Сегментация по жизненному циклу клиентов

Что такое сегментация?

Сегментация клиентов - это стратегический подход, который позволяет разделить клиентскую базу на группы или сегменты в зависимости от определенных критериев. Целью является более эффективное взаимодействие с каждой группой, так как различные сегменты могут иметь разные потребности, предпочтения и поведенческие паттерны.

В контексте жизненного цикла клиента, сегментация позволяет выделить три основные группы: новички, активные клиенты и клиенты, подходящие к оттоку. Понимание поведения и потребностей каждой из этих групп помогает компаниям эффективнее адаптировать свои стратегии и тактики в отношении каждого сегмента.

Давайте рассмотрим пример сегментации по данным группам:

1. По жизненному циклу:

Новички: клиенты, которые только что совершили первую покупку или зарегистрировались.
Основные задачи: вовлечение, предоставление информации о продуктах, привлечение к дополнительным покупкам.
Активные клиенты: те, кто регулярно совершает покупки и взаимодействует с брендом.
Задачи: стимулирование повторных покупок, предложение персонализированных акций, удержание.
Отток: клиенты, чья активность снижается, признаки возможного оттока.
Задачи: выявление причин оттока, предотвращение ухода, реакция на обратную связь.

2. По личным данным клиента:

Демографическая сегментация: разделение по полу, возрасту, образованию и другим характеристикам. Позволяет адаптировать маркетинговые сообщения под конкретные группы.
Географическая сегментация: разделение по местоположению клиентов. Полезно для местноориентированных предложений и акций.

3. С помощью RFM-анализа:

Давность (Recency): определяет, как давно клиент совершил последнюю покупку. Индикатор интереса и лояльности.
Частота (Frequency): оценка того, насколько часто клиент совершает покупки. Помогает понять уровень активности.
Сумма (Monetary): оценка общей суммы, потраченной клиентом. Индикатор стоимости клиента для бизнеса.

4. По поведению:

Частота посещений сайта: определение, насколько часто клиент заходит на сайт. Индикатор интереса к продуктам.
Открытие рассылок: анализ того, как часто клиент открывает маркетинговые рассылки. Помогает оценить эффективность коммуникации.
Интересы в продуктах: оценка, какие товары или категории интересны клиенту. Основа для персонализированных предложений.

Пример того как может выглядеть характеристика пользователя:

Как выглядит в жизненный цикл клиента в e-commerce:

Пример ЖЦК магазина-одежды:

Как работать с каждым сегментом?

Новички

"Новички" представляют собой потенциальных клиентов, которые только начали взаимодействовать с вашим брендом. Основная цель на этом этапе - сделать первый опыт покупки приятным и привлекательным, чтобы установить долгосрочные отношения.

Особенности сегмента "новичков":

Ограниченный опыт: новички имеют ограниченный опыт взаимодействия с брендом и его продуктами.
Неопределенные предпочтения: их предпочтения и стиль могут быть ещё неопределенными, поскольку им нужно познакомиться с ассортиментом товаров.
Потребность в руководстве: новички могут искать руководство и дополнительную информацию для принятия осознанных решений.

Задачи при работе с сегментом "новичков":

Привлечение внимания через привлекательные предложения и рекламные кампании.
Создание положительного первого впечатления: обеспечение простоты процесса покупки и предоставление дополнительных бонусов для первой покупки.
Обучение и вовлечение: предоставление информации о бренде, стилях, и создание контента для обучения и вдохновения.
Персонализация: сбор базовой информации о предпочтениях для предоставления персонализированных рекомендаций.

Как работать с сегментом "новички" в магазине одежды:
Приветственные бонусы: предлагайте скидки на первую покупку и бесплатную доставку.
Персонализированный контент: используйте информацию о предпочтениях для отправки персонализированных рекомендаций.
Обучение и вдохновение: делитесь модными тенденциями и стилистическими советами через вебинары или онлайн-мероприятия.
Простота первой покупки: обеспечивайте простоту процесса заказа и регистрации.
Отзывы и рекомендации: способствуйте обмену отзывами и предоставляйте бонусы за них.
Социальные сети и мобильное приложение: активно используйте социальные сети и предоставляйте преимущества через мобильное приложение.
Эффективное обслуживание: оказывайте оперативную поддержку и следите за процессом доставки.
Программа лояльности: внедряйте программу лояльности с бонусами за каждую покупку.

Активные

"Активные" – сегмент клиентов, характеризующийся регулярными и частыми покупками, знанием бренда, лояльностью, активным взаимодействием с контентом и продуктами компании.

Особенности сегмента "активные" и тех, кто сделал первый заказ:

1. Те, кто только сделал первый заказ:

Ограниченный опыт взаимодействия с брендом.
Возможные неопределенные предпочтения и стиль.
Потребность в руководстве и дополнительной информации.

2. Активные клиенты:

Регулярные и частые покупки.
Знание бренда, лояльность.
Активное взаимодействие с контентом и сформированные предпочтения.

Задачи при работе с сегментами "активные" и теми, кто только сделал первый заказ:

Удержание лояльности: стимулирование дальнейших покупок и удержание клиентов.
Повышение среднего чека: увеличение среднего чека через предложение дополнительных товаров или услуг.
Персонализированный маркетинг: использование данных о предыдущих покупках для предоставления персонализированных предложений.
Обратная связь и улучшение сервиса: сбор обратной связи для постоянного улучшения сервиса и удовлетворения потребностей клиентов.

Условия успешной работы с сегментами "активные" и теми, кто только сделал первый заказ:

Стабильность и качество: поддержание стабильного уровня качества продуктов и обслуживания.
Эффективная коммуникация через регулярные рассылки, обновления и события.
Специальные предложения: предоставление эксклюзивных скидок и специальных предложений для активных клиентов и новичков.
Сегментация внутри сегмента: дополнительная сегментация для более точного понимания предпочтений и потребностей каждой группы.

Отток

"Отток" – аудитория, представляющая клиентов, чья активность и интерес к бренду значительно уменьшились, возможно, ведущих к прекращению покупок, требующая анализа и усилий для их удержания и возвращения.

Особенности сегмента "отток":

Уменьшение активности: клиенты, чья активность и частота покупок значительно снизились.
Потеря интереса: они могли потерять интерес к бренду из-за различных причин.
Снижение вовлеченности: отток характеризуется уменьшением вовлеченности и внимания к продуктам.
Потребность в восстановлении: возможно, они нуждаются в стимулировании для возвращения и совершения новых покупок.
Важность понимания причин оттока: различные клиенты могут покидать бренд по разным причинам, от высоких цен до недостаточного качества обслуживания.

Задачи при работе с сегментом "отток":

Выявление причин оттока: проведение анализа для определения причин ухода клиентов.
Реакция на обратную связь: эффективная обработка обратной связи и реагирование на негативные моменты.
Персонализированные предложения: предоставление индивидуальных скидок и предложений для возвращения клиентов.
Пересмотр и улучшение маркетинговых стратегий для удержания клиентов.
Внедрение мероприятий по улучшению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.

Условия успешной работы с сегментом "отток":

Регулярный анализ данных для выявления трендов и общих причин оттока.
Установление эффективного канала коммуникации для сбора обратной связи и реагирования на нее.
Предоставление особых скидок и бонусов для возвращения клиентов.
Гибкость в изменении маркетинговых стратегий и сервиса в зависимости от результатов анализа.
Систематическое внедрение изменений и улучшений, основанных на обратной связи и данных анализа.

Важно разделять клиентов на сегменты в жизненном цикле - этот стратегический подход помогает компаниям лучше понимать потребности клиентов, предлагать персонализированные решения и улучшать общий опыт взаимодействия. Новички требуют внимания и приветственных бонусов, активные клиенты — удержания и персонализации, а сегмент "отток" — анализа и пересмотра стратегий для возвращения клиентов. Эта дифференциация способствует не только укреплению лояльности, но и повышению эффективности маркетинговых стратегий и улучшению сервиса.