Юнит-экономика для маркетплейсов: таблица для расчетов - WB, OZON, Яндекс Маркет

Предлагаем погрузиться в мир юнит-экономики на маркетплейсах. В этой статье мы исследуем её значение, необходимость использования, ключевые показатели для анализа, а также рассмотрим реальный пример с магазином одежды.

Что такое юнит-экономика?

Юнит-экономика — это метод анализа экономической эффективности и жизнеспособности бизнеса, измеряемый на уровне отдельной единицы товара или услуги. Этот подход помогает понять сколько денег приносит или теряет компания с каждой проданной единицей товара или оказанной услуги. Основная цель юнит-экономики — обеспечить устойчивое развитие бизнеса путем оптимизации доходов и расходов на каждую транзакцию.

Зачем и когда считать юнит-экономику?

Юнит-экономика необходима для:

• Понимания рентабельности продуктов или услуг. Это ключевой инструмент для оценки того, насколько эффективно бизнес превращает свои инвестиции в прибыль.
• Принятия обоснованных решений. На основе данных юнит-экономики компании могут корректировать ценообразование, расходы и стратегии продаж для улучшения финансовых показателей.
• Привлечения инвестиций. Инвесторы часто анализируют юнит-экономику для оценки потенциальной доходности и устойчивости бизнеса.

Считать юнит-экономику важно с момента запуска продукта или услуги на рынок и на протяжении всего цикла жизни бизнеса для постоянного мониторинга и оптимизации операционной деятельности.

Основные показатели, необходимые для расчета юнит-экономики

Для правильного расчета юнит-экономики необходимо учитывать все затраты, цену продажи и налог. Детально рассмотрим каждый из показателей.

1. Затраты: 

• Цена закупки или производства товара: основной элемент себестоимости, который включает в себя затраты на производство или покупку товара у поставщика.
• Упаковка в соответствии с требованиями маркетплейса: некоторые платформы имеют строгие требования к упаковке товаров, что может повлечь дополнительные расходы.
• Хранение товара у себя и доставка до склада площадки: это расходы на логистику от места хранения до склада маркетплейса, если товар сначала хранится у продавца.
• Комиссия маркетплейса: обычно выражается в процентах от стоимости проданного товара. Это плата за использование платформы, которая может варьироваться в зависимости от категории товаров и дополнительных услуг.
• Стоимость доставки маркетплейсом до конечного покупателя: включает в себя логистические расходы на транспортировку товара от склада до покупателя. Многие маркетплейсы предлагают субсидированные ставки на доставку, но эти расходы следует учитывать при расчете себестоимости.
• Стоимость хранения товара на складе маркетплейса: это ежемесячные или ежедневные расходы, зависящие от объема и веса хранимых товаров.
• Стоимость платной рекламной кампании: включает в себя расходы на продвижение товаров внутри платформы, такие как реклама в выдаче, баннеры и прочее.
• Налог в зависимости от выбранной налоговой системы: важно учитывать налоговые обязательства, которые зависят от выбранной системы налогообложения.

2. Цена продажи:

• Анализ ценообразования конкурентов: это ключевой элемент стратегии ценообразования. Необходимо анализировать цены конкурентов на аналогичные товары, чтобы определить оптимальную цену продажи. Это можно сделать с помощью специализированных инструментов для мониторинга цен или вручную, изучая цены на маркетплейсах и веб-сайтах конкурентов.
• Размер скидок, который устанавливает маркетплейс: многие маркетплейсы проводят акции и предлагают продавцам участвовать в них, предоставляя скидки. Это может повлиять на конечную цену продажи и маржу прибыли.

3. Налоги:

В Российской Федерации для предпринимателей и юридических лиц, работающих с маркетплейсами, доступны несколько систем налогообложения. Выбор наиболее подходящей системы зависит от специфики бизнеса, его оборота, а также от предпочтений владельца. Основные системы налогообложения, доступные для бизнеса в РФ:

Общая система налогообложения (ОСН)

Это традиционная система, при которой организация или предприниматель платит НДС, налог на прибыль (или НДФЛ для ИП), а также ряд других налогов и сборов. Эта система подходит для крупных предприятий с большим оборотом и широким спектром бизнес-операций.

• НДС (Налог на добавленную стоимость): стандартная ставка 20%, льготная ставка 10% для определенных товаров и услуг.
• Налог на прибыль: стандартная ставка 20%. Для индивидуальных предпринимателей вместо налога на прибыль уплачивается НДФЛ (Налог на доходы физических лиц) по ставке 13%.

Упрощенная система налогообложения (УСН)

УСН предполагает уплату единого налога, размер которого зависит либо от разницы между доходами и расходами, либо только от доходов. Эта система хорошо подходит для малого и среднего бизнеса, в том числе для продавцов на маркетплейсах, поскольку она предлагает более низкие налоговые ставки и упрощенный порядок расчетов.

• УСН "Доходы": налоговая ставка варьируется от 1% до 6%, в зависимости от региона и специфики деятельности.
• УСН "Доходы минус Расходы": налоговая ставка варьируется от 5% до 15%, также зависит от региона и выбранной деятельности.

Для расчета юнит-экономики на крупных платформах (Wildberries или Ozon) можно использовать упрощенную схему, ориентируясь на наиболее важные показатели, которые влияют на доходность продаж. Это позволит быстро оценить, насколько выгодно размещать свои товары на этих платформах.
Вот базовые шаги:

Определите ключевые метрики:

• Цена продажи товара (P): конечная цена товара для покупателя.
• Себестоимость товара (C): издержки на производство или закупку товара.
• Комиссия маркетплейса (Comm): процент или фиксированная сумма, которую маркетплейс берет с продажи (обычно процент от цены продажи).
• Логистические расходы (Log): стоимость доставки, упаковки и обработки возвратов.
• Прочие расходы (O): маркетинговые расходы, стоимость хранения, если применимо.

Расчет юнит-экономики для одной продажи:

Эта формула позволяет понять, сколько в среднем вы зарабатываете (или теряете) на продаже каждого товара, учитывая все основные издержки.

Анализ и оптимизация:

• Оптимизация себестоимости: Поиск поставщиков с более низкими ценами, улучшение производственных процессов.
• Снижение логистических расходов: Переговоры с логистическими партнерами о снижении ставок, оптимизация упаковки.
• Управление ассортиментом: Сосредоточение на товарах с высокой маржой, анализ спроса и предложения.

Эта упрощенная модель позволяет быстро оценить экономическую эффективность продаж через крупные маркетплейсы и помогает в принятии решений о ценообразовании, ассортименте и управлении расходами.

В расчете юнит-экономики важную роль занимает выбор модели работы с логистикой товаров.  Эффективное управление логистикой и выполнение заказов становятся критически важными аспектами для обеспечения высокого уровня удовлетворенности клиентов и операционной эффективности. 

В этом контексте, термины FBS (Fulfillment by Seller) и FBO (Fulfillment by Operator) описывают две основные модели обработки и выполнения заказов, которые определяют, как товары хранятся, комплектуются, упаковываются и доставляются к конечным покупателям.

Модель FBS предполагает, что продавцы на маркетплейсе самостоятельно берут на себя все аспекты фулфилмента: от хранения товаров до их доставки покупателям. Это подразумевает, что продавцы должны иметь собственные складские мощности или арендовать их, а также управлять логистическими процессами и доставкой. Данная модель позволяет продавцам тесно контролировать качество обслуживания и быстро реагировать на запросы покупателей, но также накладывает на них дополнительные обязанности и риски, связанные с логистикой.

Модель FBO, напротив, передает ответственность за процессы фулфилмента оператору маркетплейса или специализированному третьему лицу. В этом случае оператор площадки обеспечивает хранение товаров, их комплектацию и доставку, освобождая продавцов от необходимости заниматься логистическими вопросами. Эта модель идеально подходит для продавцов, желающих сосредоточиться на маркетинге и продажах, минимизируя при этом затраты на управление складом и логистику. 

Модели FBO и FBS могут интерпретироваться по-разному на разных маркетплейсах. Например, на Озоне FBO обозначает «Fulfilment by Ozon», в то время как Вайлдберриз и Яндекс.Маркет используют свои собственные аббревиатуры – FBW и FBY соответственно.

Выбор между FBS и FBO зависит от ряда факторов, включая стратегические цели продавца, его ресурсы, ассортимент товаров и ожидания покупателей. Обе модели предлагают различные преимущества и могут быть адаптированы к уникальным потребностям бизнеса, что делает понимание их особенностей ключевым для успеха на современных маркетплейсах.

Простой пример расчета юнит-экономики для магазина одежды на Wildberries:

Давайте адаптируем наш пример расчета юнит-экономики к контексту работы магазина одежды на маркетплейсе Wildberries, используя логистическую модель FBW. Учитывая особенности работы на данной платформе, включим конкретные условия и тарифы, характерные для Wildberries.

 Исходные данные (адаптированные под Wildberries):

• Цена закупки куртки: 3000 руб.
• Комиссия Wildberries: Предположим, что комиссия составляет 15% от продажной цены, что является средним показателем для категории одежды.
• Стоимость доставки до конечного покупателя: Особенностью работы на Wildberries является то, что стоимость доставки часто включается в цену товара и оплачивается покупателем. Для упрощения расчета предположим, что стоимость доставки покрывается покупателем и не влияет на расчеты продавца.
• Стоимость хранения на складе Wildberries: Скажем, 50 руб. за месяц за единицу, что является приблизительной оценкой стоимости хранения.
• Стоимость платной рекламной кампании на Wildberries: Предположим, что продавец инвестировал 10,000 руб. в рекламу, что привело к продаже 100 курток, т.е. 100 руб. на единицу.
• Упаковка: 100 руб. за единицу, согласно требованиям Wildberries по упаковке товаров.
• Логистика до склада Wildberries: 200 руб. за единицу, включая расходы на доставку товаров от продавца до склада маркетплейса.
• Налоги: Предположим, что продавец использует УСН "Доходы минус Расходы" с налоговой ставкой 15% на прибыль.
• Продажная цена куртки на Wildberries: 8500 руб.

 Расчеты:

1. Общие расходы на единицу продукции:

• Цена закупки: 1500 руб.
• Комиссия Wildberries: 5000 руб.  15% = 750 руб.
• Упаковка: 100 руб.
• Логистика до склада: 200 руб.
• Стоимость хранения: 50 руб.
• Рекламная кампания (на единицу): 100 руб.
• Итого расходы на единицу: 2700 руб.

2. Валовая прибыль на единицу:

• Продажная цена: 5000 руб.
• Минус общие расходы на единицу: 2700 руб.
• Валовая прибыль на единицу: 2300 руб.

3. Налоги:

• Прибыль до налогообложения на единицу: 2300 руб.
• Налог (15% от прибыли на единицу): 2300 руб.  15% = 345 руб.
• Чистая прибыль на единицу после уплаты налогов: 1 955 руб. 

Прибыль в размере 1 955 рублей после учета всех расходов, налогов и комиссии маркетплейса. Этот расчет позволяет магазину понять, насколько выгодно продавать данный товар через Wildberries, учитывая специфику расходов и доходов на этой платформе. 

Пример расчета юнит-экономики на Яндекс Маркете для крема для рук и косметички:

Вывод:

Пример показывает важность тщательного планирования ценообразования и контроля за расходами, включая стоимость логистики, хранения и маркетинга, для поддержания здоровой юнит-экономики. Особенно это актуально на конкурентных маркетплейсах, где правильная ценовая стратегия и эффективное управление затратами могут значительно повысить прибыльность продаж.

Инструменты от маркетплейсов, которые помогут расчитать юнит-экономику:

• Калькулятор Ozon - ссылка (клик)
• Яндекс Маркет - ссылка (клик)
• Таблица для всех МП от digital агентства STIK - ссылка (клик)