Теория 4P в маркетинге: что это такое и как ее использовать

Концепция 4P или классический маркетинг-микс — это одна из базовых концепций в разработке эффективной стратегии продвижения любого продукта.

В этом материале разберемся, из чего состоит модель 4P и как правильное использование каждого элемента может помочь создать качественную маркетинговую стратегию и добиться высоких продаж.

Что такое 4P в маркетинге?

Концепция 4P была впервые официально сформулирована в 1960 году Э. Джеромом Маккарти, который в своих работах приравнивал успешных руководителей к «художникам», которые по-своему «смешивают» элементы бизнеса, которые влияют на успех компании на рынке. Этими элементами стали: «продукт», «цена», «место продажи» и «продвижение».

Смысл этих четырех элементов сегодня остается тем же, что и в момент, когда Маккарти опубликовал свою теорию: разработать и изготовить продукт, обосновать его стоимость, продумать, как потребитель узнает о его преимуществах, и где и как сможет его купить. Иными словами, 4P — это базовая модель продвижения продукта на рынке.

Из каких элементов состоит модель 4P

4P образуют динамические отношения друг с другом: каждый считается одинаково важным для достижения цели и при разработке стратегического маркетингового плана.

• Product — это товар или услуга, продаваемая целевой аудитории. Это основной элемент бизнес-стратегии, так как все остальные элементы зависят от него. Компания должна предложить качественный продукт, который отвечает потребностям потребителей.
• Price — это стоимость продукта или услуги. Цена должна быть конкурентоспособной и отражать стоимость продукта или услуги, а также быть привлекательной для потребителей.
• Place — это место, где продукт или услуга продается. Сейчас этот элемент определяется как «канал сбыта», например, офлайн точка или интернет-магазин.
• Promotion — это мероприятия по продвижению и рекламе продукта или услуги. Задача продвижения — коммуницировать с потребителями, информировать о свойствах товаров или услуг, а также формировать и стимулировать спрос на них.

Все 4P являются важными компонентами в формировании маркетинговой стратегии. Они работают наиболее эффективно, когда маркетологи используют их в сочетании друг с другом. Однако на разных этапах развития бизнеса можно сосредоточиться на одном из элементов. Например, на ранних этапах можно сосредоточиться на продукте и его цене, а место и продвижение могут стать приоритетами на более позднем этапе, когда вы будете готовы вывести продукт на рынок.

Другие модели маркетинг-микса

4P — не единственная маркетинговая концепция. С развитием и цифровизацией маркетинга появились новые модели маркетинг-микса, которые обладают уникальными элементами и меняют акцент в маркетинговом процессе. Рассмотрим самые известные модели:

• 5P — это продукт, цена, место, продвижение и люди (например, сотрудники, клиенты, персонал в точках продаж и пр.).
• 6P — это продукт, цена, место, продвижение, связи с общественностью и политика. Модель предполагает, что для успешного продвижения нужно формировать общественное мнение и заручиться поддержкой организаций, регулирующих рынок.
• 7P — это продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс (комфортное взаимодействие потребителя с компанией или продуктом) и физическое окружение (создание атмосферы, способствующей покупке или повышению лояльности).

• 4C — это потребности, стоимость, удобство и коммуникация. Эта концепция ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей.
• 5C — это клиент, компания, конкуренция, сотрудники и климат. Дополнительным акцентом в этой концепции становятся внешние факторы (конкуренция, экономические или социальные факторы и т.п.).
• SIVA — это решение для удовлетворения потребности, информация, ценность и доступность. Модель противоположна 4P, так как в центре концепции решение проблем потребителя, а не продукт.

Компании выбирают подходящую модель в зависимости от рынка, специфики своего продукта или услуги, уровня конкуренции и своих приоритетов. Они могут использовать классические модели или добавлять к ним другие элементы.

Пример использования маркетинг-микс

Лучший способ разобраться в модели 4P в маркетинге — увидеть, как ее используют на практике другие бренды. Рассмотрим пример, чтобы затем применить теорию в своем бизнесе.

Пример использования маркетинг-микса для бренда уходовой и декоративной косметики:

• Продукт. Компания создает новый продукт — солнцезащитный крем для кожи из натуральных компонентов. Составляющие «продукта»: разработка продукта с уникальными свойствами относительно конкурентных товаров на рынке, оформление и привлекательная упаковка, высокий уровень качества компонентов, условия доставки, сервис и гарантийные обязательства.
• Цена. Сформирована цена продукта. Составляющие «цены»: ценообразование с учетом себестоимости, налогов, расходов на производство и рекламу, ценовой политики конкурентов на аналогичные товары, стратегия изменения цены во время выхода продукта на рынок, создана система скидок и бонусов.
• Распространение. Определены каналы для сбыта товара: собственный сайт, маркетплейсы, дистрибьюторы, чтобы обеспечить доступность товара и удобство для разных категорий покупателей. Составляющие «места»: формирование системы продаж, логистика, схемы контроля за складами и их заполненностью, соблюдением сроков годности, скоростью доставки.
• Продвижение. Для привлечения потребителей составлен портрет целевой аудитории и разработана стратегия продвижения продукта на рынке. Составляющие «продвижения»: стимулирование продаж, PR, закупка рекламы, брендинг, способы информирования и создания спроса на товар.

Комплексная проработка всех элементов помогает создать и совершенствовать продукт, определять выгодную цену, выбирать рентабельные точки сбыта и каналы продвижения.

Как использовать маркетинг-микс

Метод можно использовать на любом этапе работы бизнеса, для начала достаточно взять базовую модель и затем добавлять дополнительные элементы, которые подходят для ваших процессов.

Упростить задачу можно с помощью таблицы, где вы перечислите текущие параметры по каждому выбранному элементу. В следующем столбце сформулируете цели и желаемое состояние по каждому пункту с указанием конкретных цифр, результатов и фактов. На их основе формируется комплекс мер, которые приведут к достижению целей. Устанавливаются уровни приоритета и сроки реализации действий.

На основе получившейся таблицы можно сформулировать корректирующие действия, которые впоследствии станут основой маркетингового плана.

Чтобы маркетинг-микс был эффективным, при его разработке важно соблюдать 3 принципа:

• Последовательность. Все элементы должны быть согласованы. Например, ваш продукт должен удовлетворять потребности потребителей, его цена должна быть одновременно доступна целевому рынку и соответствовать вашим бизнес-целям. Продукт должен быть представлен в тех местах сбыта, где ваша целевая аудитория делает покупки и потребляет информацию. Благодаря эффективной маркетинговой стратегии вы сможете рассказать о своем продукте и найти отклик у целевой аудитории.
• Промежуточный контроль динамики в каждом из элементов выбранной модели.
• Учет изменений. Составляющие маркетинг-микса и план действий можно корректировать в зависимости от ситуации на рынке, реакции целевой аудитории и уже достигнутых результатов.