Инструменты и подходы в концепции Jobs to be done

Как мы поняли из первой части про Jobs to be Done (JTBD) - это интересная концепция, которая фокусируется на понимании того, зачем люди нанимают продукты или услуги на «работу». Предлагаем рассмотреть инструменты и подходы в JTBD, которые могут быть полезными в бизнесе.

Интервью

Основной инструмент в методе JTBD - это интервью с потребителями, которое позволяет глубже понять их задачи и мотивации. Перед проведением интервью необходимо определиться с целью исследования и сформировать гипотезы, которые лягут в основу интервью с вашими клиентами.

Рассмотрим один из примеров цели и гипотез перед проведением интервью.

Допустим, вы управляете онлайн-магазином одежды, и замечаете, что платья крайне редко продаются. Целью является выяснение причин низкого спроса на платья.

Цель: Установить причины низкого спроса на платья.

Гипотезы:

Стиль и дизайн: возможно, стиль и дизайн предлагаемых платьев не соответствуют текущим модным тенденциям или не привлекают внимание целевой аудитории.
Цена: возможно, цена на платья слишком высока по сравнению с аналогичными товарами на рынке.
Сезонность: возможно, предлагаемые платья не соответствуют текущему сезону, что снижает интерес покупателей.
Маркетинг и видимость: возможно, платья недостаточно продвигаются в рекламе или не привлекают внимание в онлайн-каталоге.

Интервью помогут проверить и определить, какие из этих гипотез являются действительными, а также выявить другие возможные причины, которые могут влиять на низкую популярность платьев среди вашей целевой аудитории.

Job Story

Job Story - это еще один метод в рамках теории Jobs to be Done, который представляет из себя короткую историю о задаче, которую пользователь пытается выполнить. Job story более ориентирована на контекст использования и фокусируется на действии пользователя в конкретной ситуации.

Давайте создадим пример Job Story для сценария с онлайн-магазином одежды и проблемой низкого спроса на платья:

Когда я (ситуация), нахожусь в поиске стильного и актуального наряда для предстоящего мероприятия (мотивация), я хочу (действие) быстро найти и приобрести платье, которое соответствует последним модным трендам и выделит меня из толпы, чтобы почувствовать уверенность и комфорт на мероприятии (ожидаемый результат).

Проблема: Однако, когда я просматриваю ассортимент платьев в вашем магазине, я сталкиваюсь с тем, что предлагаемые варианты не соответствуют моим ожиданиям по стилю и цене. Это делает процесс выбора сложным и снижает мою мотивацию приобрести платье у вас.

Эта Job Story подчеркивает конкретный контекст использования, потребности покупателя, его цели и проблемы, с которыми он сталкивается. Используя подобные Job Stories, бизнес может лучше понимать, каким образом их продукты могут соответствовать или не соответствовать задачам, которые пользователи пытаются решить.

Также в сокращенном варианте Job Story формулируется так:

Когда ___[ситуация], я хочу ___ [действие], чтобы ___[ожидаемый результат].

Это короткое предложение помогает четко сформулировать контекст, потребности и цели пользователя в определенной ситуации.

Короткий пример Job Story для сценария с платьем: Когда у меня назначено важное мероприятие, я хочу быстро найти стильное и удобное платье, чтобы выглядеть элегантно и чувствовать себя уверенно на мероприятии.

Важные аспекты в интервью

Вопросы, должны охватывать четыре темы:

желания;
катализаторы;
ограничения;
набор решений.

Данные тематики помогут получить полную картину потребностей и мотиваций опрашиваемого. Вот несколько вопросов для каждой темы:

1) Желания (то, что клиент хочет получить в будущем):

Какие цели или желания вы ставите перед собой в отношении [определенной области/продукта/услуги] в ближайшем будущем?
Как бы вы описали идеальный результат в контексте [ситуации/проблемы]?
Что бы вас удовлетворило или сделало бы вас счастливым в отношении [конкретной потребности]?

2) Катализаторы (то, что повлияло на возникновение желаний):

Что стало толчком для вас в поиске [определенного продукта/решения]?
Какие события или изменения в вашей жизни привели к появлению этой потребности?
Есть ли конкретные влияющие факторы, которые заставили вас задуматься о [определенной сфере/продукте]?

3) Ограничения (барьеры на пути к осуществлению желаний):

Какие препятствия или трудности вы видите в достижении ваших целей?
Существует ли что-то, что мешает вам полностью удовлетворять вашу потребность в [определенной области]?
Какие факторы могут затруднить вам получение желаемого результата?

4) Набор решений (варианты, которые могут решить задачу):

Какие альтернативы или варианты вы рассматривали для [определенной потребности]?
Есть ли у вас предпочтения относительно [какие-то конкретные аспекты] при выборе решения?
Как вы оцениваете различные варианты [продуктов/услуг] в контексте ваших целей?

Эти вопросы могут помочь вам получить глубокие и информативные ответы от опрашиваемых, помогая лучше понять их потребности, мотивации и ограничения.

Итоги:

Проведение интервью с потребителями не только поможет вам понять, почему они делают то или иное, но и предоставит ценные инсайты в нескольких ключевых областях:

Неочевидные конкуренты: в процессе беседы с потребителями они могут упомянуть альтернативные продукты, услуги или решения, которые вы не рассматривали как конкурентов. Это позволит вам более полно оценить конкурентное поле и понять, что влияет на их выбор в пользу определенных предложений.
Мотивации потребителей: интервью помогут выявить глубокие мотивации и потребности ваших клиентов. Разговоры на тему, почему они предпочитают определенные продукты или услуги, могут раскрыть более глубокие человеческие аспекты, такие как эмоции, удовлетворение потребностей или стремление к определенным ценностям.
Направление для развития: ваши клиенты могут предложить идеи и предложения относительно улучшений или новых функций, которые они бы хотели видеть. Это может служить ценным источником для инноваций и развития продукта или услуги в соответствии с реальными потребностями рынка.

Таким образом, интервью - инструмент для получения информации, которая выходит за пределы простого понимания основной цели исследования.