Кто такой UX-писатель и чем он отличается от копирайтера

По данным Forrester Research, улучшение UX интерфейсов может повысить конверсию до 400%.

Пользовательский опыт (UX) охватывает все аспекты взаимодействия пользователя с компанией, её услугами или продуктами. Копирайтинг — один из ключевых элементов UX. В отличие от традиционного, этот копирайтинг фокусируется на создании текстов, максимально удобных и понятных для пользователя.

UX-тексты не только информируют и убеждают, но и облегчают взаимодействие с интерфейсами сайтов и приложений. Это направление копирайтинга требует глубокого понимания психологии пользователей, принципов веб-дизайна и целей бизнеса.

Исследование от Econsultancy показало, что 95% пользователей считают простоту использования важнейшим фактором при выборе онлайн-магазина.

Тексты, написанные с учетом UX, напрямую влияют на это, делая путь от первого взгляда на сайт до покупки интуитивно понятным и легким.

В этой статье мы поговорим о том, что такое UX-копирайтинг, почему он необходим в электронной коммерции и какие отличия он имеет от обычного копирайтинга. Мы также рассмотрим реальные примеры успешных и неудачных практик UX-копирайтинга, чтобы вы могли лучше понять, как его эффективно применять в своем бизнесе.

Что такое UX-копирайтинг

UX-копирайтинг — это процесс создания текстового контента для веб-сайтов и приложений, который направлен на оптимизацию пользовательского опыта. Основная цель UX-копирайтинга — сделать взаимодействие пользователя с продуктом максимально понятным, логичным и эффективным.

Это означает, что тексты должны быть не только убедительными и информативными, но и интуитивно понятными, легко сканируемыми и направленными на решение конкретных задач пользователя.

В UX-копирайтинге важно учитывать контекст использования продукта, предыдущий опыт пользователей, их потребности и ожидания. Тексты должны быть согласованы с общим дизайном и функциональностью продукта, чтобы обеспечить единообразие и гармонию восприятия.

Роль UX-копирайтера в создании пользовательского опыта

UX-копирайтер играет ключевую роль в команде по разработке продукта. Он работает совместно с UX/UI-дизайнерами, маркетологами, разработчиками и аналитиками, чтобы создать текстовый контент, который поможет достичь бизнес-целей и удовлетворить потребности клиентов.

Основные задачи UX-копирайтера включают:

Исследование и анализ. Прежде чем начать писать, копирайтер должен провести исследование целевой аудитории, чтобы понять её язык, проблемы, мотивации и поведение. Это может включать анализ данных, опросы пользователей, изучение отзывов и проведение интервью.
Создание информационной архитектуры. UX-копирайтер помогает структурировать информацию на сайте или в приложении таким образом, чтобы пользователь мог легко найти нужное и понять, как с этим взаимодействовать.
Написание и редактирование текстов. От создания заголовков и кнопок до описаний продуктов и инструкций — каждый текст должен быть чётким, кратким и направленным на действие.
Тестирование и оптимизация. После написания текстов UX-копирайтер участвует в их тестировании, например, A/B тестировании, чтобы понять, какие формулировки работают лучше всего.
Сотрудничество с дизайнерами. Текст и дизайн должны работать вместе, поэтому копирайтер тесно сотрудничает с дизайнерами, чтобы обеспечить визуальную согласованность и удобство чтения.
Соблюдение юзабилити и доступности. Тексты должны быть доступны для всех пользователей, включая людей с ограниченными возможностями.

UX-копирайтер использует различные техники и методы, чтобы сделать тексты убедительными и эмоционально окрашенными, при этом не утрачивая их функциональности и удобства для восприятия.

Зачем нужен UX-копирайтинг в e-commerce

Влияние на конверсию и удержание клиентов

Каждое слово на сайте e-commerce может повлиять на решение пользователя о покупке. Хороший UX-копирайтинг устраняет сомнения и возражения, предоставляя четкую информацию и убедительные призывы к действию (CTA).

Это может быть разница между «Добавить в корзину» и «Купить сейчас - получите бесплатную доставку». Первый вариант просто предлагает действие, в то время как второй предлагает дополнительную выгоду, стимулируя покупку.

После первой покупки важно заинтересовать клиента настолько, чтобы он вернулся снова. Эффективный UX-копирайтинг помогает создать положительный опыт: чувство уверенности и лояльности к бренду. Удержать клиентов можно с помощью персонализированных рекомендаций, благодарственных сообщений после покупки и советов по использованию товаров.

Примеры улучшения пользовательского опыта через копирайтинг

Оптимизация страницы продукта. Представьте, что страница продукта содержит много технического жаргона и непонятных терминов. Это может оттолкнуть неспециализированного покупателя. UX-копирайтер может переформулировать описание, сделав его более доступным и понятным, что упростит принятие решения о покупке.
Улучшение формы заказа. Сложные или запутанные формы заказа часто приводят к отказу от покупки. Ясные инструкции и информационные подсказки, созданные UX-копирайтером, упрощают заполнение форм и снижают количество ошибок при оформлении заказа, что напрямую влияет на конверсию.
Персонализированные рекомендации. Использование данных о предыдущих покупках и предпочтениях клиентов для создания персонализированных текстовых сообщений может значительно улучшить впечатления от шопинга. Например, «Мы подобрали свитера, которые идеально сочетаются с вашими новыми джинсами» звучит гораздо привлекательнее, чем общий список рекомендуемых товаров.
Четкие CTA. Призывы к действию должны быть не только заметными, но и мотивирующими. Простая замена «Подробнее» на «Узнайте, как это улучшит вашу жизнь» повышает кликабельность и вовлеченность пользователя.
FAQ и поддержка. Часто задаваемые вопросы и разделы поддержки, написанные ясным и дружелюбным языком, снижают нагрузку на службу поддержки и улучшают общее впечатление от сайта.

Отличия UX-копирайтинга от обычного копирайтинга

У простого копирайтинга и UX-копирайтинга различные приоритеты и цели.

Цель:

Обычный копирайтинг часто направлен на убеждение пользователя. Он фокусируется на создании эмоционального отклика и стремится повлиять на решение о покупке через убедительные и продающие тексты.
UX-копирайтинг нацелен на улучшение пользовательского опыта. Его задача — облегчить путь человека к цели, будь то покупка, регистрация или получение информации, делая процесс интуитивно понятным и эффективным.

Язык и стиль:

Обычный копирайтинг может использовать более выразительный и творческий язык, чтобы привлечь внимание и вызвать эмоциональную реакцию.
UX-копирайтинг стремится к ясности и простоте. Он избегает сложных метафор или сложного сленга, которые могут сбить с толку пользователя.

Фокус:

Обычный копирайтинг фокусируется на продукте или услуге, выделяя их преимущества и уникальные предложения.
UX-копирайтинг фокусируется на пользователе и его путешествии по сайту или приложению. Он заботится о том, чтобы каждый шаг был понятен и логичен.

Измерение успеха:

Обычный копирайтинг измеряет успех через конверсии, продажи и отклики на рекламные кампании.
UX-копирайтинг измеряет успех через удовлетворенность пользователя, удобство использования и достижение целей без лишних усилий.

Приоритеты и цели UX-копирайтинга

UX-копирайтинг:

Тексты должны быть написаны простым и понятным языком, чтобы пользователи могли легко их понять и следовать инструкциям.
Контент должен быть доступен для всех пользователей, включая тех, кто использует вспомогательные технологии, такие как экранные читалки.
Терминология и стиль должны быть единообразными по всему сайту или приложению, чтобы не сбивать пользователя с толку.
Информация должна быть представлена лаконично и по существу, чтобы пользователи могли быстро сканировать текст и извлекать нужные данные.
Тексты должны способствовать взаимодействию, например, через эффективные призывы к действию.
UX-копирайтинг учитывает контекст, в котором пользователь будет читать текст, и адаптирует сообщение соответственно.
UX-копирайтинг включает в себя постоянное тестирование текстов и их оптимизацию на основе

Как UX-копирайтинг влияет на успех в электронной коммерции

Улучшение навигации и информационной архитектуры

UX-копирайтинг помогает пользователям понять, как перемещаться по сайту, что и где искать, и какие действия они могут выполнить.

Примеры улучшения:

Ясные категории и метки. Использование понятных и однозначных названий для категорий и подкатегорий товаров помогает пользователям быстрее находить нужные продукты.
Эффективные фильтры и сортировка. Копирайтеры могут разработать интуитивно понятные описания для опций фильтрации и сортировки, делая процесс выбора продуктов более удобным.
Понятные инструкции и руководства. Написание четких и кратких руководств по использованию сайта или выполнению определенных действий снижает путаницу и улучшает взаимодействие.

Оптимизация процесса покупки

UX-копирайтинг помогает оптимизировать каждый шаг, от выбора товара до его оплаты.

Примеры оптимизации:

Четкие CTA: Кнопки с ясными призывами к действию, такими как «Добавить в корзину», «Продолжить покупки» или «Оформить заказ», направляют пользователя к следующему шагу без сомнений.
Информация о доставке и возврате должна быть на видном месте на сайте.
Упрощение форм: чем меньше полей в формах и больше подсказок о том, как оформлять заказ, тем быстрее и проще сделать покупку.

Примеры хорошего UX-копирайтинга: кейсы и статистика

Примеры из практики:

Amazon: Один из самых известных примеров — кнопка «Купить в один клик» от Amazon, которая упрощает процесс покупки. Такой подход позволил Amazon значительно увеличить свои продажи, поскольку он минимизирует усилия со стороны покупателей.
Zappos: Компания Zappos использует UX-копирайтинг для создания дружелюбных и информативных описаний товаров, а также политики возврата, что приводит к повышению доверия и лояльности клиентов.

Хороший UX-копирайтинг можно узнать по тому, как интуитивно и приятно человеку взаимодействовать с сайтом или приложением. Рассмотрим несколько успешных примеров:

Dropbox использует UX-копирайтинг для упрощения понимания сложных технологических процессов. Например, вместо технического описания процесса синхронизации файлов, Dropbox предлагает простое объяснение: «Доступ к файлам в любом месте, на любом устройстве». Такой подход делает технологию доступной для широкой аудитории.
Airbnb Airbnb превратил процесс бронирования жилья в удобное и приятное путешествие. Вместо сухих форм и списков, пользователь видит приглашение: «Почувствуйте себя как дома в любой точке мира». Такие формулировки не только создают положительное впечатление о бренде, но и помогают пользователю представить себя в путешествии, что способствует принятию решения о бронировании.
Slack отличается в мире корпоративных коммуникаций своими дружелюбными и понятными сообщениями. Они используют простой и разговорный язык, который делает общение с программой легким и непринужденным. Например, вместо технического сообщения об ошибке, Slack может написать: «Ой! Что-то пошло не так. Давайте попробуем еще раз».

Как правильный копирайтинг влияет на восприятие бренда

Когда тексты на сайте понятны и полезны, это повышает доверие к бренду. Люди чувствуют, что компания заботится о них.

Хороший UX-копирайтинг помогает бренду выделиться на фоне конкурентов. Уникальный тон и стиль общения становятся частью бренд-идентичности и узнаваемости.

Использование правильных слов и тона может вызвать эмоциональный отклик у пользователя, создавая положительные ассоциации с брендом. Это особенно важно в e-commerce, где конкуренция высока, и каждый элемент сайта должен работать на привлечение и удержание клиентов.

Когда пользователи чувствуют, что их понимают и ценят, они склонны возвращаться. Персонализированные и внимательные тексты могут укрепить отношения между клиентом и брендом, способствуя повторным покупкам.

Примеры влияния на восприятие бренда:

Evernote использует UX-копирайтинг для того, чтобы представить свои функции как личного помощника в организации дел, что делает бренд ближе и понятнее для пользователей.
MailChimp создал уникальный и запоминающийся образ с помощью дружелюбного тон общения и милого маскота — обезьянки. Это помогает пользователям легче воспринимать информацию и с удовольствием пользоваться сервисом.

Примеры плохого UX-копирайтинга

Вот некоторые из распространенных ошибок:

Сложный и непонятный язык. Использование сложных терминов, жаргона или слишком технического языка может сбить с толку пользователей, особенно если они не являются экспертами в данной области.
Длинные и перегруженные тексты. Интернет-пользователи часто сканируют текст, а не читают его полностью. Блоки длинного текста без выделения ключевых моментов могут привести к тому, что пользователь упустит важную информацию.
Неоднозначные призывы к действию (CTA). CTA, которые не ясно указывают на следующий шаг или не мотивируют пользователя к действию, могут снизить конверсию.
Отсутствие иерархии и логической структуры. Тексты, которые не организованы логически или не имеют четкой иерархии, затрудняют понимание и навигацию по сайту.
Игнорирование контекста пользователя.

Последствия для бизнеса

Увеличение отказов от покупки. Если пользователь не понимает, как совершить покупку или не может легко найти нужную информацию, он скорее всего покинет сайт, не совершив покупку.
Снижение удовлетворенности клиентов. Плохой пользовательский опыт приводит к разочарованию и недовольству клиентов, что отрицательно сказывается на их отношении к бренду.
Падение репутации бренда. Отзывы и обсуждения в социальных сетях могут усилить негативное восприятие бренда, если пользователи делятся своим плохим опытом с другими.
Уменьшение повторных покупок. Клиенты, столкнувшиеся с плохим опытом взаимодействия с сайтом, менее склонны вернуться для повторных покупок.

Лучшие практики UX-копирайтинга

Советы по написанию эффективных текстов

Прежде всего, важно глубоко понимать целевую аудиторию: её потребности, проблемы, предпочтения и поведение. Это позволит создавать тексты, которые резонируют с читателями и мотивируют их к действию.
Избегайте двусмысленности и общих фраз. Будьте конкретны в своих сообщениях, чтобы пользователи точно понимали, что от них требуется и что они получат взамен.
Сообщайте информацию кратко и по существу. Используйте короткие предложения и абзацы, чтобы облегчить сканирование текста глазами пользователя.
Используйте активный залог и глаголы, призывающие к действию, чтобы сделать текст более живым и динамичным.
Убедитесь, что каждое сообщение несет ценность для пользователя. Не пишите ради текста, каждое слово должно помогать пользователю в достижении его цели.
Тестируйте и адаптируйте UX-копирайтинг — это процесс. Важно тестировать разные варианты текстов, чтобы понять, какие из них работают лучше всего.

Инструменты и методы тестирования контента

A/B тестирование — это один из самых популярных методов тестирования, который позволяет сравнивать два варианта страницы или элемента между собой, чтобы понять, какой из них лучше справляется с задачей.
Использование Heatmaps Heatmaps (карты кликов) показывают, на какие элементы страницы пользователи кликают чаще всего, а также какие области просматривают и игнорируют.
Пользовательские опросы и интервью. Прямое общение с пользователями может дать ценные инсайты о том, как они воспринимают текст и что им в нем нравится или не нравится.
Eye-tracking. Методы отслеживания взгляда помогают понять, как пользователи читают текст на странице, и выявить участки, которые привлекают больше всего внимания.
Использование платформ для тестирования контента. Существуют специализированные платформы, такие как UsabilityHub, которые позволяют проводить различные виды тестирования контента с участием целевой аудитории.
SEO-анализ. Хотя SEO может показаться отдаленным от UX, оптимизация для поисковых систем также должна учитывать удобство чтения и понимания текста пользователями.
Семантический анализ. Инструменты семантического анализа помогают оценить эмоциональную окраску текста и его восприятие целевой аудиторией.

Выводы

Через продуманные сообщения, простые и понятные инструкции, мотивирующие призывы к действию и информативные описания продуктов, UX-копирайтинг влияет на то, как пользователи взаимодействуют с интернет-магазином и как они воспринимают бренд. Он помогает сделать покупательский путь максимально гладким и приятным, что является ключевым фактором успеха в современной электронной коммерции.

Для того чтобы ваши усилия в области UX-копирайтинга принесли максимальную пользу, важно:

Провести аудит контента. Оцените, насколько хорошо ваше текущее содержание соответствует принципам хорошего UX-копирайтинга.
Собрать обратную связь от пользователей. Используйте опросы, аналитику и прямые интервью, чтобы понять, как ваши тексты воспринимаются целевой аудиторией.
Обучить команду. Убедитесь, что все, кто участвует в создании контента, знают основы UX-копирайтинга и понимают его важность.
Тестировать и оптимизировать. Регулярно проводите A/B тестирование и используйте другие методы, чтобы улучшать тексты на основе реальных данных.
Следить за тенденциями. UX-копирайтинг постоянно развивается, поэтому важно быть в курсе последних исследований и лучших практик.
Инвестировать в профессиональное развитие. Рассмотрите возможность привлечения экспертов или обучения сотрудников для повышения качества UX-копирайтинга.