Как увеличить конверсию на сайте e-commerce: 5 шагов к высокой конверсии

Если реклама, дизайн и контент не дают эффекта — посетители на сайте ничего не покупают или от силы оформляют одну покупку в неделю — пора поднимать конверсию с колен. Реклама и тому подобное дают результаты только тогда, когда ваш интернет-магазин приспособлен для продаж.

Что значит конверсия для e-commerce бизнеса

Этот показатель отражает эффективность вашего интернет-магазина. Указывает на то, насколько успешно вы взаимодействуете с вашими потенциальными клиентами, и насколько закрываете их потребности. Повышение показателя в интернет-магазине не только увеличит ваши доходы, но и оптимизирует расходы, делая инвестиции в привлечение клиентов более целесообразными.

Как прийти к такому сценарию? Начнем с более полного определения термина.

Как измерить, где смотреть

Конверсия — это и процесс превращения посетителей вашего интернет-магазина в покупателей, и отношение посетителей сайта, которые совершили действие к общему числу посетителей. Оно выражается в процентах.

Если говорить проще, это действие, которое вы хотите, чтобы ваш посетитель совершил: это может быть покупка товара, подписка на рассылку, регистрация на сайте и т.д.

Но почему показатель так важен? В первую очередь, уровень конверсии напрямую коррелирует с доходностью вашего бизнеса. Второй момент — эффективность: высокий уровень указывает на то, что ваши маркетинговые усилия дают результат, а ваши инвестиции в привлечение клиентов оправданы.

Как измерить конверсию посетителей в клиентов

• Определите основное действие. Прежде всего, вам нужно определить, какое действие (или действия) для вас приоритетно. Это может быть оформление и оплата заказа, регистрация, подписка и т.д.
• Сбор и анализ данных. Используйте инструменты аналитики, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика. Эти инструменты позволят отследить активность посетителей на страницах и определить, сколько из них совершили желаемое действие.
• Расчет. Формула довольно проста:

• Анализ результатов. После того как вы узнали, какое соотношение успешных действий к общему количеству посетителей на вашем сайте, вы можете сравнить этот процент с отраслевыми стандартами. Это поможет выявить слабые места и определить, где и как можно увеличить процент.

Улучшение SEO-позиций: ключевики, перелинковка, метатеги

SEO-оптимизация влияет и на привлечение посетителей, и на продажи.

Чтобы оптимизировать страницу для поисковых систем, нужно в первую очередь выбрать и использовать правильные ключевые слова. Удивительно, но то, насколько точно вы их подберете для описания, может увеличить и визиты на сайт и продажи. Общие советы для улучшения позиций в поисковой выдаче:

1. Анализ и выбор ключевых слов: исследуйте свою целевую аудиторию и определите, какие запросы они используют при поиске товаров или услуг, аналогичных вашим. В помощь seo-специалистам Wordstat и Google Trends.
2. Ориентируйтесь на длинные ключевые фразы: вместо универсальных и конкурентных запросов, таких как «женские ботинки», целитесь на более конкретные фразы, например, «женские ботинки для зимнего отдыха».
3. Используйте мета-теги: Заголовки, мета-описания и альтернативные тексты для изображений — все это должно содержать ваши ключевые слова, если вы хотите улучшить видимость сайта для поисковых систем.

SEO-стратегии, направленные на повышение конверсий на веб-сайте

1. Улучшение скорости загрузки: Быстрая загрузка удерживает внимание посетителей и уменьшает шансы, что они уйдут, не успев купить.
2. Адаптивный дизайн: Поскольку многие потребители оформляют заказы с мобильных устройств, ваш интернет-магазин должен быть оптимизирован для всех типов экранов.
3. Информативное и качественное содержание: Создавайте качественные тексты и описания товаров, что поможет не только улучшить видимость в поиске, но и убедить посетителя в покупке.
4. Внутренняя перелинковка: Помимо улучшения навигации по сайту, это также помогает распределить «вес страницы» и усилить ключевые страницы для лучшего ранжирования.
5. Социальные сигналы: Наличие активных ссылок на ваш интернет-магазин с социальных платформ может улучшить ранжирование и доверие потенциальных покупателей.

Можно ответственно заявить, что оптимизация SEO-позиций — это не только о трафике. Это о создании опыта, который превращает посетителей в клиентов.

Улучшение дизайна и юзабилити: привести за руку к покупке

На каком сайте вы скорее всего купите:

1. Где кнопка «Купить» четко отображается, страница быстро грузится и не зависает, а также все элементы в одном стиле.

2. Чтобы перейти на другую страницу нужно обновлять страницу, изображения долго грузятся, кнопка «Купить» в самом низу страницы, до нее нужно еще листать.

Очевидно, купить товар будет приятнее на первом сайте. Удобство и визуальное восприятие значительно влияют на конверсию вашего интернет-магазина.

Даже топовые товары и приятные цены не помогут, если человек не может легко найти то, что ему нужно и чувствует себя «потерянным» на сайте.

Статистика только подтверждает важность толкового юзабилити:  

• По данным Forrester Research, каждый доллар, потраченный на оптимизацию юзабилити, приносит от 10 до 100 долларов прибыли.
• Исследование Baymard Institute показало, что в среднем 69,57% потенциальных покупателей бросают свои корзины. Почему? Одна из причин — сложно оформить заказ.
• По данным Google, 61% пользователей, столкнувшихся с проблемами в мобильной версии, скорее всего не вернутся на него, а 40% перейдут к конкуренту.
• Kissmetrics сообщила, что 47% потребителей ожидают, что веб-страница будет загружена менее чем за 2 секунды, и 40% из них уйдут с сайта, если загрузка займет более 3 секунд.
• Accenture отметила, что 91% потребителей предпочитают покупать в тех интернет-магазинах, которые  предоставляют релевантные предложения и рекомендации. Персонализация, основанная на хорошем юзабилити также увеличивает продажи.

Оценка и оптимизация дизайна сайта для увеличения конверсии

• Проведите А/В тестирование. Тестируйте разные версии дизайна вашего сайта, чтобы понять, какие из них лучше конвертируют. Это может включать в себя изменение цветовых схем, расположение кнопок и многие другие элементы.
• Сфокусируйтесь на чистоте и простоте. Слишком много визуального «шума» может отвлечь потребителя. Интерфейс должен быть чистым, простым и интуитивно понятным.
• Используйте качественные изображения. Качественные и хорошо сделанные фотографии продукции улучшают восприятие вашего бренда и повышают доверие.

Советы по улучшению навигации и пользовательского опыта

• Интуитивная иерархия. Главное меню и подменю должны быть логично структурированы, чтобы человек легко ориентировался.
• Фильтры и сортировка. Дайте клиентам возможность легко сортировать и фильтровать товары по различным параметрам — это сэкономит их время и улучшит их опыт.
• Быстрая загрузка. Долгая загрузка страниц отпугивает пользователей. Оптимизируйте изображения, используйте кэширование и другие методы для ускорения загрузки.
• Мобильная адаптация. Убедитесь, что ваш сайт выглядит и функционирует одинаково хорошо как на десктопах, так и на мобильных устройствах.
• Четкость призывов к действию (Call to Action). Каждая страница должна иметь четкий и понятный вызов к действию, будь то «Купить сейчас», «Подписаться» или «Узнать больше».

Возьмем простой пример хорошего юзабилити — Amazon. Что его отличает и радует глаз посетителя:

• Простая навигация: меню в сайтбаре с четкими категориями, позволяющее быстро переходить к нужному разделу.
• Поиск: Мощный и быстрый поисковик с автозаполнением и фильтрацией.
• Отзывы и рейтинг: Понятная система оценки покупок с обратной связью от тех, кто уже купил продукт.
• Рекомендации: Персонализированные рекомендации на основе истории покупок и просмотров.

Стратегии поведенческого анализа

Использование данных аналитики для понимания поведения аудитории

Чтобы увеличить конверсию на интернет-магазина, нужно понимать поведение посетителей.

Google Analytics, Яндекс.Метрика или более специализированные инструменты например, Hotjar и Crazy Egg, предоставляют данные о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом:

• Визуальные отчеты: Карты кликов показывают, на какие элементы страницы чаще всего нажимают. Карты показывают наиболее популярные товары и подсвечивают проблемные зоны на страницах.
• Трекинг пути клиента: Понимание того, какой путь он проходит на сайте (от входа до выхода), может помочь оптимизировать воронку продаж и убрать «бутылочные горлышки».
• Анализ отказов: Если большинство людей уходят с определенной страницы, возможно, есть проблемы с содержанием, дизайном и т. д.

Применение A/B-тестирования для увеличения конверсии на сайте

A/B-тестирование или разделительное тестирование, — это метод, при котором вы сравниваете две версии страницы или элемента на странице, чтобы определить, что работает лучше.

• Выбор переменной для тестирования: Это может быть заголовок, цвет кнопки, изображение, текст вызова к действию или любой другой элемент, который может влиять на решение потребителя.
• Создание двух версий: Например, на одной странице кнопка «Купить» красного цвета, на другой — зеленого.
• Равномерное распределение трафика: Посетители сайта случайным образом направляются на одну из двух страниц. Это гарантирует, что любые различия в поведении пользователей являются результатом изменений, а не других факторов.
• Анализ результатов: После достаточного количества визитов и сбора данных можно определить, какая из версий показала лучший результат.
• Применение лучших практик: Если одна из версий показала значительное улучшение, рекомендуется применить эти изменения на постоянной основе.

Как часто проводить A/B-тестирования? Рекомендуется проводить тестирование на основе потребностей при запуске новых продуктов, при крупных обновлениях сайта. Вы также можете проводить цикличные тестирования, чтобы смотреть, как меняется поведение посетителей, например, раз в квартал.

Кнопка «Покупка дня» и «Нас рекомендуют»: социальное доказательство и доверие

Технические тонкости, seo-оптимизация, качественный контент — то, без чего не «взлетит» ни один сайт интернет-магазина. Но есть еще кое-что, способное увеличить конверсию вашего магазина: социальное доказательство и отзывы клиентов.

С помощью следующих пунктов вы выстраиваете доверие к вашему бренду у потенциальных покупателей. Соответственно, приближаете их к приобретению.

• Авторитетные отзывы: Добавьте на страницу вашего интернет-магазина непредвзятые комментарии о товарах или услугах. Можно привязать к странице платформу с «рецензиями». Клиенты больше склонны доверять такой информации на сторонних площадках, это стоит учитывать.
• Фотографии и видеоотзывы: Комментарии с фотографиями или видео повышают доверие к продукту, так как позволяют потребителям увидеть, как сидит платье на разных типах фигуры, как на самом деле прошиты ботинки, какие габариты у дивана в сравнении. Отзывы делают ваш продукт более «осязаемым» и материальным в мире клиента.
• Поддержка экспертов: Если ваши продукты или услуги рекомендуют эксперты и инфлюенсеры добавьте на сайт баннер с заголовком «Нас рекомендует …».

Практика показывает, что клиенты охотнее соглашаются купить, если видят социальные доказательства. Это могут быть счетчики покупок, которые показывают востребованность, счетчики просмотров, лайков, репостов, количество товаров. А метки вроде «Покупка дня» усиливают ценность вашего предложения.

В центре такого поведения простой психологический принцип: если большинство  выбирает определенный продукт, значит, выбору можно доверять. Применение этого принципа увеличивает конверсию.

Оптимизация контента и описаний товаров

Привлекательное и содержательное описание — еще один шаг к тому, чтобы клиент оформил заказ и увеличил вам конверсию.

В этом пункте следует придерживаться краткости, точности формулировок и помнить о потребностях ваших клиентов. Для грамотного описания нужно:

✔ Учитывать целевую аудиторию. Например, ваша ЦА молодые девушки 18-25 лет, которые следят за модой, ориентируются на блогеров-инфлюенсеров в fashion-мире. Изучите предпочтения и потребности, составьте подробный портрет и попробуйте примерить «тапки клиента». Длинное описание всех тонкостей создания ткани, обилие хвалебных эпитетов и дань долгой службе одежды скорее всего будут лишними в данном случае.

✔ Преимущества перед характеристиками: Пользователи хотят знать, как продукт решит их проблемы или улучшит их жизнь. Поэтому вместо того чтобы перечислять технические характеристики, расскажите о преимуществах продукции. Исключения: мебель, техника и т. п.

✔ Краткость и ясность: Составьте описание так, чтобы посетители могли быстро понять основные преимущества. Избегайте сложных терминов и жаргона.

✔ SEO-оптимизация: Добавьте ключевые слова, по которым клиенты ищут товары, но делайте это естественно. Это не только поможет в продвижении, но и улучшит восприятие контента.

✔Акцент на уникальности: Что делает ваш продукт особенным? Подчеркните это в описании.

Но даже самый качественный текст здесь не главное. Он только сопровождает картинку или видео. Поэтому уделите внимание визуальной составляющей.

Визуальный контент повышает конверсию на сайте:

1. Качественные фотографии: Используйте качественные и четкие фотографии продукции с разных ракурсов. Хорошие изображения демонстрируют детали продукта и позволяют покупателям чувствовать себя увереннее в своем выборе.
2. Видеообзоры: Видео показывает функциональность товара, как его применять, с чем сочетать. Оно добавляет глубину и динамичность вашим описаниям товаров. Кроме того, дополнительно вовлекает пользователя. Этот лайфхак уже успешно проник в мир маркетплейсов.
3. 3D-модели и виртуальная реальность: Некоторые маркетплейсы, например Lamoda, сайты, такие как Converse используют AR-технологии, чтобы клиент мог виртуально примерить образ. Предмет одежды появляется при наведении камеры. IKEA, Hoff позволяют выбрать предмет мебели в интернет-магазине и виртуально разместить его в пространстве, посмотреть, как он сочетается с другой мебелью и подходят ли габариты. Эта фишка еще более убедительная для пользователя.
4. Интерактивные изображения: Позвольте клиентам приблизить изображение, повернуть его или даже заглянуть внутрь.
5. Графики и инфографика: Они помогут быстро и наглядно донести до потребителя ключевую информацию или преимущества товара.
6. Цветовые вариации: Если продукция имеет разные цветовые решения, обязательно покажите все доступные варианты.

Информативные описания и качественная визуализация товаров снижают количество возвратов, увеличивают уровень доверия к бренду и способствуют росту продаж.

Саммари

Оптимизации интернет-магазина — это постоянная работа над улучшениями как с технической, так и с творческой стороны.

Ключевые шаги для увеличения конверсия на сайте e-commerce:

• Изучайте вашу целевую аудиторию для более обоснованных решений в плане дизайна, контента и маркетинга.
• SEO-оптимизация ключевых слов и создание качественного контента увеличит вашу видимость в поисковых системах и улучшит взаимодействие с пользователями.
• Дизайн и юзабилити — ваши главные союзники в создании первого впечатления.
• Используйте технологии и инструменты такие как A/B-тестирование, чтобы принимать обоснованные решения на основе данных, а не интуиции.
• Стройте доверие с помощью отзывов, рекомендаций и социального доказательства.

Начните с мелочей: проверьте все ли из вышеперечисленных стратегий вы использовали, и затем двигайтесь вперед.