Что такое SWOT-анализ и как его использовать маркетологу

Что вы делаете, когда вам необходимо лучше понять свою целевую аудиторию? Вы проводите исследование и создаете портрет потребителя. Если вам нужно оценить сильные и слабые стороны бизнеса или маркетинговой стратегии, на помощь приходит метод SWOT-анализа.

В этом материале мы объясним, что такое SWOT-анализ, и как его применять в области маркетинга для вашего бизнеса, и не совершать распространенных ошибок при составлении. Использование этого метода позволит не только оценить факторы, напрямую и косвенно влияющих на бренд, но и принять правильные решения, которые приведут к результатам.

Что такое SWOT-анализ?

SWOT — это аббревиатура от английских терминов Strengths, Weaknesses, Opportunities и Threats, которые означают «S» — Strength (сильные стороны), «W» – weakness (слабые), «O» — opportunities (возможности), «T» — threats (потенциальные угрозы).

Проведение SWOT-анализа означает, что вы будете исследовать и углубляться в каждую из этих областей вашего бизнеса в целом или в отношении конкретных областей вашего бизнеса, например, таких как маркетинг.

Несмотря на свою простоту, метод является эффективным инструментом, который помогает определить конкурентные возможности для развития. Используя его, можно совершенствовать работу своей команды и продвигать бизнес, опережая рыночные тенденции.

Зачем нужен SWOT-анализ для маркетолога?

Метод SWOT — это простой и практичный способ ситуационного анализа, который дает маркетологу комплексное представление о том, в каком состоянии находится бизнес в настоящее время.

SWOT-анализ может предоставить ценную информацию для маркетолога и решить следующие задачи:

• определить сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами, и как они могут быть использованы в маркетинговых кампаниях для привлечения клиентов;
• идентифицировать слабые стороны, что поможет специалисту избежать ошибок в стратегиях маркетинга и разработать планы для их устранения и улучшения продуктов или услуг;
• выявить новые возможности и точки роста;
• проанализировать угрозы, чтобы подготовиться к потенциальным рискам, например, изменениям в потребительском спросе или росту конкуренции;
• определить, какие каналы и мероприятия необходимо включить в маркетинговую стратегию, чтобы укрепить позиции бизнеса на рынке среди конкурентов;
• получить информацию, необходимую для разработки стратегического маркетингового плана, определить ключевые приоритеты и цели.

Цели SWOT-анализа для маркетолога заключаются в получении более глубокого понимания внутренних и внешних факторов, влияющих на маркетинговую стратегию, и разработке соответствующих тактик для достижения маркетинговых целей, например, для увеличения продаж.

SWOT-анализ хорош не только для демонстрации текущего положения и прогнозирования, полученные данные можно использовать на практике:

• определить достоинства продукта и транслировать их во всех рекламных каналах;
• анализ конкурентов поможет определить их позиционирование на рынке и использовать эту информацию, чтобы разработать конкурентоспособную маркетинговую стратегию;
• определить, как привлечь внимание целевой аудитории, в рекламных кампаниях;
• эффективно распределить ресурсы, чтобы добиться увеличения доли рынка или роста доходов.

Преимущества SWOT-анализа

К наиболее значимым положительным сторонам SWOT-анализа можно отнести:

• универсальность — метод применим в любой сфере бизнеса и для компаний разного размера;
• простота — провести анализ можно самостоятельно, так как сложные вычисления и долгие исследования не понадобятся;
• комплексность — метод охватывает внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние как на конкретные сферы, например, маркетинг, так и на бизнес в целом.

Недостатки SWOT-анализа

Несмотря на все достоинства, метод обладает и рядом недостатков, среди которых:

• описательный характер и отсутствие конкретики: сроков или числовых показателей, что может исказить результаты;
• недостаток динамичных показателей — каждый раз при любых изменениях внешних и внутренних факторов анализ нужно проводить заново;
• отсутствие детального анализа и взаимосвязей между факторами может привести к упущению некоторых важных аспектов бизнеса;
• субъективность — нет четких критериев оценки происходящих событий, поэтому результат в основном зависит от компетенций того, кто проводит анализ.

Виды SWOT-анализа

Различают 3 вида SWOT-анализа, каждый из которых отличается принципом построения, целями и результатом.

• Количественный

Это самый простой и наглядный вариант, который подходит для того, чтобы перечислить стратегически важные факторы «S», «W», «O» и «T». Он показывает текущее положение бизнеса на рынке, но обладает наименьшей практической значимостью. Такой вариант матрицы можно использовать как базу для поиска новых идей или выявления узких мест.

• Качественный

Результаты такого вида анализа включают в себя оценку и значимость для бизнеса каждого фактора. Он дает понять, какие факторы наиболее важны в данное время, оценить потенциал, угрозу и возможности на рынке при текущих обстоятельствах. Использовать качественный SWOT-анализ можно, чтобы сравнить уровень внешней угрозы и имеющихся возможностей, определить приоритетные направления развития и занимаемое место среди конкурентов.

• Корреляционный

Данный вид учитывает взаимосвязь всех факторов и позволяет обнаружить новые стратегии роста бизнеса. Он показывает, что нужно улучшить, как использовать возможности рынка и минимизировать риски. Процесс корреляционного SWOT-анализа более долгий и сложный, зато полученные данные можно применить в антикризисном планировании, устранении слабых мест или построении маркетинговой стратегии.

Как провести SWOT-анализ

Проведение любого вида SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, начиная с внутренних факторов (сильных и слабых сторон бизнеса), и заканчивая работой над внешними факторами (рыночными возможностями и угрозами).

Перед началом анализа нужно определить цель работы и какой результат вы хотите получить. От этого будет зависеть глубина исследования, методы и факторы оценки, вид анализа и наполнение матрицы.

Для проведения SWOT-анализа маркетологу следует выполнить следующие шаги:

1. Собираем информацию. Собираем данные о компании, её продуктах или услугах, конкурентах, а также об общей экономической и рыночной обстановке.

2. Составляем вопросы для анализа. Их количество зависит от того, насколько детализированная информация нужна для принятия решения или стратегического планирования.

Количественный анализ.

3. Перечисляем сильные стороны. Определяем, в чем компания сильна по сравнению с конкурентами. Например, высокое качество, уникальный продукт, хорошая репутация и т.д.

4. Перечисляем слабые стороны. Определяем области, где компания уступает конкурентам. Например, проблемы с ассортиментом, ограниченный бюджет и т.д.

5. Перечисляем возможности. Определяем возможности для развития и роста компании. Например, новые рынки, изменения потребительских предпочтений, технологические инновации и т.д.

6. Перечисляем угрозы. Определяем потенциальные угрозы, которые могут негативно повлиять на компанию. Например, изменения в законодательстве, рост конкуренции, смена тенденций рынка и т.д.

Качественный анализ.

7. Оцениваем каждый показатель в матрице следующим образом:

• присваиваем каждому показателю его удельный вес (А) — значимость в конкурентоспособности: от 0,1 до 0,5 баллов так, чтобы в сумме в группе каждого из факторов получилась 1;
• ставим оценку каждому показателю (В) — от 1 до 5 баллов;
• умножаем удельный вес показателя (А) на его оценку (В) и получаем его итоговую оценку (С);
• суммируем и считаем общую оценку по фактору.

Корреляционный анализ.

8. Проводим экспертную оценку по каждому из SWOT-факторов и строим связи между ними: между сильными сторонами и возможностями, между сильными сторонами и угрозами, между слабыми сторонами и возможностями, между слабыми сторонами и угрозами.

9. Полученные связи будут направлениями, в которых стоит совершенствоваться бизнесу. Область с наибольшим числом взаимодействий может стать основой для маркетинговых стратегий.

10. Планирование. После проведения SWOT-анализа, маркетолог может использовать полученные данные для формулирования конкретных действий и тактик, а также определить, где есть нереализованный потенциал и как его использовать.

Ошибки при проведении SWOT-анализа

• Анализ может быть неточным из-за субъективности одного специалиста. Необходимо стремиться к объективному подходу, проводить групповые дискуссии или использовать различные источники достоверной информации.
• Проведение анализа слишком обширных или наоборот мелких аспектов бизнеса. Это может привести к потере значимой информации и не принесет пользы. Необходимо четко определить конкретный сегмент, чтобы наиболее точно выявить все факторы для составления SWOT-матрицы.
• Неправильное понимание различий между факторами анализа. Сильные и слабые стороны — это внутренние факторы, на которые можно влиять, а возможности и угрозы — это характеристики рынка, которые неподвластны влиянию.
• Отсутствие последующей разработки плана действий, основанного на выявленных факторах. SWOT-анализ без разработки стратегии является простым набором данных.

Использование результатов SWOT-анализа

Подобно тому, как исследование рынка имеет важное значение для развития бизнеса, SWOT-анализ дает представление о позиционировании и потенциале вашей компании.

Менеджеры по маркетингу, которые понимают сильные стороны продуктов и возможные ограничения, учитывают внешние обстоятельства и имеют представление о возможностях, могут строить свои планы на обоснованных решениях. Это помогает им успешно адаптироваться к быстро меняющимся условиям, извлечь выгоду из положительных факторов и найти области, которые можно оптимизировать.

Специалисты рекомендуют проводить SWOT-анализ для компании минимум раз в год, чтобы оценить свои успехи, конкурентоспособность, а также найти новые возможности развития на рынке. После создания своего варианта матрицы можно приступать к определению важных приоритетов, вносить изменения в бизнес-процессы или сформировать подходящий вариант маркетинговой стратегии.