Как мы за год привлекли 20 тысяч новых b2b-пользователей в IT-продукт

Мы — digital-агентство. Разрабатываем IT-продукты и делаем digital-маркетинг. Shtab — сервис для управления проектами — наша собственная разработка. Мы написали этот кейс, чтобы отрефлексировать проделанный за год путь и поделиться опытом с теми, кто работает в B2B.

За 2023 год мы выкатили несколько значимых апдейтов сервиса, усилили маркетинг. Это помогло увеличить количество пользователей в 3 раза — до 30 тысяч.

Сейчас сервис включают в подборки лучших инструментов для управления проектами, а другие IT-продукты приходят к нам на коллаборации. Чтобы достичь этих результатов, мы работали во всех направлениях: контекст, таргет, контент-маркетинг, с блогерами и YouTube-каналом. В кейсе подробно делимся цифрами, графиками и комментариями.

Как изменился продукт

Мы понимали, что от качества продукта и того, насколько он будет соответствовать запросам пользователей, напрямую зависят результаты продвижения. Люди не были готовы перейти на софт, в котором отсутствовали необходимые функции. Поэтому в начале 2023 года мы выпустили новую версию сервиса, в которой изменили структуру и логику.

В сервисе стала доступна:

• адаптация под разный масштаб команд;
• настройка бесконечной вложенности;
• возможность разделять филиалы, отделы, направления, проекты;
• кастомизация рабочего пространства.

Кроме этого, добавили функцию регистрации через почтовые сервисы Яндекс, Google, Apple. Если раньше надо было заполнять все стандартные обязательные строки, то сейчас этот процесс идет быстрее и удобнее.

Функция улучшила показатель конверсии из посетителя сайта в регистрацию (CR): в 2022 году CR был 8,3%, а в 2023 году он вырос до 13,2%. 

Также из-за этого нововведения рекламные кампании получили дополнительный источник данных для обучения и оптимизации, что прибавило 10–20 целевых действий в неделю.

Позже разработали обложки для задач, новые виды отображения — таймлайн и диаграмму Ганта. Сейчас работаем над модулем ресурсов в диаграмме, чтобы клиенты могли управлять загрузкой команды.

Также мы структурировали раздел с инструкциями:

• сделали понятные тексты,
• добавили скриншоты,
• сняли поясняющие видео, как настраивать и работать в Shtab.

Таким образом, мы закрыли значительную часть потребностей пользователей, которые до этого не были готовы к нам присоединиться. На это указывает и то, что ключевая метрика количество уникальных пользователей за сутки (DAU) выросла с 300 до 1300 за год.

Как повысили эффективность контекстной рекламы на 108%

В 2023 году мы держали курс на позиционирование нашего сервиса в рекламе как аналога зарубежных сервисов, которые в течение года уходили с российского рынка. Соответственно, настраивали рекламу на большой сегмент пользователей — аудиторию, которая искала достойную замену иностранным таск-менеджерам. Для этого мы убрали в рекламных кампаниях наши брендовые запросы, чтобы привлечь внимание и интерес новых, холодных пользователей.

Чтобы повысить эффективность рекламы, в Яндекс Метрике мы дополнительно установили цель «Визард». Это пользователи, которые не только зарегистрировались, но и создали команду в нашем сервисе. Затем мы проанализировали трафик и увидели важные точки роста для будущих корректировок в рекламных кампаниях:

1. Размещение рекламы в РСЯ дешевле, чем в поисковой выдаче, но конверсия из посетителя в регистрацию существенно ниже. Из-за этого не получалось достичь KPI в 1500 рублей за регистрацию. Мы поменяли стратегию рекламных кампаний в РСЯ на максимум конверсий с оплатой за целевые действия. Так получилось уложиться в KPI.
2. Низкая конверсия из посетителя в регистрацию на мобильных устройствах на Поиске. Поэтому мы сделали понижающие корректировки — полностью исключили сегмент пользователей, которые переходят на сайт с мобильных устройств.
3. В выходные и в нерабочее время по будням конверсия низкая — подкорректировали график рекламной активности во всех кампаниях.
4. Низкие поведенческие показатели. Чтобы улучшить отказы, время на сайте, глубину просмотра, мы: каждую неделю «чистили» неэффективные площадки, на которых показываются объявления в РСЯ; в Поиске расширяли список минус-фраз, по которым показывались объявления, чтобы улучшить качество трафика; отключили кампании с низкой конверсией в регистрацию.
5. Масштабировали эффективные РК с хорошими поведенческими показателями: кампания по брендам-конкурентам, с сегментом по Trello на Поиске, ретаргет в поисковых подсказках (саджесте).

Отдельно сегментировали ретаргетинг на пользователей, которые:

• уже зарегистрированы в Shtab и используют бесплатный тариф;
• были на сайте в течении 90 дней, но так и не прошли регистрацию.

Отдельной рекламной кампанией выделили пользователей, которые уже используют сервис. Для этой аудитории мы рекламируем полезные статьи из блога, приглашаем вступить в чат сервиса, где публикуются все апдейты, важные новости и лайфхаки.

Привлечение пользователей, искавших замену Trello и Jira

В начале августа 2023 года Atlassian (разработчик Jira, Confluence и Trello) прислала российским пользователям последнее предупреждение, что закрывает их аккаунты. Проекты с задачами и файлами, накопленными за годы работы, могли просто исчезнуть. Поэтому бизнес начал активно искать замену на отечественном рынке аналогичных ПО.

Нужно было действовать быстро, потому что Atlassian давал 30 дней до удаления аккаунтов. Команда за пару дней подготовила решение для интеграции с переносом карточек, файлов и комментариев к задачам, в которых отражается прогресс по работе, хранятся ссылки.

Мы оперативно:

• подготовили инструкции и туториалы по интеграции;
• написали материал на VC, где рассказали об этом;
• запустили графические баннеры в РСЯ, сегментированные по семантике, сгруппированной по категориям запросов: таск-менеджеры, тайм-трекер, программный офис, программное обеспечение, полезные сервисы для работы, куда переехать из Trello, топ таск-менеджеров;
• сделали отдельный фокус на пользователей, которые ищут замену иностранному сервису Trello;
• выделили пользователей других иностранных сервисов;
• отдельной группой выделили сегменты по поисковым запросам: таск-менеджер, тайм-трекер, управление командой, канбан доска;
• запустили графический баннер на поиске, чтобы выдача в поисковике по запросу «аналог трелло» была заполнена Shtab.

По итогам работы в августе заметно снизилась стоимость регистрации — с 1100 рублей до 700 рублей, а также на 52% выросло количество регистраций с контекстной рекламы. CPA удалось сохранить до конца года благодаря информационной поддержке события.

Таргетированная реклама во Вконтакте: 7000 рублей за регистрацию

 2023 году попробовали новый рекламный кабинет — VK Реклама. Мы собрали:

• подписчиков групп сервисов-конкурентов;
• подписчиков бизнес-сообществ — ФРИИ, Яндекс Предприниматели;
• участников групп по тематике «Инвестиции в стартап»;
• семантику по брендовым запросам по конкурентам, таск-менеджеру, тайм-трекеру, управление командой;
• аудитории по интересам «IT для бизнеса».

Также настроили ретаргетинг с сайта с исключением всех зарегистрированных.

Новый инструмент принес всего шесть регистраций стоимостью 7 000 рублей за одну!

Но мы не остановились и попробовали рекламу статей в Дзен через тот же рекламный кабинет. Там получили две регистрации стоимостью 8500 рублей за каждую.

После такого теста было решено использовать VK Рекламу на теплую аудиторию как дополнительное касание с базой действующих юзеров сервиса: рекламировали инструкции, обновления, статьи из блога, приглашали в комьюнити.

Email-рассылки

E-mail-рассылки мы подключили как канал дополнительного касания с пользователями в ноябре 2023 года.

Традиционно настроили приветственную цепочку писем для новых пользователей:

• четыре письма о сервисе,
• предложение персональной помощи в настройке с live-презентацией,
• инструкции и особенности тарифов.

Обычно для всей базы пользователей мы отправляем письма с апдейтами, инструкциями и кейсами компаний, которые используют сервис.

Дополнительно работаем с пользователями, которые используют бесплатный тариф:

• делимся опытом выстраивания рабочих процессов,
• предлагаем акции на тарифы и другие плюшки, чтобы пользователь выбрал наш сервис после тестового периода и пришел на платный тариф.

Так за ноябрь и декабрь:

• коэффициент конверсии переход/открытие составил 11,14%;
• средний процент открытий — 21,52%;
• количество регистраций в сервисе — 24.

Работа с блогом

С начала 2023 года мы начали активно вести блог. В команде появился SEO-специалист и копирайтер. Также подключили к работе ChatGPT, это почти вдвое сократило время работы над одним материалом. Используем его, чтобы составлять структуру, добавлять фактуру и статистику.

Главное — составлять грамотные запросы (промпты), проверять источники, а потом уже дорабатывать первоначальный результат (драфт), дополнять личным опытом и практическими знаниями.

За год в своем блоге на сайте мы опубликовали более 90 материалов, которые разделили по рубрикам:

• управление проектами,
• управление командами,
• кейсы,
• тайм-менеджмент,
• интересное,
• материалы о Shtab.

В начале мы не могли точно спрогнозировать количество посетителей в блоге. Но когда в июне 2023 года посещаемость достигла 1822 пользователей, мы поставили цель увеличить эту цифру в два раза к концу года. Для этого сделали следующее:

1. Подкорректировали тайтлы и дескрипшены в старых статьях, начали писать статьи для блога по ТЗ от SEO.
2. Проанализировали семантику, определив самые перспективные направления: популярные и непопулярные темы, которые становятся востребованными.
3. Проанализировали статьи конкурентов из топа выдачи, дополнили наши материалы необходимыми подпунктами, чтобы охватить всю тему.

Благодаря проделанной работе мы увеличили поисковый трафик. В январе 2023, когда только начинали вести блог у нас было 30 посетителей, а в конце года эта цифра выросла до 4247 посетителей.

За 2023 год блог принес в сумме 21 547 посетителей и 255 регистраций в сервисе. Большее количество посещений и регистраций принесли статьи-подборки сервисов. Например, статья «18 сервисов для управления проектами из России и СНГ» привлекла 2835 посетителей и 102 регистрации.

В конце 2023 года подключили дублирование статей из блога в Дзен. На март 2024 года там органически набралось 66 подписчиков, а одна из статей набрала более 1000 просмотров.

Публикации на сторонних площадках

С 2023 года аналогичные компании на отечественном рынке начали включать наш сервис в подборки лучших сервисов для управления проектами, совместной работы и учета времени. Например:

1. Timetta сделали статью-сравнение своего сервиса с нашим.
2. Weeek также включил сервис в подборки лучших сервисов в своем блоге.
3. Compass Мессенджер добавил сервис в подборку приложений на своем сервере на vc.ru.
4. Деловая среда добавила сервис в подборку инструментов для контроля работы удаленных сотрудников.

Мы в это время также публиковались на сторонних площадках:

• E-xecutive.ru,
• Workspace Медиа,
• Деловой мир,
• biz360.

На E-xecutive.ru мы опубликовали шесть статей с суммарным трафиком более 38 тыс. просмотров, но без ссылок на сервис. Поэтому статьи работали больше на брендинговые цели и узнаваемость.

В начале года активно публиковали статьи в личном блоге на vc.ru. Этот источник суммарно принес нам 753 регистрации. Большую роль имели не только наши статьи, но и упоминания в подборках, сотрудничество с блогерами.

Ощутимый результат принесло сотрудничество с Вадимом Д. c большой и лояльной аудиторией на vc.ru. Блогер сам пользуется наш сервис, поэтому, когда в августе 2023 года Atlassian объявил об уходе и удалении российских аккаунтов, мы договорились об обзоре нашего сервиса.

Статья «Shtab — управление проектами с аналитикой, финансами и учетом времени, или «Trello на максималках» набрала почти 13 тыс. открытий и принесла нам в августе 183 регистрации.

На волне ухода Atlassian в августе площадка для поиска и подбора сервисов для бизнеса Startpack продублировала нашу статью из vc.ru. Текст был больше продуктовый, с описанием важных функций таск-трекеров.

Согласно данным на сайте площадки, эта статья быстро набрала 31 тыс. просмотров. Те немногие переходы, которые мы отслеживали в метрике, были из карточки Shtab, а не из текста. Поэтому широкие охваты здесь не дали должного результата.

БОЛЬШИЕ ОХВАТЫ НА ПИКАБУ И ПОЧЕМУ ЭТО НЕ СРАБОТАЛО

Нативный материал со ссылкой на наш telegram-канал набрал 193 тыс. просмотров и 149 комментариев активной аудитории Пикабу. Но ни подписчиков, ни пользователей эта активность нам не принесла, что было вполне ожидаемо — материал не о продукте.

Но подготовка такой подборки заняла минимум времени: внешний копирайтер сделал один большой материал, а мы разделили его на несколько. Статья получила широкий охват и упоминание. Поэтому мы продолжили публиковать время от времени несложные в подготовке материалы и рерайты статей из нашего блога.

Другой текст, уже с прямым упоминанием нашего сервиса набрал 62 тыс. просмотров и переходы на сайт. Следующие материалы набирали в среднем по 3 тыс. просмотров.

А потом в один день нам пришло письмо от Пикабу, что лавочка закрывается: платите деньги, чтобы ваши материалы показывались в ленте.

Толку от больших охватов мы не увидели, поэтому оставили эту затею. Платить много тысяч денег за промоушен было бессмысленно.

КОЛЛАБОРАЦИИ С КОРПОРАТИВНЫМ МЕССЕНДЖЕРОМ И СЕРВИСОМ ФИНАНСОВОГО УЧЕТА

В 2023 мы стали более заметны не только для пользователей, но и для других сервисов и площадок, которые не связаны со сферой таск-менеджеров.

1. Корпоративный мессенджер Compass. В июле с предложением о кросспостинге в блогах нам написал корпоративный мессенджер Compass. Мы опубликовали их статью со ссылкой на сервис в своем блоге и соцсетях. А они опубликовали нашу статью: «7 лучших способов повышения личной и командной эффективности в работе».
2. Сервис финансового и управленческого учета для бизнеса «Финтабло». В ноябре к нам обратился сервис финансового и управленческого учета для бизнеса «Финтабло». В своем Telegram-канале они запостили наши карточки о том, как управлять временем в компании.
3. Юридические услуги для цифрового бизнеса Runetlex. Runetlex используют сервис для работы с клиентами. После публикации кейса в нашем блоге ребята сами предложили рассказать об опыте использования нашего сервиса на своих ресурсах. Они опубликовали статью с упоминанием сервиса у себя на сайте и дополнительно анонсировали в Telegram-канале. 

Коллаборации сработали как дополнительные упоминания, размещение ссылок на ресурсах для повышения трастовости в поисковиках.

Youtube-канал принес 199 регистраций

YouTube-канал мы начали вести во второй половине 2022 года. Делали емкие туториалы по сервису. Так опубликовали 106 блинных видео и еще столько же Shorts.

Сначала это были видеоинструкции, которые делал наш motion-дизайнер, а озвучивал диктор. В 2023 году мы привлекли нашу команду к съемкам: разработчиков, руководителей отделов, дизайнера, проджекта. Видео стали более живыми, обложки — человечными, все — довольными, хоть видео пока и не набирают сотни тысяч просмотров.

За 2023 год с YouTube в Shtab зарегистрировались 199 пользователей.

Формирование комьюнити и адвокатов бренда

В разработке цифрового сервиса потребности и пожелания пользователя — главный ориентир, если мы хотим создавать полезный и востребованный продукт.

Так как софт молодой, а рынок таск-менеджеров уже зрелый, нужно четко понимать ожидания, чтобы им соответствовать.

Для этого мы создали Telegram-канал с чатом, где начало формироваться комьюнити. Оно закрывает три цели:

1. Клиенты делятся обратной связью о работе сервиса, а мы анализируем и берем в разработку. Из последнего: пользователи часто жаловались на текстовый редактор. Мы полностью его заменили и улучшили. Часто с пользователями мы переходим из комьюнити в личные сообщения, где можем провести глубинные интервью, чтобы понять каждый кейс. После этого принимаем решение о разработке: будет ли это полезно всем или нужна какая-то специфичная функция.
2. Публикуем инструкции, туториалы, полезный контент по управлению проектами в разных сферах. Так мы формируем лояльность и взращиваем адвокатов бренда.
3. Бизнес-сообщество, где предприниматели, менеджеры и специалисты делятся своим опытом и подходами к работе и помогают друг другу. К этой функции комьюнити мы пока только идем.

Менеджер по продажам увеличивает конверсию

В марте 2023 года в команде появился менеджер по продажам, который работает с лидами, объясняет, как устроен сервис. Это также позволило увеличить конверсию — клиенты получают ответы на свои вопросы, быстрее вникают в суть продукта.

Менеджер по продажам работает следующим образом:

1. Пользователи переходят на сайт с рекламы и статей и оставляют заявку на демонстрацию сервиса или просто регистрируют аккаунт в системе.
2. Подключается отдел продаж — связывается по заявкам на демонстрацию, проводит презентацию сервиса.
3. Звонит клиентам, которые просто зарегистрировались, выявляет их запрос к ПО и предлагает консультацию онлайн.

Проведение демонстрации — ключевой этап воронки, именно на этом этапе решается, будет ли клиент работать с нами. Поэтому мы глубоко вникаем в процессы клиента, демонстрируем, как можно реализовать их запрос.

Для клиента — это экономия времени: проще уделить 30 минут на видеозвонок и сразу понять, подходит сервис или нет, чем самостоятельно разбираться и читать инструкции.

На видеовстрече мы также производим расчет стоимости использования сервиса для всей команды клиента.

Результаты продвижения сервиса

Общие результаты:

• количество посетителей увеличилось на 95%,
• общее количество регистраций выросло на 209%,
• конверсия из посетителя в регистрацию выросла с 8,3% до 13,2%.

Результаты от рекламы:

1. Показы рекламных объявлений снизились на 37%. Также снизилось общее количество переходов на 23%, так как сменили основной вид размещения с РСЯ на Поиск. Это привело к дорогим и высоким верхнеуровневым метрикам, но и к высокой конверсии.
2. Расходы увеличились на 14%.
3. CR из пользователя в регистрацию в 2022 году составлял 6,40%, в 2023 году — 12,21%.
4. Количество регистраций в 2022 году — 1 205, в 2023 году — 2 518.
5. СРА в 2022 году — 1 420 руб., в 2023 — 776,67 руб.

Результаты работы с контентом:

• с начала 2023 года количество посетителей блога выросло в 141 раз — с 30 до 4247 человек;
• и собранной семантики для блога 19% запросов оказались в ТОП-10 в Яндекс и 24% запросов в ТОП-10 в Google;
• в нашем блоге в течение года снизился показатель отказов с 12% до 10% — выросла вовлеченность пользователей;
• вырос брендовый трафик с 984 до 1531 посетителей и небрендовый — с 11 до 3028 посетителей.

Одна из ключевых метрик узнаваемости — брендовые запросы, когда в поисковике вбивают название компании. Динамика таких запросов до и после начала работы с контент-маркетингом видна на графике.

Значительно вырос и небрендовый трафик, когда в поисковике вбивали российские таск-трекеры, тайм-менеджмент, подборка сервисов.

На 2024 год поставили новые амбициозные цели: продолжать развивать сервис, вырасти по пользователям в 3,5 раза за счет масштабирования продаж, маркетинга и SEO.