Как настроить креативный маркетинг в компании

Вспомните, как в 2020 году Burger King предложил своим клиентам заказывать еду через приложения конкурентов, таких как McDonald's, чтобы поддержать индустрию фаст-фуда во время пандемии. Этот неожиданный и креативный ход не только привлек внимание миллионов в социальных сетях, но и показал Burger King как бренд, который ставит общественные интересы выше собственной конкурентной борьбы.

Такие креативные решения — ключ к успеху, узнаваемости и лояльности клиентов. По данным IBM, 82% опрошенных руководителей считают креативность одним из основных факторов успеха в бизнесе.

Как же превратить стандартные маркетинговые процессы в источник креативных идей, способных взорвать рынок? В этой статье мы раскроем секреты создания и настройки креативных маркетинговых процессов.

Что такое креативность в маркетинге

Креативный маркетинг — это подход, который сочетает инновационное мышление, оригинальные идеи и нестандартные решения для создания маркетинговых стратегий и кампаний.

Это не просто использование художественных элементов, как многие могут подумать. Креативный маркетинг включает в себя разработку уникальных концепций, которые помогают бренду:

• выделиться на рынке,
• привлечь внимание целевой аудитории
• вызвать эмоциональный отклик.

Креативный маркетинг часто выходит за рамки традиционной рекламы: например, создает интерактивные мероприятия, вирусный маркетинг и многое другое.

Креативные кампании должны быть согласованы с общей стратегией бренда и его ценностями.

Культура креатива в компании: как ее создать

Корпоративная культура создает основу, на которой строятся все процессы, включая генерацию и реализацию новых идей. Культура, которая ценит инновации и открыта к экспериментам, способствует развитию креативного мышления среди сотрудников. Это создает среду, в которой работники чувствуют себя свободными высказывать свои идеи без страха быть непонятыми или отвергнутыми.

Как создать культуру креатива в вашей компании:

• Важно создать атмосферу, в которой каждый сотрудник чувствует себя уверенно, высказывая свои идеи, даже если они кажутся нестандартными или рискованными: открытое общение, отсутствие жесткой критики и поощрение конструктивной обратной связи.
• Поощрение разнообразия в команде. Различные точки зрения и опыт могут стимулировать креативное мышление и инновации.
• Время и ресурсы для экспериментов.
• Важно создать культуру, в которой неудачи рассматриваются как возможность для обучения, а не как повод для наказания. Это помогает сотрудникам чувствовать себя более комфортно, пробуя новые подходы и идеи.
• Регулярные тренинги и обучающие программы помогают сотрудникам развивать и улучшать свои креативные навыки и способности: курсы, мастер-классы, воркшопы, конференции и семинары.
• Признание и поощрение креативных достижений сотрудников мотивирует их продолжать работать над инновационными идеями.
  

Инструменты и техники для генерации идей

Мозговой штурм — один из самых популярных методов генерации идей. Он может быть организован в различных форматах:

• Классический мозговой штурм. Собирается группа людей, и участники выдвигают как можно больше идей по заданной теме. Важно создать атмосферу открытости и приемлемости всех идей, без критики и оценок на этом этапе.
• Мозговой штурм «Мозговая атака». Этот метод подразумевает выдвижение самых смелых и нестандартных идей. Цель — стимулировать творческое мышление за пределами обычных рамок.
• Онлайн мозговой штурм: Используя цифровые инструменты, участники могут вносить свои идеи в общий документ или на специализированные платформы, что особенно актуально для удаленных команд.
• Метод «Шесть шляп Деннинга»: Этот метод предполагает рассмотрение проблемы с разных точек зрения, каждая из которых символизируется шляпой определенного цвета. Это помогает участникам мыслить более глобально и учитывать различные аспекты проблемы.

Технологии, которые помогают стимулировать креативность

• Программы и приложения: Инструменты, такие как MindMeister (для создания карт ума), для управления идеями и задачами, помогают организовать и структурировать процесс генерации идей.
• Платформы для совместной работы: Инструменты, такие как Shtab или Microsoft Teams, позволяют командам обмениваться идеями и мнениями в режиме реального времени, что особенно важно для распределенных команд.
• Инструменты для прототипирования и визуализации: Программы, такие как Adobe XD или Sketch, позволяют быстро создавать прототипы продуктов или маркетинговых материалов, что помогает лучше представить и оценить идею.
• Использование искусственного интеллекта: AI помогает анализировать  большие объемы данных для выявления трендов и предпочтений целевой аудитории, что может стать основой для генерации новых маркетинговых идей.
• Виртуальная и дополненная реальность: создают уникальный пользовательский опыт, открывая новые горизонты для креативного маркетинга.

Структурирование креативного процесса

Креативный процесс можно разделить на несколько ключевых этапов:

Исследование и анализ: На этом этапе собирается информация о целевой аудитории, рыночных тенденциях, конкурентах и текущих вызовах. Это помогает определить направление для креативных усилий.

Генерация идей: команда использует различные техники мозгового штурма и креативного мышления для выработки новых идей. Важно поддерживать открытую и поддерживающую атмосферу, чтобы стимулировать свободный поток идей.

Концептуализация: Выбранные идеи превращаются в конкретные концепции. На этом этапе разрабатываются прототипы, создаются визуальные и текстовые макеты, которые помогают представить, как идея будет реализована на практике.

Тестирование и оценка: Прототипы и концепции тестируются, чтобы оценить их восприятие целевой аудиторией и эффективность. На основе обратной связи проект может быть доработан.

Реализация: После утверждения концепции начинается этап реализации проекта. Это включает в себя подготовку всех необходимых материалов, запуск кампаний, координацию с различными отделами и партнерами.

Анализ и оценка результатов: После реализации проекта важно проанализировать его результаты по сравнению с первоначальными целями. Это помогает понять эффективность креативного проекта и извлечь уроки для будущих инициатив.

Анализ и оценка креативных идей

Критерии оценки креативных идей

• Соответствие целям бренда и стратегии. Идея должна быть согласована с общими целями и стратегией компании. Например, если бренд стремится укрепить свою позицию как экологически ответственный, идея должна поддерживать эту концепцию.
• Оригинальность. Оценка уникальности идеи и её способности выделиться на фоне конкурентов. Пример: рекламная кампания Apple «Shot on iPhone», которая использовала фотографии, сделанные пользователями, демонстрируя качество камеры iPhone.
• Целевая аудитория. Идея должна соответствовать интересам и потребностям целевой аудитории. Например, кампания Nike с Колином Каперником, которая была нацелена на молодую аудиторию, ценящую социальную справедливость.
• Реализуемость. Оценка практичности идеи в плане ресурсов, времени и бюджета. Важно, чтобы идея была выполнима в рамках имеющихся у компании возможностей.
• Потенциал вовлечения. Способность идеи привлечь внимание и вызвать эмоциональный отклик у аудитории. Пример: интерактивная кампания IKEA, позволяющая пользователям с помощью AR-технологии «примерить» мебель в своем доме.

Тестирование и адаптация идей перед реализацией

Перед полноценным запуском идеи важно ее протестировать:

Фокус-Группы. Представление идеи выбранной группе потребителей для получения обратной связи. Это может помочь понять, как целевая аудитория воспринимает идею и какие аспекты могут быть улучшены.

A/B тестирование. Использование различных версий идеи (например, в рекламных кампаниях) для оценки, какая из них работает лучше. Это может быть особенно полезно в цифровом маркетинге.

Пилотные проекты. Реализация идеи в меньшем масштабе или в ограниченном регионе для оценки её эффективности и возможных рисков.

Анализ данных и обратной связи: Сбор и анализ данных о реакции аудитории на идею, включая показатели вовлеченности, конверсии, отзывы клиентов и пр.

После тестирования важно быть готовым к адаптации идеи на основе полученной информации. Это может включать изменение сообщения, дизайна, целевой аудитории или даже основной концепции, если это необходимо для достижения лучших результатов.

7. Примеры успешных креативных проектов

1. "You Can't Stop Us" от Nike (2020)

• Описание: В этой кампании Nike использовала динамичный монтаж, сочетающий сцены из различных видов спорта, чтобы передать сообщение о единстве и силе человеческого духа во времена пандемии COVID-19.
• Уроки: Кампания показала, как бренд может быть актуальным и вдохновляющим во времена глобальных вызовов, подчеркивая важность силы воли и единства.

2. "TikTok Ratatouille The Musical" (2020-2021)

• Описание: Этот вирусный тренд начался как серия видео на TikTok, где пользователи создавали песни для гипотетического мюзикла "Ratatouille". В итоге это привело к созданию настоящего мюзикла, собравшего средства для благотворительной организации.
• Уроки: Этот пример показывает силу социальных медиа в создании органического и креативного контента, который может привести к реальным и значимым инициативам.

3. "Reimagine Classic" от LEGO (2022)

• Описание: LEGO запустила кампанию, в которой предложила поклонникам "переосмыслить" классические наборы LEGO, используя цифровые инструменты для создания новых дизайнов.
• Уроки: Этот пример показывает, как бренды могут вовлекать свою аудиторию в креативный процесс, используя цифровые технологии для усиления взаимодействия и инноваций.

Эти примеры иллюстрируют, как креативность и глубокое понимание текущих социальных и культурных тенденций могут привести к созданию мощных и резонирующих с аудиторией маркетинговых кампаний.

Интеграция креативных идей в общую маркетинговую стратегию

Чтобы креативные проекты были эффективными, они должны быть тесно интегрированы с общими бизнес-целями компании. Вот несколько ключевых аспектов этой интеграции:

Прежде всего, важно четко понимать, какие бизнес-цели ставит перед собой компания. Это могут быть увеличение продаж, расширение рыночной доли, улучшение бренд-имиджа или укрепление отношений с клиентами.

Креативные проекты должны быть нацелены на правильную целевую аудиторию. Понимание того, кто является вашими клиентами, что их мотивирует и как они взаимодействуют с вашим брендом, критически важно для успеха.

Сообщение, передаваемое через креативные проекты, должно соответствовать общему тону и стилю бренда. Непоследовательное сообщение может сбивать клиентов с толку и ухудшать восприятие бренда.

Креативные идеи должны быть интегрированы во все маркетинговые каналы — от социальных сетей до традиционной рекламы, чтобы обеспечить единое и согласованное взаимодействие с аудиторией.

Как измерить влияние креативных идей на успех компании

Измерение влияния креативных идей на успех компании требует четкого понимания того, какие метрики будут использоваться для оценки эффективности:

• Показатели Продаж: Один из самых очевидных способов измерить успех — это увеличение продаж или конверсий, которые можно прямо связать с креативной кампанией.
• Узнаваемость Бренда: Измерение уровня осведомленности о бренде до и после кампании может показать, насколько эффективно креативные усилия повлияли на рыночное присутствие.
• Вовлеченность Аудитории: Показатели вовлеченности в социальных сетях, такие как лайки, комментарии, репосты, а также уровень взаимодействия с контентом, могут указывать на эффективность креативных идей.
• Изменение Восприятия Бренда: Опросы и исследования до и после кампании могут помочь оценить, как изменилось восприятие бренда среди целевой аудитории.
• ROI (Return on Investment): Расчет окупаемости инвестиций помогает понять, насколько эффективно были использованы ресурсы в рамках креативной кампании по сравнению с полученными результатами.
• Интеграция креативных идей в общую маркетинговую стратегию требует четкого понимания бизнес-целей, целевой аудитории и ключевых показателей эффективности. Это позволяет не только создавать эффективные и запоминающиеся кампании, но и точно измерять их вклад в успех компании.

Выводы

Креативность в маркетинге — это мощный инструмент, который может значительно повысить эффективность маркетинговых усилий и способствовать достижению бизнес-целей. Однако для этого требуется системный подход, включающий как поддержку и развитие внутренних ресурсов, так и внимательное изучение внешней среды и потребностей целевой аудитории.