E-COMMERCE БЛОГ ОТ STIK

Разработка продуктов на основе данных: практическое применение матрицы QFD

Kebak Sergey -

Поговорим о матрице QFD (Quality Function Deployment, Развертывание функций качества). Это методика, которая помогает перевести требования клиентов (чего хочет и ожидает потребитель) в конкретные характеристики продукта или услуги. Она играет ключевую роль в обеспечении качества на всех этапах разработки продукта, от идеи до воплощения. 

Зачем нужна матрица QFD?

В мире, где конкуренция достигает апогея, успех продукта часто определяется его способностью удовлетворять и превосходить ожидания клиентов. Матрица QFD - это не просто инструмент; это философия, центрированная на клиенте, позволяющая компаниям быть на одной волне с потребителями и предвидеть их нужды еще до начала производства.

Немного истории о матрице QFD: Матрица QFD была разработана в Японии в конце 1960-х годов. Ее создание часто приписывают Ёдзи Акао (Yoji Akao), который предложил методику как способ систематически преобразовать желания клиентов в дизайн и технические характеристики продукта. Суть подхода заключалась в том, чтобы сделать процесс разработки продукта более ориентированным на потребителя, что было революционным подходом на тот момент. Матрица QFD помогала компаниям выделиться на фоне конкурентов, предлагая именно то, что нужно потребителю, а не просто то, что компания могла произвести.

Когда применяют матрицу QFD?

Особенностью матрицы QFD является ее универсальность. Она может быть применена как на этапе разработки совершенно нового продукта, так и в устоявшемся бизнесе для улучшения существующих продуктов. 

Для новых продуктов: QFD помогает определить и приоритизировать потребности клиентов еще до начала разработки продукта. Это обеспечивает фокус на наиболее значимых аспектах продукта для потребителя, увеличивая шансы на успех продукта на рынке.

Для улучшения существующих продуктов: Матрица QFD позволяет анализировать обратную связь от потребителей о существующем продукте и определять направления для его улучшения. Например, если обратная связь показывает, что потребители желают более долгого срока службы батареи в электронном устройстве, QFD поможет разработать план по увеличению емкости батареи, не увеличивая при этом существенно стоимость продукта.

Классный факт от фирмы Toyota, чтобы вас заинтересовать 

Одним из самых знаменитых примеров использования QFD является Toyota. Японский автопроизводитель активно использовал QFD для разработки своих автомобилей, что позволило компании выпускать машины, которые не только соответствовали, но и превосходили ожидания клиентов по всему миру. Это подход помог Toyota стать одним из лидеров автомобильной индустрии, предлагая потребителям продукты высокого качества, отвечающие их потребностям и желаниям.

Toyota использует матрицу QFD (Quality Function Deployment) в качестве центрального элемента своей философии проектирования и управления качеством. С момента своего внедрения в 1970-х годах, QFD помогла Toyota систематизировать процесс превращения потребностей и ожиданий клиентов в технические требования к автомобилям. Вот несколько ключевых аспектов, как Toyota применяла эту методику и какие результаты были достигнуты:

Фокус на клиенте: Toyota использовала QFD для глубокого понимания потребностей клиентов. Это включало не только функциональные характеристики автомобиля, но и эмоциональные аспекты восприятия марки и продукта. Приоритизация требований клиентов с помощью QFD позволила компании разрабатывать автомобили, которые точно соответствуют ожиданиям покупателей.

Улучшение качества и надежности: Применение QFD способствовало повышению качества и надежности автомобилей Toyota. Методика позволяла детально анализировать каждую характеристику продукта на соответствие потребностям клиентов, что в свою очередь влияло на процессы проектирования, выбор материалов и технологий производства. В результате, Toyota смогла снизить количество дефектов и увеличить удовлетворенность клиентов.

Сокращение сроков разработки: QFD позволило Toyota более эффективно управлять процессом разработки продуктов, сократив время от концепции до запуска новых моделей. Благодаря четкому пониманию требований клиентов и их приоритизации с самого начала, компания могла сфокусироваться на ключевых аспектах дизайна и инженерии, минимизируя необходимость внесения изменений на поздних стадиях разработки.

Хотя конкретные примеры применения QFD Toyota держит в секрете, общеизвестно, что методика была использована при разработке многих популярных моделей. Например, в процессе проектирования Toyota Prius, первого массового гибридного автомобиля, QFD помогла инженерам понять и реализовать ключевые требования потребителей к экономичности, экологичности и технологичности.

Вывод: Применение QFD позволило Toyota не только улучшить качество и надежность своих автомобилей, но и существенно повысить уровень удовлетворенности клиентов. Методика QFD доказала свою эффективность как инструмент для интеграции голоса клиента в процесс разработки продукта, что является ключом к успеху в современном конкурентном автомобильном рынке.

 Преимущества использования матрицы QFD

  • Повышение удовлетворенности клиентов: Благодаря тому, что продукт разрабатывается с учетом реальных потребностей и ожиданий клиентов.
  • Снижение затрат и времени на разработку: Поскольку уменьшается количество доработок благодаря четкому пониманию требований с самого начала.
  • Повышение конкурентоспособности продукта: Продукт становится более привлекательным для потребителя, что увеличивает его шансы на успех на рынке.
  • Улучшение внутренней коммуникации: Все отделы (от маркетинга до производства) работают над общей целью, что улучшает синергию и эффективность процессов.

Как помогает матрица QFD в маркетинге?

Методика QFD может быть очень эффективно применена в маркетинге для достижения этих целей. Давай подробнее рассмотрим, как именно это работает:

  • Поменять маркетинговую стратегию и сформировать сильное УТП: QFD помогает компаниям лучше понимать, какие аспекты их продукта или услуги являются наиболее ценными для клиентов, что позволяет сформулировать убедительное Уникальное Торговое Предложение (УТП). Процесс начинается с сбора и анализа голоса клиента (VoC), что помогает выявить ключевые потребности и ожидания целевой аудитории. Эти данные затем используются для определения тех аспектов продукта или услуги, которые должны быть подчеркнуты в маркетинговых и коммуникационных материалах, чтобы привлечь внимание потребителей и отличиться от конкурентов.
  • Разработать методику для улучшения характеристик товара: С помощью QFD компании могут систематически анализировать обратную связь от клиентов и превращать ее в конкретные действия по улучшению продукта. Это включает в себя не только улучшение существующих характеристик, но и добавление новых функций или возможностей, которые были бы ценны для клиентов. Применение QFD в этом контексте помогает гарантировать, что все изменения в продукте направлены на удовлетворение реальных потребностей и желаний целевой аудитории.
  • Выбрать инструменты продвижения: QFD также может помочь в выборе наиболее эффективных инструментов и каналов продвижения, исходя из глубокого понимания целевой аудитории и ее потребностей. Анализируя, какие аспекты продукта или услуги наиболее значимы для потребителей, маркетологи могут разрабатывать более целенаправленные и персонализированные маркетинговые кампании, которые лучше резонируют с потребителями и более эффективны с точки зрения достижения маркетинговых целей. Например, если для целевой аудитории особенно важна экологичность продукта, компания может сосредоточиться на продвижении через социальные сети и блоги, специализирующиеся на устойчивом развитии и экологии.

Этапы применения матрицы QFD

Этап 1

Первый шаг в применении матрицы QFD для разработки или улучшения продуктов заключается в сборе данных. Варианты сбора информации могут включать анкетирование/телефонные опросы и анкетирование. Выбор метода сбора данных зависит от специфики бизнеса и его целевой аудитории.

Однако каждый из этих методов имеет свои ограничения. Например, на телефонные интервью люди могут соглашаться неохотно, так как просто не любят разговаривать по телефону, а в процессе анкетирования клиенты могут не полностью раскрыть свое мнение из-за лени или нежелания тратить время. Чтобы повысить мотивацию участников, бизнес может предложить стимулы, такие как скидки, бонусы в программе лояльности или физические подарки.

Для достижения статистической значимости и получения достоверных данных рекомендуется опросить более 100 респондентов. Это позволяет сформировать достаточно большую выборку для анализа предпочтений и ожиданий целевой аудитории.

Следующим шагом является формулировка вопросов, направленных на выявление важности различных аспектов продукта, таких как :

  • новизна
  • уникальность
  • доступность
  • производительность
  • безопасность
  • дизайн
  • цена
  • экономичность
  • бренд.

    Участникам предлагается оценить каждый аспект по шкале от 1 до 10, что позволяет определить ключевые характеристики товара, представляющие для них наибольшую ценность.

Давайте разберем пример на бренде женской одежды. Этот пример вопросов поможет определить, какие аспекты одежды являются наиболее важными для клиентов и как они оценивают важность каждого из этих аспектов. 

1. Насколько для вас важно, чтобы коллекции одежды регулярно обновлялись новыми моделями?

2. Насколько для вас важна уникальность дизайна нашей одежды?

3. Насколько для вас важна доступность покупки нашей одежды в разных городах и онлайн?

4. Насколько для вас важно качество материалов нашей одежды (например, износостойкость, удобство носки)?

5. Насколько для вас важна безопасность материалов (гипоаллергенные материалы, отсутствие вредных красителей)?

6. Насколько вам важен дизайн и внешний вид нашей одежды?

7. Насколько для вас важна цена нашей одежды по сравнению с качеством?

8. Насколько для вас важен уход за одеждой (легкость стирки, не требует специального ухода)?

9. Насколько для вас важен бренд при выборе одежды?

Данные вопросы помогут собрать ценную информацию о предпочтениях и ожиданиях клиентов, что является ключом к успешному применению метода QFD. Полученные данные позволят компании определить, какие аспекты следует улучшить или изменить в своих коллекциях, чтобы лучше удовлетворить потребности и желания своей аудитории.

Этап 2

Для того чтобы применить данные к примеру с одеждой, сначала мы суммируем баллы, полученные от всех опрошенных. Это общее количество баллов, присвоенное каждому аспекту, покажет, какие качества одежды ценятся клиентами выше всего.

Допустим, мы опросили достаточное количество людей, и суммарное количество баллов составило 486. Эти баллы распределены между различными критериями выбора одежды, исходя из ответов клиентов. 

Вес каждого критерия определяется как его относительная важность по сравнению с общим количеством баллов. Для этого количество баллов по каждому критерию делится на общую сумму баллов. Таким образом, вес указывает долю каждого критерия в общей структуре предпочтений клиентов.

Исходя из чисел, мы получили следующую таблицу:

Данная таблица помогает бизнесу понять, на чем следует сфокусироваться при разработке новой коллекции или улучшении существующей линейки одежды. Например, если экономия и бренд имеют самый высокий вес, то следует уделить внимание созданию более доступных продуктов, сохраняя при этом узнаваемость бренда.

Этап 3

На третьем этапе мы будем определять, как каждый из критериев выбора связан с основными характеристиками продукта. Эти характеристики могут быть конкурентными преимуществами или отличительными особенностями продукта. 

Примем некоторые предполагаемые характеристики для женской одежды, которые могут включать: качество материалов, дизайн, универсальность использования, возможности кастомизации и т.д. Для примера мы можем выбрать следующие характеристики:

  • Комфорт носки
  • Внешний вид
  • Возможность легкой стирки
  • Скорость доставки
  • Количество стилей/моделей
  • Возможность кастомизации
  • Стоимость
  • Программа лояльности
  • Акции и предложения
  • Доставка
  • Возможность распространения

Таблица включает матрицу взаимосвязей между предпочтениями потребителей и характеристиками продукта для женской одежды. В таблице у каждого критерия выбора есть определённые баллы и вес, они сопоставлены со значениями разных характеристик одежды, которые мы выбрали.

Каждая ячейка в матрице взаимосвязей была рассчитана путём умножения веса критерия на предполагаемое значение связи (1 - для слабой, 3 - для средней и 9 -  для сильной связи). Это дает нам представление о том, какие характеристики одежды наиболее важны в глазах клиентов в контексте каждого критерия выбора.

Эти расчеты помогут определить, на какие характеристики следует сделать упор при разработке и продвижении продукта. Например, если высокий вес имеют такие характеристики как "Комфорт носки" и "Возможность легкой стирки", и они имеют сильную взаимосвязь с важными для клиентов критериями, то на них следует сосредоточиться в первую очередь.

Обратите внимание, что приведенные значения взаимосвязей являются предполагаемыми и использовались исключительно для иллюстрации процесса. На практике эти значения должны быть определены на основе детального анализа данных от клиентов и экспертного знания продукта.

Как мы установили, "Скорость доставки" является ключевой характеристикой в контексте женской одежды. Теперь нам необходимо выяснить, как это влияет на выбор потребителей. Следует задаться вопросами: насколько скорость доставки связана с новизной одежды? Вероятно, связь не является сильной, так как новизна необязательно зависит от скорости доставки, поэтому мы умножаем вес критерия "Новизна" на 1. Далее рассматриваем: насколько скорость доставки связана с уникальностью одежды? Если предположить, что уникальные модели требуют более быстрой доставки, чтобы удовлетворить срочные запросы клиентов, то можно предположить сильную связь, и умножаем вес критерия "Уникальность" на 9. Аналогичный процесс мы проводим для всех критериев, умножая их веса на значения взаимосвязи для каждой характеристики продукта, чтобы определить их общую значимость.

4 Этап

Теперь, когда у нас есть заполненная таблица QFD, мы видим, что в ней добавлены итоговые значения в нижней части каждого столбца, представляющие собой сумму произведений веса каждого критерия и степени связи характеристик продукта. Эти итоговые значения дают нам количественное представление о том, насколько важна каждая характеристика продукта в соответствии с оценками клиентов.

Следующим шагом будет анализ этих итоговых значений для определения приоритетов. Характеристики продукта с самыми высокими итоговыми значениями считаются наиболее значимыми для клиентов и, следовательно, должны быть в центре внимания при разработке продукта. 

В таблице видно, что "Скорость доставки" и "Программа лояльности" имеют одни из самых высоких итоговых значений. Это указывает на то, что клиенты особенно ценят быструю доставку и программы, которые вознаграждают их за лояльность. Следовательно, компания может решить инвестировать в улучшение логистики и разработку более привлекательной программы лояльности.

Используя эту информацию, бизнес может оптимизировать свои ресурсы, сосредоточив внимание на улучшении тех аспектов продукта, которые имеют наибольшее значение для удовлетворения и превышения ожиданий клиентов. Это позволяет не только улучшить качество продукции и усилить удовлетворенность клиентов, но и строить более эффективные маркетинговые стратегии.

Вывод:

Матрица QFD является неотъемлемым инструментом в арсенале современного бизнеса, предоставляя глубокое понимание связей между ожиданиями клиентов и характеристиками продукта. Этот метод позволяет организациям не только выявлять ключевые требования потребителей, но и систематически преобразовывать их в конкретные планы действий для улучшения продукта.

Использование матрицы QFD также способствует повышению координации между отделами  и синергии внутри компании. Она объединяет различные подразделения вокруг общей цели — удовлетворения клиентских потребностей, начиная от исследования рынка и заканчивая производством и послепродажным обслуживанием.

В конечном итоге, матрица QFD — это не только способ улучшения продукта, но и стратегический инструмент для достижения конкурентного преимущества, что делает его неоценимым для бизнесов, стремящихся к инновациям и превосходству в условиях ожесточённой рыночной конкуренции.