Платформа бренда: что это такое и что в нее входит

В этой статье мы расскажем о том, что такое платформа бренда, о ее важности и ключевых компонентах документа, которые помогут вам привлечь интересующую аудиторию, выделиться на фоне конкурентов и написать яркую историю компании.

Что такое платформа бренда

Платформа бренда — это одновременно и документ, и стратегия, которая служит основой для того, как бренд представляет себя миру. Она включает набор элементов: суть, миссия, ценности, позиционирование и так далее.

Платформа бренда функционирует как инструмент для поддержания последовательности и согласованности во всех аспектах бренда. Придерживаясь принципов из этой концепции, компании могут создать узнаваемый бренд, который будет находить отклик у целевой аудитории, вызывать доверие и лояльность.

Почему важна платформа бренда

Платформа бренда определяет то, как он действует на рынке, как общается с аудиторией и многое другое. Давайте разберем по пунктам важность этого документа для бизнеса.

Согласованность элементов

Бренд-платформа служит фундаментом того, как бренд должен быть представлен миру. Это включает визуальные (логотип, цвета, типографика) и вербальные элементы (тон, стиль, месседжи).

Без платформы вы рискуете получить несоответствие в представлении вашей компании в различных точках контакта с клиентами, что может запутать потребителей и ослабить влияние бренда.

Эффективная коммуникация

Платформа бренда облегчает коммуникацию. Она дает четкое руководство по взаимодействию с сотрудниками внутри и внешними заинтересованными сторонами. Руководители, работающие в рамках этой платформы, могут гарантировать, что проектные группы, клиенты и партнеры будут говорить на одном языке, когда речь идет о представлении бренда.

Документ позволяет руководителям адаптировать свои коммуникационные стратегии в соответствии с идентичностью и ценностями бренда, что в конечном итоге укрепляет его восприятие.

Доверие и узнаваемость бренда

Когда бренд последовательно отражает свои ценности и выполняет обещания, он становится более надежным, что приводит к росту доверия покупателей.

Платформа бренда также играет роль в повышении узнаваемости бренда.

Когда люди неоднократно сталкиваются с элементами и сообщениями, связанными с компанией, они становятся более знакомыми для них, что делает бренд запоминающимся и легко идентифицируемым.

Эффективность и производительность

Платформа бренда упрощает создание маркетинговых материалов, проектной документации и других документов. Это помогает повысить эффективность и производительность за счет сокращения времени, затрачиваемого на принятие решений по этим документам.

Для менеджеров повышение эффективности означает, что они могут сосредоточиться на предоставлении качественных результатов и соблюдении сроков выполнения проектов, связанных с брендингом.

13 ключевых элементов платформы бренда

  1. Суть бренда

Суть бренда — это его основное значение и уникальность, которые отличают его от конкурентов. Это то, что делает бренд запоминающимся и привлекательным для целевой аудитории. Например, суть бренда Starbucks: «ежедневные моменты удовольствия»; с чем его и ассоциируют клиенты.

  1. Миссия бренда

Миссия — это принцип, который определяет цель бренда и то, как он к ней движется.

Миссия отражает, какую пользу компания приносит людям и миру. Например, миссия Google: «организовать мировую информацию и сделать ее доступной и полезной для всех».

  1. Ценности бренда

Ценности бренда — это основные убеждения и принципы, которыми руководствуется компания в своей деятельности. Они помогают установить связь с клиентами и формируют корпоративную культуру. Например, ценности Zappos: «создавать «Вау!»-эффект, поощрять новшества и поддерживать неформальную атмосферу»;

Пример ценностей одного из наших клиентов

Ценности служат ориентиром для сотрудников и помогают в принятии решений.

  1. Принципы бренда

Принципы бренда — это конкретные правила и стандарты, которым следует компания. Они более детализированы, чем ценности и миссия, и помогают в повседневной деятельности. Например, принципы могут включать:

  • Принцип прозрачности в коммуникации с клиентами;
  • Принцип социальной ответственности, например, поддержка устойчивого развития.

Принципы помогают укрепить доверие клиентов и формируют репутацию компании.

  1. Позиционирование

Позиционирование бренда — это процесс, который определяет, как компания воспринимается потребителями в сравнении с конкурентами. Оно формирует уникальный имидж и место бренда в сознании целевой аудитории, что критически важно для успешной конкуренции на рынке.

Позиционирование помогает:

  1. Выделиться на фоне конкурентов. Важно, чтобы бренд имел четкое и привлекательное предложение, которое отличает его от других. Например, позиционирование BMW: «удовольствие от вождения». Это создает уникальный имидж в сознании потребителей;
  2. Сформировать доверие и лояльность. Эффективное позиционирование способствует укреплению доверительных отношений с клиентами, так как они понимают, что именно предлагает бренд и как это соответствует их потребностям;
  3. Определить целевую аудиторию. Позиционирование помогает четко определить, для кого предназначен продукт, что позволяет более эффективно разрабатывать маркетинговые стратегии.

  1. Целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — это ключевой элемент платформы бренда, который определяет, на кого ориентирован бренд и его предложение. Понимание ЦА помогает создать релевантный образ бренда в сознании потребителей и выстроить эффективные коммуникации.

Понимание целевой аудитории включает определение демографических (пол, возраст, семейное положение, доход, образование), психографических (ценности, интересы, образ жизни, мотивы покупки) и поведенческих (модели потребления, каналы коммуникации, частота покупок) характеристик.

Эти данные помогают разработать профиль покупателя, составить сообщение бренда, создать маркетинговые материалы, которые эффективно воздействуют на целевой рынок.

Пример портрета целевой аудитории нашего клиента
  1. Характер бренда

Характер бренда — это набор личностных черт и качеств, которые ассоциируются с брендом и определяют его уникальный стиль взаимодействия с потребителями. Он влияет на то, как бренд воспринимается целевой аудиторией и как строятся отношения с клиентами.

Примеры характеров брендов:

  • Lego — игривый, креативный, дружелюбный. Бренд ассоциируется с детством, воображением и возможностью создавать что-то новое;
  • Harley-Davidson — свободолюбивый, бунтарский, мужественный. Бренд вызывает ассоциации с духом приключений и независимости.
Придавая бренду человеческий облик, покупатели могут эмоционально привязываться к нему, укрепляя свою лояльность и вовлеченность. Индивидуальность бренда играет важную роль в определении его идентичности и помогает ему найти отклик у целевой аудитории.
  1. Архетип бренда

Архетип бренда — это универсальный образ, который помогает создать эмоциональную связь между брендом и его аудиторией. Архетипы представляют собой набор характеристик, ценностей и поведения, которые делают бренд более «человечным» и понятным для потребителей. Они позволяют брендам выделяться на рынке и формировать устойчивые ассоциации.

Для подбора образа вашей компании можно воспользоваться теорией Карла Юнга, выделившего 12 архетипов личностей. Например, бренд TED соответствует архетипу Мудреца, так как олицетворяет собой знания и мудрость.
  1. Легенда бренда

Легенда бренда — это история, которая рассказывает о происхождении, ценностях и миссии компании. Она помогает глубже понять бренд и его уникальность, а также создает эмоциональную связь с потребителями. Легенда может включать:

  • Уникальную историю создания компании;
  • Примеры преодоления трудностей и достижения успеха;
  • Описание ключевых персонажей или символов, связанных с брендом.
Легенда — важный инструмент сторителлинга, который позволяет выделить бренд среди конкурентов, сделать его более запоминающимся. Например, Lego рассказывает о том, как простые кирпичики могут вдохновлять на творчество и развитие воображения.
  1. Фирменный стиль

Фирменный стиль включает такие элементы, как логотип, цвета, типографика, правила композиции, фотостиль, стиль иллюстраций и рекомендации по дизайну. Обеспечение согласованности этих элементов во всех материалах и точках контакта имеет решающее значение для создания целостности и мгновенного узнавания бренда.

Носители фирменного стиля, которые мы разработали в Stik для клиента

Будь то включение логотипа в отчет по проекту или использование фирменных цветов во время презентации, эти элементы играют важную роль в создании присутствия бренда, которое укрепляет узнаваемость и доверие.

  1. Tone of Voice

Tone of Voice (ToV) — это стиль и манера общения бренда с его аудиторией. Он определяет, как бренд передает свои сообщения через текст, звук и визуальные элементы, создавая уникальный «голос», который помогает установить эмоциональную связь с потребителями.

Пример ToV, который мы разработали для нашего клиента
  1. Редакционная политика

Редакционная политика бренда — это набор принципов и стандартов, определяющих, как и о чем бренд будет общаться с аудиторией. Она охватывает все аспекты контента, включая темы, стиль, формат, частоту публикаций.

  1. Слоган

Слоган бренда — это короткая, запоминающаяся фраза, которая отражает суть бренда, его ценности и уникальное предложение.

Слоган — инструмент маркетинга, который помогает сформировать первое впечатление о компании в сознании потребителей.

Слоган Skittles «Попробуй радугу» — акцент на эмоциях и наслаждении, связанных с употреблением драже.

Слоган нашего клиента Clósie «Быть своим вдохновением» — означает быть selfmade-woman, которая восхищается своими достижениями, образом жизни и стилем в одежде.

Заключение

Платформа бренда включает миссию, видение, ценности и многое другое, обеспечивая целостность и действенность ваших сообщений и идентичности. Сильная платформа бренда необходима для последовательности, эффективной коммуникации, а также для создания доверия и признания.