За два месяца настроили поток лидов по цене от 375 для недвижимости бизнес-класса.
Клиент строит монолитные загородные дома по финской технологии. Его компания сотрудничает с банками, обеспечивая покупателям выгодную ипотеку, оказывает полную юридическую поддержку и действует прозрачно — топ-менеджмент регулярно консультирует клиентов и лично следит за качеством выполнения работ.
Такой аккуратный и тщательный подход к бизнесу и комплексный маркетинг — ключ к лидам из контекстной рекламы, стоящим в четыре раза ниже среднего по сфере.
Вводные данные
Нашей целью было обеспечить поток заявок из соцсетей и контекстной рекламы. Клиент обычно продаёт через звонки — подключили коллтрекинг Roistat для аналитики.
Чтобы подготовить базис для предложения, изучили конкурентов и нашли сильные стороны клиента:
- скорость: дом строится за 60 дней;
- эксклюзивное представительство профильного завода: это позволяет поддерживать уровень качества и не срывать сроки;
- финансирование строительства от банка «ДОМ.РФ»;
- срок эксплуатации от 50 лет.
Эти преимущества стали основой для креативов и текстов, помогли определиться с аудиториями.
Мы сформировали аудитории из людей, которые могут себе позволить недвижимость по цене выше среднего и в бизнес-сегменте.
В них попали:
- инвесторы, вкладывающие деньги в недвижимость
- пользователи, которые проявляли интерес к теме новых ЖК и строительства
- руководители и топ-менеджмент: люди, занимающие высокие должности, с высоким доходом.
Таргетинг
Работаем в Facebook и Instagram, чтобы увеличить охваты. В первом месяце мы запускали рекламные кампании с двумя целями:
- трафик на сайт;
- генерация лидов.
Тестировали гипотезы и выбирали наиболее активные группы интересов, чтобы оптимизировать распределение бюджета и снизить цену лида.
Некоторые гипотезы оказались нежизнеспособными: кампании, которые вели трафик на сайт, мы отключили из-за низких конверсий. Но они помогли собрать аудитории для ретаргета на посетителей сайта — перевели их на второй тип кампаний и стали возвращать к заполнению формы. На основе их данных собрали аудитории look-a-like.
Цена лида кажется необоснованно низкой и существенно отличается от того же показателя в соседнем проекте. Это объясняется более низкой стоимостью домов и гибкими условиями — ЦА в этом проекте шире. Мы плотно общаемся с клиентом и отслеживаем качество лидов: 22% из них были оставлены случайно или оказались некачественными. С учётом компенсации этих 22% реальная стоимость лида — 457,5.
Приятный результат для нас как для подрядчика — по итогам первого месяца клиент доверил ещё один проект для продвижения. По нему получаем больше лидов за меньшую стоимость за счёт самого предложения: дом строится за 60 дней на участке покупателя. Поэтому строительство обходится дешевле, чем в первом проекте.
Работу строим похожим образом, но с учётом данных, полученных по первому проекту. Они позволили сразу выйти на хороший результат:
Запускаем кампании только на генерацию лидов. Скорректировали ЦА: специфика проекта другая, поэтому группы интересов — тоже. Оставили показатель высокого дохода и добавили новые сегменты:
- семьи с детьми (для них есть спецпредложение по ипотеке)
- пользователи, которые интересуются жизнью загородом, активным отдыхом и строительством частных домов.
В обоих проектах обновляем креативы раз в две недели, чтобы не снижать внимание к объявлениям одинаковыми картинками и текстами. С этой же целью публикуем спецпредложения вроде скидок, подарков или особых ипотечных условий — клиент обновляет их каждый месяц, и для маркетинга это очень полезный ход.
Продолжаем работу с группами аудиторий: отключаем те, что показывают худшие результаты, и тестируем новые, чтобы как можно точнее попадать в ЦА.
Контекстная реклама
Рынок элитной недвижимости — это узкая аудитория, высокая конкуренция и дорогой аукцион. Лиды в нём стоят больше, чем в среднем по сфере недвижимости, и получить их сложнее. Мы анализируем результаты кампаний с оглядкой на типичные показатели для бизнес-сегмента — у эконома и комфорта они другие.
Работаем над охватом большей аудитории:
- Собрали РК по инвестициям. Среди запросов — «инвестиции в недвижимость Спб» и «вложение денег в недвижимость».
- запустили отдельные кампании на аудитории конкурентных и локальных элитных коттеджных посёлков.
Основную массу трафика получаем от двух рекламных кампаний:
- «Luxury» — кампания с приставкой «элитный», «бизнес-класс». Охватывает платежеспособную аудиторию, которая интересуется нужным сегментом недвижимости;
- «Гео» — кампания с привязкой к местоположению коттеджного посёлка.
Используем три дополнительных инструмента:
- в КМС Google ведём рекламу на аудитории интересов платежеспособных пользователей: любителей горнолыжных курортов и элитного отдыха. Результаты внушают оптимизм, стоимость качественного лида от заинтересованного покупателя — 1900;
- в РСЯ помимо стандартных и широкоформатных изображений домов размещаем графические баннеры в 11 различных форматах, параллельно закрывая нужду в медийном продвижении;
- В обеих сетях запустили кампании ретаргетинга, чтобы догонять и конвертировать в лиды трафик с сайта застройщика и основной страницы жилого комплекса.
Убедившись в результативности рекламы, клиент добавил ещё один проект.
У него три особенности:
- дома строятся в любом месте, а не в едином коттеджном посёлке;
- время постройки — не больше 60 дней;
- фиксированная цена: не изменится после подписания договора.
На момент написания кейса работаем с проектом всего месяц, но нам уже есть что показать.
Что сделали за месяц:
- подобрали пять семантических направлений для создания кампаний;
- завели кампании, нацеленные на аудитории конкурентов;
- запустили кампанию по интересам в Google на пользователей, которые ищут авиабилеты первого- и бизнес-классов, собираются купить дом;
- запустили кампанию по ретаргетингу, чтобы возвращать аудиторию на сайт.
