За 4 года таргетинга вырастили Instagram магазин с нуля до 700 000 подписчиков и помогли стать трендсеттером среди fashion-брендов с производством.
Бренд Namelazz появился в 2017 году. За полтора года открыл два шоурума — в Москве и в Екатеринбурге — и привлекал клиентов через Instagram.
Мы работали вместе с самого запуска, поэтому не просто видели всю динамику его развития, но и отвечали за неё. Привели первую сотню тысяч подписчиков, запустили сайт, тестировали аудитории для рекламы и грели их перед запуском новых коллекций.
Рекламная сила Namelazz — в ответственном подходе к контенту. Яркие, харáктерные кадры мотивируют пользователей подписаться. Не каждый пост продаёт — фото эстетичные, и иногда их выкладывают ради самовыражения, они расходятся на обои для телефонов. Так строится совместная работа: мы приводим покупателей и поклонников бренда, а компания делает всё, чтобы они остались.
Начало работы
Задача стояла стандартная: обеспечить продажи, трафик и узнаваемость. Учитывая, что единственной площадкой бренда был Instagram, с него и начали продвижение.
- Запустили в промо посты из аккаунта. Аудитория — интересующиеся модой девушки 18-35 лет в Москве и Екатеринбурге — во втором в тот момент жила основательница бренда;
- подключили мегаполисы, а потом перешли на всю Россию за исключением нескольких регионов. Анализировали кампании и сегментировали аудитории, чтобы результаты были более предсказуемыми;
- получили свежие аудитории пользователей, которые взаимодействовали с аккаунтом. Настроили ретаргетинг и собрали группы look-a-like, чтобы охваты продолжали расти.
Пользователи стали приходить в аккаунт за вдохновением и красивыми фото — стали воспринимать его как эстетичный мудборд.
Неожиданный бонус — в одежде Namelazz стали появляться селебрити: Вера Брежнева, Алсу, Наталья Подольская, Анна Седокова.
Работа с сайтом
Год результативной рекламы закончился решением масштабировать магазин. Подписчиков стало много, а функционала Инстаграма — мало:
- офлайн-магазины только начали открываться, большинство подписчиков не могли в них попасть;
- продажи выросли, вести их через директ стало неудобно;
- бренд расширился, стало больше моделей. Понадобилось что-то поудобнее, чем лента, чтобы их упорядочить.
Мы разработали сайт. Первый заказ — платье за 6900 — был оформлен в октябре 2018. Спойлер: прошло два с половиной года, средний чек вырос в два раза, а заказы за месяц измеряются тысячами.
После запуска стали растить конверсии на сайте. Для этого холодную аудиторию вели в профиль — использовали геотаргетинг и настройку по релевантным группам интересов и поведения. Затем аудитории ретаргета из профиля возвращали на сайт, чтобы конвертировать посещения в покупки.
Сайт показал, какой ажиотаж мы создали вокруг бренда через его Instagram.
Источник 22% заказов — прямой заход. Он возможен, когда люди знают о бренде. А бренд рассказывает о себе только в Instagram и набирает охваты через рекламные кампании.
Другой аргумент: число поисковых запросов выросло с 1501 в апреле 2019 до 3531 в марте 2021 — больше чем вдвое.
Это пример того, как при постоянной работе таргет обеспечивает кратный рост. Реклама создаёт ажиотаж, повышает узнаваемость и косвенные охваты, которые не отследить по статистике кампаний.
Другой трудноотслеживаемый показатель — влияние онлайна на офлайн. Рост в digital привёл клиентов в шоурумы (мы точно это знаем: в московский попасть случайно невозможно, а другой рекламы не было).
Одежду редко покупают сразу после знакомства с брендом. Мы собираем аудиторию, Namelazz заботится о её комфорте и терпеливо ждёт. К запуску коллекции чеки, активность и трафик растут в полтора-два раза — так мы понимаем, что всё было не зря.
Как мы это сделали
Много тестировали и анализировали каждую цифру. Покажем инструменты и методы, которые дали лучшие результаты.
Два основных источника контента для таргетинга:
- Посты из профиля — для роста подписчиков и вовлечённости.
- Тематические подборки: популярные модели, новые коллекции, распродажи — для конверсий на сайте.
Три группы холодной аудитории:
- Фэшн: интересуются модой и стилем, одеждой и известными брендами женской одежды, покупками.
- Премиум: пользователи с высоким достатком и интересом к люкс-сегменту.
- Ивент: интересуются одеждой для свадеб, выпускных и других торжественных мероприятий.
Инсайт: аудитории выгорают, даже самые широкие. Чтобы KPI не проседали, тестируем новые группы интересов ЦА и пользуемся look-a-like: подбираем пользователей, похожих по демографии и поведению на подписчиков, покупателей, посетителей сайта и тех, кто кликает на рекламу.
Не злоупотребляем розыгрышами, отказываемся от накрутки и скидок в пользу живой аудитории и честных результатов. А рейтинг вовлечённости всё равно в 2,1 раза выше, чем у похожих аккаунтов.
Стратегия сделала бренд таким востребованным, что вещи Namelazz кончаются быстрее, чем поступают. Производство не успевает шить так много — и покупатели об этом знают, поэтому не бросают корзины и чутко реагируют на обновления.
Итоги
- За три года мы исследовали 40 групп аудиторий, чтобы привлечь в аккаунт бренда более 700 000 подписчиков.
- Собирали пользователей по группам интересов тех, кто взаимодействует с магазином. Строили похожие аудитории, чтобы привлечь новых релевантных подписчиков.
- Продвигались через промо контента из профиля и рекламу подборок товаров: они дали CTR вдвое выше, чем в среднем в похожих аккаунтах.
- Помогали держать качество контента. Отчитывались, что понравилось пользователям больше, не стеснялись советовать, когда это было нужно.
- Постоянно освежали аудитории, чтобы не сбавлять темп роста.
Сейчас
Кристина Хасянжина, Александр Стихарев
Годы работы с Namelazz сделали нас скорее надёжными друзьями, чем просто партнёрами. Поэтому не останавливаемся на барьере в 700 тысяч подписчиков и продолжаем сотрудничать. Ставим на поток работу с аудиториями из Европы, США и Западной Азии, запускаем кампании на продажу подарочных сертификатов и начинаем активную работу с пользователями, которые следят за аккаунтом ради вдохновения.
Остался только важный дисклеймер:
Не пытайтесь, пожалуйста, скопировать этот кейс. Вы рискуете сжечь бюджеты и совершить ошибку выжившего. Алгоритмы соцсетей меняются несколько раз в год, сам маркетинг тоже не стоит на месте. То, что было бомбой в 2018, сейчас наверняка даст отрицательный результат. Думайте, тестируйте и находите рабочие схемы — кажется, это единственный путь к успеху.
