Что такое брендбук и зачем он нужен бренду в e-commerce

Согласно исследованию, проведенному агентством Consistency, бренды, которые поддерживают свою визуальную идентичность, в среднем увеличивают свою доходность на 23%. Это доказывает, что единообразие бренда — не просто эстетическая задача, а реальный фактор экономического успеха.

В этой статье раскроем, как разработка брендбука может укрепить позиции вашего бренда в сознании покупателей и увеличить конверсию. Мы поделимся реальными примерами и дадим практические советы, которые помогут вам создать брендбук, способный вывести ваш бизнес на новый уровень.

Брендинг в e-commerce

Брендинг — это не просто логотип или слоган, это комплексное восприятие вашего бизнеса потребителями.

В мире e-commerce, где пользователь ищет товары онлайн, визуальное представление и «голос» бренда стали основными средствами для создания доверия и эмоциональной связи с клиентом.

Большинство покупателей предпочитают новые продукты от уже известных им брендов. Это значит,  что узнаваемый бренд имеет больше шансов привлечь и удержать клиентов.

Что такое брендбук

Брендбук — это документ, который описывает, как бренд представляется в мире: от его миссии и ценностей до визуального стиля и тона общения.

Это своего рода «инструкция» по применению бренда во всех точках контакта с потребителем. В контексте e-commerce брендбук помогает управлять восприятием бренда в цифровом пространстве, гарантируя, что каждый элемент, будь то страница продукта или пост в социальных сетях, вносит свой вклад в общую картину бренда.

Брендбук может включать в себя:

• Фирменный стиль: логотип, цветовую палитру, шрифты и другие визуальные элементы.
• Tone of voice: как бренд общается с аудиторией, его стиль написания и ключевые сообщения.
• Фотографии и видео: стиль и тип контента, который используется для визуализации бренда.
• Упаковка и дизайн продукта: инструкции по дизайну упаковки, которые помогают продукту выделиться на виртуальных полках.
• Цифровые аспекты: дизайн веб-сайта, электронной коммерции и социальных медиа.

В сущности, брендбук помогает сохранять постоянство бренда, ускоряет и облегчает процесс разработки новых маркетинговых материалов.

Основные функции брендбука

• Сохранение консистенции. Брендбук помогает поддерживать единообразие во всех маркетинговых и коммуникационных материалах. От логотипа на веб-сайте до изображений продуктов в социальных сетях — каждый элемент способствует созданию целостного образа бренда.
• Управление брендом. Он служит руководством для дизайнеров, маркетологов, партнеров и других сторон, участвующих в создании материалов для бренда, обеспечивая, чтобы все они «говорили на одном языке».
• Ориентация для новых сотрудников. Новые члены команды могут использовать брендбук для быстрого погружения в философию и стандарты бренда.
• Эффективность маркетинга: Брендбук упрощает процесс создания маркетинговых материалов, сокращая время и ресурсы, необходимые для разработки кампаний.
• Юридическая защита. Брендбук может служить юридическим документом для защиты интеллектуальной собственности бренда.

Отличие брендбука от гайдлайна и фирменного стиля

Брендбук — это документ или руководство, которое описывает, как фирменный стиль и другие элементы бренда должны применяться.

Брендбук и гайдлайн — это два инструмента, которые используются для поддержания консистентности бренда, но они имеют разные области применения и уровни детализации.

Брендбук — это комплексный документ, который описывает все аспекты бренда. Он включает в себя:

• Миссию, видение и ценности бренда.
• Положение бренда на рынке и его целевую аудиторию.
• Логотип и его использование (включая минимальный размер, буферное пространство, что делать и чего не делать).
• Цветовую палитру бренда и как её использовать.
• Шрифты и типографику.
• Стиль изображений и фотографий.
• Примеры маркетинговых материалов и рекламы.
• Упаковку продукции и дизайн магазинов (если применимо).
• Тон общения и стиль написания текстов.

Брендбук — это своего рода энциклопедия бренда, которая используется для обучения сотрудников и подрядчиков, чтобы все элементы бренда были представлены единообразно.

Гайдлайн — это более узкоспециализированный документ или ряд документов, которые могут касаться определённых аспектов бренда или продукта. Например, гайдлайны могут быть:

• Техническими руководствами по использованию логотипа.
• Инструкциями по оформлению веб-сайта.
• Рекомендациями по стилю написания кода для разработчиков.
• Гайдлайнами по социальным медиа, которые описывают, как бренд должен представлять себя в различных социальных сетях.

Гайдлайны часто являются частью брендбука, но могут также существовать отдельно, чтобы дать более конкретные инструкции по определённым вопросам.

В общем, брендбук — это обширный документ, описывающий идентичность и философию бренда в целом, в то время как гайдлайн и фирменный стиль фокусируются на конкретных аспектах и дает более детальные инструкции по их применению.

Этапы разработки брендбука

Разработка брендбука — это многоэтапный процесс, который требует тщательного планирования и внимания к деталям. Вот основные этапы создания брендбука:

1. Исследование и анализ бренда. Перед тем как начать работу над брендбуком, необходимо провести глубокий анализ бренда, его ценностей, миссии, целевой аудитории и рыночного позиционирования. Это поможет определить ключевые аспекты, которые брендбук должен передать.
2. Определение целей брендбука. Четко сформулируйте, что вы хотите достичь с помощью брендбука. Это может включать улучшение узнаваемости бренда, обеспечение консистенции во всех маркетинговых каналах или упрощение процесса ориентации новых сотрудников.
3. Разработка визуальной идентичности. Создайте или уточните визуальные элементы бренда, такие как логотип, цветовая палитра, шрифты и другие ключевые графические элементы.
4. Формулирование Tone of voice бренда. Определите, как бренд будет общаться с аудиторией. Это включает в себя язык, стиль, уровень формальности и эмоциональный оттенок.
5. Создание руководств по применению. Разработайте инструкции по использованию брендовых элементов в различных контекстах, включая онлайн и офлайн материалы.
6. Сбор обратной связи и корректировка. Представьте предварительный вариант брендбука заинтересованным сторонам для получения отзывов и внесите необходимые корректировки.
7. Финализация и утверждение. После внесения всех изменений, финализируйте и согласуйте документ.

Команда для разработки брендбука

Разработка брендбука — это командная работа, которая требует участия различных специалистов:

• Бренд-менеджеры отвечают за общее направление и стратегию бренда.
• Дизайнеры создают визуальные элементы и обеспечивают их соответствие целям бренда.
• Маркетологи помогают определить ключевые сообщения и стратегии коммуникации.
• Копирайтеры формулируют текстовый контент, отражающий голос и тон бренда.
• Юристы проверяют брендбук на соответствие юридическим требованиям и защиту интеллектуальной собственности.
• IT-специалисты и веб-разработчики гарантируют, что брендбук учитывает цифровые аспекты и технологические возможности.

Советы и лучшие практики

• Чем более детализированные инструкции вы предоставите, тем меньше будет путаницы при применении брендовых элементов.
• Брендбук должен быть достаточно гибким, чтобы адаптироваться к изменениям рынка и технологий.
• Сделайте брендбук доступным для всех сотрудников и партнеров.
• Рынок постоянно меняется, поэтому брендбук должен регулярно обновляться, чтобы оставаться актуальным.
• Добавьте примеры правильного и неправильного использования брендовых элементов.
• Проведите обучающие сессии и предоставьте поддержку сотрудникам для правильного использования брендбука.

Создание брендбука — это инвестиции в будущее бренда, которые помогут обеспечить его устойчивость и успех в долгосрочной перспективе.

Содержание брендбука: основные элементы

Брендбук обычно состоит из нескольких ключевых разделов, каждый из которых важен для представления бренда:

1. Введение и миссия бренда. Этот раздел объясняет историю бренда, его миссию, видение и основные ценности. Он служит фундаментом для всех последующих решений и стратегий. Создает эмоциональную связь с покупателями и помогает им понять, почему они должны выбрать именно ваш бренд.
2. Логотип. Здесь описываются правила использования логотипа, включая его размеры, цвета, и как он должен выглядеть на различных фонах.
3. Цветовая палитра. Определяет основные и дополнительные цвета бренда, их точные цветовые коды для различных средств использования (например, CMYK для печати и RGB для цифровых экранов). Благодаря логотипу и цветовой палитре бренд будут узнавать на любой платформе.
4. Типографика. Указывает, какие шрифты используются в текстовых материалах бренда, включая иерархию заголовков и тела текста.
5. Стиль изображений и фотографий. Описывает стиль и тон фотографий и иллюстраций, которые используются в материалах бренда. Помогает создать профессиональный и привлекательный визуальный контент.
6. Голос и тон. Определяет стиль общения бренда, его характер и то, как он должен звучать в различных формах коммуникации.
7. Упаковка продукта. Включает руководства по дизайну упаковки, что особенно важно для товаров e-commerce. Важна для создания первого впечатления при получении товара, что может стимулировать повторные покупки.
8. Веб-дизайн и цифровые активы. Охватывает элементы веб-дизайна, такие как макеты страниц, иконки, кнопки и другие интерактивные элементы. Непосредственно влияют на пользовательский опыт и конверсию на сайте.
9. Стиль социальных сетей. Руководства по созданию контента для социальных сетей, включая форматы постов, хештеги и рекомендации по взаимодействию с аудиторией.
10. Документы и маркетинговые материалы. Шаблоны для визиток, брошюр, презентаций и других маркетинговых материалов. Поддерживают единообразие бренда во всех точках контакта с клиентом и партнерами.
11. Правила брендинга для партнеров и внешних сторон. Инструкции для третьих лиц, которые используют брендовые элементы, чтобы обеспечить их правильное использование.

Примеры содержания для разных типов брендов

• Модный бренд: может включать детальные руководства по фотосессиям, с акцентом на стиль, модели и позирование, чтобы передать определенное настроение и стиль.
• Технологический стартап: сконцентрируется на инновационности и современности в дизайне, четкости и простоте в коммуникации.
• Эко-бренд: подчеркнет свою устойчивость и натуральность через органические формы, натуральные цвета и экологически чистые материалы в упаковке.
• Детский бренд: использует яркие цвета, игривые шрифты и веселые изображения, чтобы привлечь внимание как детей, так и их родителей.

Создание брендбука, который точно и последовательно отражает уникальность бренда, является ключевым для успеха в e-commerce, где конкуренция высока и впечатление от бренда формируется в течение секунд.

Успешные примеры брендинга

• Apple: Брендбук Apple является эталоном простоты и чистоты дизайна. Он подробно описывает использование белого пространства, минималистичного дизайна и типографики, что помогает поддерживать их статус премиального бренда.
• Airbnb: Брендбук Airbnb сосредоточен на создании чувства принадлежности и сообщества. Он включает руководства по фотографии, которые подчеркивают разнообразие и включение, и языковые рекомендации, которые способствуют дружелюбию и открытости.
• Nike: Брендбук Nike акцентирует внимание на мотивационном и вдохновляющем тоне бренда. Он демонстрирует, как использовать агрессивную и динамичную визуальную риторику для создания мощного брендового сообщения.

Кейс-стади брендбуков известных e-commerce компаний

• Amazon: Брендбук Amazon охватывает все аспекты их обширной сети продуктов и услуг. Он включает детализированные инструкции по брендингу для различных платформ и продуктов, от основного сайта до подбрендов, таких как Kindle и Prime. Особое внимание уделяется упаковке продуктов и пользовательскому опыту, что критически важно для e-commerce.
• Zappos: Компания Zappos известна своим фокусом на обслуживании клиентов, и их брендбук подчеркивает эту особенность. Он содержит руководства по общению с клиентами, которые способствуют дружелюбной и отзывчивой атмосфере, а также визуальные стандарты, которые отражают их яркий и дружелюбный бренд.
• Etsy: Брендбук Etsy сосредоточен на поддержке их сообщества творческих продавцов. Он включает рекомендации по визуальному стилю, который отражает ручную работу и уникальность их продуктов, а также руководства по маркетингу и социальным сетям, которые помогают продавцам создавать согласованный брендовый контент.

Изучение брендбуков успешных e-commerce компаний показывает, что ключевым элементом является не просто согласованность визуальных элементов, но и глубокое понимание того, как бренд взаимодействует с клиентами на всех уровнях. Это включает в себя язык, тон, пользовательский опыт и даже упаковку продукта. Брендбук должен быть живым документом, который развивается вместе с брендом и его аудиторией.

Практические советы по составлению брендбука

• Начните с основ: Прежде всего, определите миссию, видение и ценности вашего бренда. Эти элементы будут ядром вашего брендбука и должны пронизывать каждый аспект вашего брендинга.
• Будьте последовательны: Ваш брендбук должен отражать последовательность во всем — от цветов и шрифтов до тонов и стилей. Это создает надежный и узнаваемый бренд.
• Включите примеры: Предоставьте конкретные примеры правильного и неправильного использования элементов бренда. Это поможет избежать путаницы и ошибок.
• Сделайте его доступным: Брендбук должен быть легко доступен всем, кто работает с вашим брендом. Рассмотрите возможность создания онлайн-версии, которая всегда будет актуальной.
• Обеспечьте детализацию: Дайте четкие инструкции по каждому элементу бренда, включая размеры, пространство вокруг логотипа, цветовые схемы и т.д.
• Учитывайте будущее: Помните, что брендбук должен быть гибким, чтобы адаптироваться к будущим изменениям в бренде и рынке.
• Используйте профессиональные фотографии и иллюстрации: Визуальные элементы должны быть высокого качества и отражать эстетику бренда.
• Ясность и краткость: Избегайте излишней сложности и жаргона. Ваш брендбук должен быть понятен всем, кто с ним работает.
• Включите контактную информацию: Укажите, к кому обращаться за разъяснениями или утверждениями в отношении бренда.

Инструменты и ресурсы для создания брендбука

• Графические редакторы. Программы, такие как Adobe InDesign или Illustrator, являются стандартными инструментами для создания профессиональных документов и брендбуков.
• Шаблоны брендбука. Используйте шаблоны из Canva или Lucidpress как отправную точку для вашего брендбука, если у вас ограниченный бюджет или вы не имеете доступа к профессиональным дизайнерским инструментам.
• Онлайн-платформы для совместной работы. Инструменты, такие как Google Docs или Trello, могут помочь в совместной работе над брендбуком и управлении проектом.
• Сервисы для создания цветовых палитр. Coolors или Adobe Color могут помочь вам создать идеальную цветовую схему для вашего бренда.
• Типографика. Google Fonts предлагает обширную библиотеку бесплатных шрифтов, которые можно использовать в вашем брендбуке.
• Иконки и элементы дизайна. Ресурсы, такие как Flaticon и Freepik, предлагают большое количество бесплатных иконок и графических элементов, которые можно использовать для улучшения визуального восприятия вашего брендбука.
• Правовые ресурсы. Для юридической проверки и защиты вашего бренда используйте ресурсы, такие как LegalZoom или обратитесь к профессиональным юристам.

Создание брендбука — это процесс, который требует времени, внимания к деталям и согласованности. Используя эти советы и инструменты, вы сможете создать мощный и эффективный брендбук, который будет служить вашему бизнесу на протяжении многих лет.

Итоги

Брендбук не просто собрание руководств и правил; это фундаментальный документ, который определяет душу вашего бренда и обеспечивает его последовательное представление во всех аспектах бизнеса. Он служит стратегическим компасом для всех, кто работает с вашим брендом, от дизайнеров и маркетологов до партнеров и дистрибьюторов.

Значимость брендбука особенно велика в e-commerce, где конкуренция за внимание потребителей ожесточенная, а возможности для физического взаимодействия с продуктом ограничены.

В такой среде, брендбук является ключевым инструментом для создания узнаваемого и доверенного бренда, который может выделиться и привлечь лояльных клиентов.

• Определите ключевые элементы вашего бренда: Миссия, видение, ценности и уникальное торговое предложение.
• Соберите команду: Объедините дизайнеров, маркетологов, копирайтеров и стратегов для совместной работы над брендбуком.
• Исследуйте и вдохновляйтесь: Изучите брендбуки успешных компаний в вашей отрасли и за ее пределами, чтобы понять лучшие практики и общие тенденции.
• Начните с создания структуры: Определите разделы и содержание вашего брендбука.
• Разработайте первый черновик: Не стремитесь к совершенству с первого раза; начните с базовой версии и улучшайте ее по ходу работы.
• Получите обратную связь: Представьте черновик вашей команде и ключевым заинтересованным сторонам для получения отзывов.
• Реализуйте и тестируйте: Применяйте брендбук в реальных условиях, чтобы увидеть, как он работает и что нуждается в доработке.
• Обновляйте и адаптируйте: Брендбук — это живой документ, который должен развиваться вместе с вашим брендом.