Медиапланирование в маркетинге: суть, этапы и ключевые компоненты + пример медиаплана

Составление медиаплана — это ключевой процесс в работе маркетолога, который позволяет определить, где и когда размещать рекламу, как распределять бюджет, и какие каналы выбирать, чтобы достичь поставленных целей.

В этой статье мы рассмотрим суть и значение медиапланирования в маркетинге, а также основные этапы и компоненты этого процесса.

Определение медиапланирования и его цели

Медиапланирование — это процесс разработки стратегии и плана размещения рекламных и медийных материалов с целью достижения маркетинговых, коммуникационных и экономических целей бизнеса. Этот процесс является важной частью маркетинговой стратегии и помогает оптимизировать расходы на рекламу, чтобы минимизировать риски и достичь максимальной эффективности мероприятий по продвижению товара или услуги.

Цели медиапланирования могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными, и могут варьироваться в зависимости от конкретных задач и стратегии бизнеса.

Перечислим некоторые возможные цели медиапланирования:

• Увеличение узнаваемости бренда. Медиаплан помогает создать стратегию размещения, которая позволяет бренду стать более узнаваемым среди целевой аудитории.
• Увеличение продаж. Медиапланирование может быть направлено на создание рекламных кампаний, способствующих увеличению объема продаж продуктов или услуг.
• Привлечение новых клиентов. Медиапланирование позволяет привлечь новых клиентов и расширить клиентскую базу.
• Удержание существующих клиентов. Медиаплан может включать в себя стратегии размещения, направленные на удержание существующих клиентов и стимулирование их лояльности.
• Повышение уровня вовлеченности аудитории. Целью медиапланирования может быть увеличение уровня вовлеченности аудитории с помощью интересного и релевантного контента.
• Поддержание конкурентоспособности. Медиапланирование может быть направлено на адаптацию в соответствии с изменениями в рынке и конкуренцией, укрепление позиций на рынке.
• Снижение затрат на рекламу при достижении максимальных результатов. Одной из главных целей медиапланирования является распределение рекламного бюджета между различными каналами таким образом, чтобы обеспечить максимальный возврат инвестиций в рекламу (ROI).

Ключевой целью является то, чтобы медиаплан был адаптирован к конкретным маркетинговым задачам и позволял достичь желаемых результатов.

Этапы медиапланирования

Как только вы определились с понятными и достижимыми целями, можно перейти к процессу составления медиаплана.

Основные этапы медиапланирования включают в себя следующие шаги:

Анализ рынка и конкурентов: 

• исследование рынка, включая его размер, структуру и характеристики;
• анализ конкурентов, их рекламных стратегий и результатов;
• определение трендов и изменений в отрасли, которые могут повлиять на медиаплан.

Определение целей и задач:

• установление конкретных целей рекламных кампаний;
• формулировка задач, которые необходимо достичь с помощью медиаплана.

Исследование и анализ целевой аудитории:

• определение характеристик и поведения целевой аудитории;
• изучение ее предпочтений и потребностей.

Разработка стратегии и тактики:

• определение рекламных каналов, форматов и инструментов, которые наилучшим образом будут достигать целевой аудитории;
• учет бюджетных ограничений и эффективности каждого канала.

Бюджетирование:

• распределение бюджета между разными каналами и рекламными кампаниями.

Разработка креативных материалов:

• создание контента или рекламных материалов, которые будут использоваться в кампаниях.

Запуск и отслеживание рекламных кампаний: 

• запуск рекламных кампаний на выбранных площадках, отслеживание первых результатов и оптимизация в реальном времени.

Оценка результатов:

• сбор данных о результативности размещения;
• корректировка стратегии размещения при необходимости, принятие мер для улучшения результатов рекламной кампании.

Ключевые компоненты медиапланирования

Эффективность медиапланирования оценивается с помощью ряда ключевых компонентов, которые позволяют измерить результативность рекламной кампании и оценить, насколько были достигнуты маркетинговые и коммуникационные цели.

Перечислим главные критерии эффективности медиапланирования:

• ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций измеряет отношение прибыли к затратам на рекламу. Высокий ROI означает, что рекламная кампания приносит прибыль по сравнению с затратами.
• Уровень охвата (Reach) показывает, сколько уникальных пользователей видели рекламу. Большой охват может быть важным для повышения узнаваемости бренда.
• Частота (Frequency) определяет, сколько раз каждый уникальный пользователь видел рекламу. Оптимальная частота может помочь улучшить запоминание рекламы.
• CPC (Cost per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению.
• CPM (Cost per Mille) — стоимость тысячи контактов показывает, сколько стоит достичь тысячи пользователей через конкретный канал. 
• CTR (Click-Through Rate) — коэффициент кликабельности измеряет процент пользователей, которые кликнули на рекламу и перешли на сайт. Высокий CTR указывает на привлекательность рекламы.
• CPA (Cost Per Action) — это стоимость действия, которое совершил пользователь на сайте, например, добавил товар в корзину, сделал покупку, заполнил форму и пр. Этот показатель особенно важен для оценки эффективности в контексте продаж и привлечения новых клиентов.
• Коэффициент конверсии (CR) определяет, сколько пользователей совершили желаемое действие после просмотра рекламы.
• ROAS (Return on Ad Spend) — возврат рекламных расходов измеряет отношение доходов от рекламы к расходам на нее. Высокий ROAS свидетельствует о том, что реклама приносит хороший доход.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — затраты на привлечение клиента показывают стоимость привлечения нового клиента через рекламную кампанию. Чем ниже CAC, тем более эффективна кампания.
• ДРР (Доля Рекламных Расходов) — показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от рекламы.
• Brand ROI (Возвратность инвестиций в бренд) — оценка того, как реклама влияет на увеличение узнаваемости бренда.

Главные критерии эффективности в медиаплане могут различаться в зависимости от конкретных целей и маркетинговой стратегии компании. Поэтому важно выбирать и измерять те критерии, которые наиболее соответствуют вашим бизнес-целям и помогают оценить успех рекламной кампании.

Ошибки при составлении медиаплана и как их избежать

При составлении медиаплана могут возникнуть ошибки, которые могут негативно сказаться на эффективности рекламных кампаний.

Вот несколько распространенных ошибок и способы их избежать:

• Недостаточный или неправильный анализ аудитории. Если маркетолог неправильно определит целевую аудиторию, то высок риск потратить большой бюджет на рекламу, которая не будет эффективна. Решение: проводите детальное исследование аудитории, включая ее демографические характеристики, интересы и поведение, чтобы точно нацелить рекламу.
• Неоптимальное распределение бюджета. Если маркетолог не учтёт все затраты или распределит бюджет равномерно между всеми рекламными каналами или кампаниями, то он не будет учитывать их результативность и может потратить бюджет на неэффективные инструменты. Решение: основывайтесь на исторических данных и анализе, чтобы определить, какие каналы приносят лучший ROI или ДРР, и распределите бюджет соответственно.
• Неправильный выбор каналов или игнорирование многоканальности. Если компания выберет неподходящие каналы, то она может потратить бюджет на рекламу, которая не дойдёт до целевой аудитории. Решение: рассмотрите возможность многоканального медиапланирования, чтобы расширить охват аудитории и диверсифицировать риски.
• Неправильный график размещения рекламы. Реклама размещается слишком редко или на короткий срок, что может не обеспечить достаточного уровня охвата и запоминания. Решение: подходите к определению частоты и длительности кампании более стратегически, учитывая ваши цели и характер аудитории.
• Отсутствие изменений и анализа результатов. Если компания не будет контролировать и анализировать результаты рекламных кампаний, то она может не заметить недостатки в своей стратегии продвижения и не сможет внести коррективы для улучшения эффективности. Решение: постоянно отслеживайте результаты кампаний, собирайте данные и анализируйте их для коррекции стратегии размещения.
• Ожидание мгновенных результатов. Ожидание быстрых результатов и возврата на инвестиции. Решение: помните, что любая рекламная кампания требует времени для достижения эффекта, и будьте готовыми к долгосрочным результатам.

Успешное медиапланирование требует тщательного подхода, постоянного мониторинга и гибкости в реагировании на изменения как на рынке, так и внутри компании. Независимо от размера бизнеса, медиапланирование играет ключевую роль в достижении маркетинговых целей и обеспечении долгосрочного успеха компании.

Правильное планирование и анализ помогут оптимизировать рекламные усилия и обеспечить максимальный возврат на инвестиции, что является главной целью каждой рекламной кампании.

Шаблон медиаплана

Вы можете ознакомиться с примером медиаплана в Google таблице, который можно использовать для базового планирования рекламных кампаний.

Посмотреть шаблон можно по ссылке.