х 100% = 200%

Эта формула подходит для бизнеса, который только начал работать пока клиентская база клиентов не такая большая и всех пользователей пока можно не сегментировать. 

  • Расчет по периодам:
Формула расчета Churn rate

С1 – количество клиентов в начале периода, а С2 – число клиентов в конце расчетного периода.

Пример: сервис развивается и привлекает пользователей. Мы хотим посчитать, какой отток был за первый месяц. На 1 декабря у нас было 5 000 клиентов. К концу месяца их число достигло 5 400. Посчитаем Churn rate:

CR = ((5 000 - 5 400) / 5 000) х 100% = -8%

Расчет показывает, что суммарное число клиентов увеличилось, а прирост составил 8%. Если цифра будет положительной, то стоит обратить внимание на то, что база пользователей уменьшилась к концу периода.

  • Более точный вариант расчета:
Формула расчета Churn rate

С1 – количество клиентов в начале периода, а С2 – число клиентов в конце расчетного периода, С3 – количество новых клиентов.

Пример: возьмем цифры из предыдущего примера. Допустим, в декабре в приложении зарегистрировалось 600 пользователей. Посчитаем Churn rate:

CR = ((5 000 + 600 - 5 400) / 5 000) х 100% = 4%

Теперь мы посчитали реальную величину оттока. Несмотря на то, что в приложении зарегистрировалось 600 новых пользователей, 200 пользователей — потеряли.

Нормальные значения Churn rate

Допустимые значения Churn rate могут варьироваться в зависимости от отрасли, конкретного бизнеса и его целей. Однако обычно низкий CR считается более желательным, поскольку это указывает на то, что компания успешно удерживает своих клиентов или пользователей. Высокий CR, напротив, может быть сигналом проблем в продукте, обслуживании или стратегии удержания клиентов.

В различных отраслях существуют разные стандарты для определения нормальных или желательных значений Churn rate. Например, в индустрии подписок на программное обеспечение (SaaS), обычно хорошим результатом считается Churn rate менее 4-6% ежемесячно. В других сферах, таких как розничная торговля, Churn rate может быть более высоким, но все равно не должен превышать уровень 5-7%, чтобы бизнес был устойчивым и прибыльным.

Какие бывают виды оттока клиентов?

Отток клиентов может быть различным по своей природе и причинам. Вот несколько типов оттока клиентов:

  • Естественный отток. Этот тип оттока связан с естественными изменениями в жизненном цикле клиента или бизнеса. Например, клиент может переехать в другой регион, изменить свои потребности или закрыть свой бизнес. Этот вид оттока обычно трудно предотвратить.
  • Сезонный отток. В некоторых отраслях отток клиентов может зависеть от сезонных факторов. Например, в туристической индустрии может быть сезонный спад в посещаемости в определенные периоды года.
  • Целевой отток. Этот тип оттока связан с осознанным решением клиента или пользователя перейти к конкуренту или прекратить пользоваться услугами вашей компании. Это может быть вызвано разочарованием в продукте, недовольством обслуживанием, лучшими предложениями конкурентов и т.д.
  • Нецелевой отток. Иногда клиенты могут уйти из-за внешних факторов, которые не связаны с вашей компанией или продуктом. Например, изменения в законодательстве, экономические кризисы или изменения на рынке могут привести к оттоку клиентов.
  • Активный отток. Этот тип оттока происходит, когда клиенты или пользователи активно прекращают пользоваться вашим продуктом или услугой, например, закрывают свой аккаунт или отменяют подписку.

Каждый из этих типов оттока требует своего подхода к анализу и управлению, чтобы минимизировать его воздействие на бизнес.

Основные способы снижения Churn rate

Существует множество стратегий и методов для снижения оттока клиентов. Вот несколько из них:

  • Улучшение качества продукта или услуги. Регулярно собирайте обратную связь от клиентов и используйте ее для улучшения качества вашего продукта или услуги. Чем лучше продукт или услуга, тем меньше вероятность оттока клиентов.
  • Улучшение опыта обслуживания клиентов. Обеспечьте высокий уровень обслуживания клиентов, отвечайте на их вопросы и решайте проблемы оперативно. Дружелюбное и эффективное обслуживание может значительно снизить вероятность оттока клиентов.
  • Персонализация и адаптация. Используйте данные о клиентах, чтобы предлагать им персонализированные продукты, услуги и предложения. Чем более уникальное и ценное предложение для клиента, тем меньше вероятность, что он уйдет к конкурентам.
  • Программы лояльности и бонусы. Внедрите программы лояльности и предложите клиентам бонусы или скидки за их долгосрочную лояльность. Это может включать в себя накопительные скидки, эксклюзивные предложения и бесплатные услуги.
  • Коммуникация и взаимодействие. Устанавливайте регулярную коммуникацию с клиентами через различные каналы, чтобы они чувствовали себя важными и участвующими в жизни вашей компании. Это может быть через электронную почту, социальные сети, мессенджеры и т.д.
  • Анализ и мониторинг. Проводите анализ Churn rate и выявляйте причины оттока клиентов. Это позволит вам принимать своевременные меры для предотвращения оттока в будущем.

Комбинация этих стратегий может помочь снизить отток клиентов и увеличить их лояльность к вашей компании.

Где можно использовать метрику Churn rate?

Churn rate используется в различных расчетах и анализах, связанных с удержанием клиентов и оценкой эффективности бизнеса.

Некоторые из расчетов, в которых используется CR:

  • Прогнозирование доходов. Расчет Churn rate позволяет прогнозировать будущие доходы компании с учетом того, сколько клиентов или пользователей она может потерять в определенный период времени.
  • Оценка эффективности стратегий удержания. Измерение Churn rate позволяет оценить, насколько успешными являются стратегии удержания клиентов, и определить, какие из них следует усилить или изменить.
  • Оценка затрат на привлечение новых клиентов. Высокий Churn rate может увеличить затраты на привлечение новых клиентов, так как компании придется компенсировать потери клиентов, привлекая новых.
  • Оценка жизненной ценности клиента (Customer Lifetime Value, CLV). Churn rate является важной составляющей при расчете CLV, поскольку позволяет оценить, сколько времени клиенты остаются с компанией и сколько прибыли они могут принести.
  • Оценка конкурентоспособности. Churn rate также используется для оценки того, насколько успешно компания удерживает своих клиентов по сравнению с конкурентами. Более низкий Churn rate может указывать на более высокую конкурентоспособность.
  • Оценка пожизненной стоимости клиента (Lifetime Value, LTV). LTV позволяет компаниям оценить стоимость клиента в долгосрочной перспективе и определить, сколько они могут потратить на привлечение новых клиентов или удержание существующих. Уменьшение Churn rate  может значительно увеличить LTV, поскольку сокращение потерь клиентов приводит к увеличению доходов от каждого клиента за его жизнь в компании.

Это лишь некоторые примеры того, как Churn rate используется в расчетах и анализе управления бизнесом и клиентских отношений.

Как можно прогнозировать отток клиентов?

Прогнозирование оттока клиентов является важным процессом для компаний, поскольку позволяет принимать меры по его снижению заблаговременно. 

Вот несколько методов прогнозирования оттока:

  • Анализ исторических данных. Используйте данные о прошлых оттоках клиентов для выявления трендов. Анализируйте характеристики клиентов, которые чаще уходят, и выявляйте факторы, которые могут быть связаны с оттоком.
  • Использование прогностических моделей. Применяйте методы машинного обучения для построения моделей прогнозирования оттока. Эти модели могут использовать различные признаки клиентов (например, история покупок, активность, демографические данные и т.д.) для предсказания вероятности оттока.
  • Мониторинг поведенческих факторов. Отслеживайте изменения в поведении клиентов, такие как снижение активности, увеличение количества обращений в службу поддержки или снижение использования продукта или услуги. Это может быть сигналом о возможном оттоке клиента.
  • Применение аналитики. Анализируйте отзывы, комментарии и обращения клиентов, чтобы выявить сигналы о возможном недовольстве или проблемах, которые могут привести к оттоку.
  • Использование скоринговых моделей. Разработайте скоринговые модели, которые присваивают клиентам оценку вероятности оттока на основе их характеристик и поведения. Это позволит идентифицировать клиентов с высоким риском оттока и принимать меры по их удержанию.

Комбинация этих методов позволяет более точно прогнозировать отток клиентов и разрабатывать эффективные стратегии по его снижению.

Evgenia Gagarinova profile image Evgenia Gagarinova
Обновлено
Маркетинг