На 32% увеличили доход интернет-магазина и не сдали позиции даже в несезон

К нам в digital-агентство Stik обратился бренд женской одежды из натуральных тканей с акцентом на изделия из 100% льна — Le Vertyver.

Работу с клиентом поделили на два больших этапа. Сначала мы запустили контекстную рекламу, и несмотря на тестовый месяц реклама сразу окупилась, достигли оптимального ДРР в нише. А потом столкнулись с новым вызовом — внезапно выросла конкуренция в сфере клиента. Поставили новую цель — масштабировать рекламный канал и увеличить охват аудитории в преддверии сезона.

Что для этого делали и какие результаты получили, рассказываем в этом кейсе. 

Этап 1. Начало работы с клиентом: май – август 2022 и несезон 

1. Первый месяц работы — ДРР ниже 23%, клиент в плюсе 

Особенность бизнеса клиента: бестселлер ассортимента — одежда из льна. Это значит, что осенью, зимой и в начале весны спрос на эту категорию низкий. Сезонность важно учитывать при планировании рекламных кампаний:

Мы начали работать с брендом в середине мая 2022 года — это как раз начало сезона для продажи изделий из льна, запуск новой летней коллекции. В летние месяцы уровень экономических показателей трафика на сайте увеличивается на 30%. Поэтому с первого дня работы рекламных кампаний в Яндекс Директ начали получать конверсии. 

Ранее клиент уже работал с другим агентством в Директе, поэтому для подготовки к запуску мы:

1. Изучили данные в Яндекс Метрике, данные о пользователях сайта, проанализировали результаты предыдущих РК. Менее эффективными оказались рекламные кампании по интересам и аудиториям look-alike (аудитория, которая похожа на покупателей) . Из-за широкого охвата эти РК не получали достаточно конверсий и не могли оптимизироваться. Основную долю конверсий приносили товарные и категорийные кампании.
2. Внесли корректировки по целевой аудитории, исходя из накопленных в Метрике данным:
   - сузить географию показов рекламных объявлений, так как 91% покупателей — это пользователи из Москвы;
   - определить, что основную долю покупателей составляют женщины в возрасте 25-45 лет, поэтому исключили из аудитории пользователей до 25 лет и старше 45 лет, которые получали 35% трафика, но не совершали конверсии;
3. Добавили мобильные объявления, адаптированные под показы на смартфонах, так как 80% покупок делают со смартфонов (56% — пользователи iPhone) ;
4. Пересобрали и сегментировали аудитории ретаргетинга, написали новые объявления, чтобы привлечь и вернуть пользователей, которые не совершили покупку на сайте.
5. На основе всех данных разработали структуру аккаунта и запустили рекламные кампании с упором на семантику (слова и словосочетания, по которым пользователь увидит нашу рекламу) по конкурентам и актуальным категориям товаров. 
   Для объявлений подобрали визуал, где видно как изделие смотрится на модели, а также максимально адаптировали тексты под запросы пользователей: «базовые модели из натурального льна», «женская одежда из мягкого льна», «идеальный выбор для отпуска: одежда из 100% льна» и т.д.

В первый месяц мы всегда тестируем аудитории, креативы и форматы размещения, а также закладываем время на обучение алгоритма и оптимизацию кампаний. Несмотря на такой «тестовый» формат, в кампаниях для холодных аудиторий (пользователи, которые раньше не были на сайте или были более 90 дней назад) достигли показателя доли рекламных расходов (ДРР) ниже 23%. По нашему опыту реклама в нише fashion e-commerce считается эффективной при показателе ДРР до 25-30%.

Как это определить? Например, условно вы вложили в рекламу 5000 рублей, а чистый доход получили 20 000 рублей. ДРР = 25%. В случае с нашим клиентом этот показатель был еще ниже — значит до 23% бюджета он может использовать на рекламу. Показатели выше — нерентабельны, а больше 100% – убыточные.

Таким образом, реклама более чем окупилась, и клиент остался в плюсе.

2. Продолжили работу — сохранили стоимость покупки

Следующий шаг — масштабировать и оптимизировать наиболее эффективные кампании. Для этого мы: 

• проанализировали запросы, по которым пользователи совершают конверсии, и расширили семантику;
• отключили неэффективные площадки, чтобы исключить некачественный трафик;
• определили, что в среднем клиент принимает решение о покупке через 12 дней после последнего перехода по рекламе. Поэтому в кампании для ретаргета запустили отдельную группу с таргетингом на возврат аудитории, которая не завершила покупку;
• добавили графические баннеры, которые привлекают внимание за счет формата, и тем самым увеличили охват пользователей.
  

В сезонные для бренда месяцы мы не меняли стратегию и не запускали дополнительные новые кампании. Цели в сезон — максимальный охват пользователей и работа над увеличением конверсии в покупку.

3. Что делали в несезон: сентябрь 2022 – апрель 2023

С приходом осени мы начали готовиться к спаду спроса на изделия из льна и переместили фокус в работе на создание кампаний с новыми сезонными товарами — верхней одеждой, костюмами из футера и трикотажем.

Так как стоимость новых товаров стала выше, то и стоимость целевых конверсий (добавления в корзину и покупки) выросла на 40% по сравнению с легкой одеждой.

Нам нужно было удержать среднюю стоимость покупки, которая укладывалась бы в рамки показателей рентабельности данного рекламного канала.

Поэтому мы перевели широкие рекламные кампании на СРА-закупку трафика. Эта стратегия позволяет установить конкретную стоимость добавления товара в корзину и покупки, и платить за их совершение, а не за клики, которые могут не привести к конверсии. 

Результаты первого этапа 

К концу года по данной стратегии работали 45-50% рекламных кампаний на аккаунте. Это позволило в период с сентября по декабрь 2022 года сохранить стоимость покупки в рамках 2 500 руб. (то есть стоимость не выросла кратно в сравнении с сезонными месяцами, когда стоимость покупки была 2 000 руб.), показатель ДРР до 25%. При таком оптимальном для клиента показателе ДРР реклама более чем окупилась, клиент остался в плюсе.

В 2022 году основным источником покупок (30%) и дохода (32%) на сайте среди всех каналов стала Яндекс Реклама. Поведенческие показатели рекламного трафика соответствуют условным нормам на сайтах в e-commerce (отказы менее 25%, время на сайте более 1 минуты и глубина просмотра более 3 страниц) и не уступают органическому трафику, что говорит о правильном подборе семантики и качестве трафика.

Этап 2. Плавное масштабирование — увеличиваем долю среди конкурентов. Май – август 2023 

Столкнулись с проблемами: за 2022 год абсолютно все бренды-конкуренты начали показывать рекламу на площадках Яндекса, но это было не самой главной проблемой. Летом 2023 года практически все крупные бренды запустили собственную коллекцию одежды из натуральных тканей и льна. Интерес к ним возродился благодаря эко-моде в сочетании с практичностью тканей — это «дышащий», невесомый материал, в котором не жарко. 

Из-за разнообразия предложений на рынке снизилась уникальность товаров бренда, на которые мы делали акцент в работе кампаний.

Мы поставили перед собой новую задачу — увеличить рекламный трафик, чтобы занять большую долю среди конкурентов в категории одежды из льна, при этом удержать долю рекламных расходов на прежнем уровне. 

Чтобы увеличить охват и получить больше конверсий, мы составили прогноз для плавного увеличения бюджета и масштабирования рекламных кампаний с сохранением оптимальных показателей. При этом внутренние настройки рекламных кампаний не меняли.

За счет чего мы масштабировали кампании 

Факторы, которые сыграли роль в масштабировании:

• Накопленные данные об аудитории, которая совершает конверсии на сайте.
• Рекламные кампании, которые были оптимизированы и стабильно получали не менее 10 конверсий в неделю.
• Позиционирование бренда, которое мы поддерживали в рекламных объявлениях. Бренд существует с 2019 года, у него уже есть своя аудитория, изделия-бестселлеры — модели собственного производства из итальянской шерсти и 100% льна.
• Дополнительные офферы, которые мы разработали совместно с брендом, чтобы стимулировать пользователей завершить покупку. Например, акция «Панама в подарок к заказу» позволила увеличить конверсию на 30%.

Результаты 

Благодаря грамотной стратегии контекстной рекламы, мы получили следующие результаты по итогам работы за май – август 2023: 

• Объем показов рекламных объявлений вырос на 40%*
• Число покупок с контекстной рекламы увеличилось на 44%*
• Доход с контекстной рекламы вырос на 32%*

*в сравнении с аналогичным по длительности периодом (январь – апрель 2023) до увеличения бюджета на рекламный канал.

При всех преимуществах контекстной рекламы, это всего лишь инструмент, который не принесет крутых результатов, если не будет работать в комплексе. Просто закупить трафик не получится — нужно думать, как работать с привлеченной на сайт аудиторией дальше. Если она не конвертируется в покупки, с большей вероятностью проблема не в настройке рекламы, а в непродуманной Карте пути клиента (CJM), не привлекательном оффере или банально — в сложном для восприятия UX/UI интерфейсе сайта. Поэтому для успешных рекламных кампаний нужен комплексный подход.