Демаркетинг: как стратегически оттолкнуть аудиторию от продукта или услуги

В мире маркетинга мы привыкли фокусироваться на привлечении клиентов, на создании стратегий для убеждения их в необходимости нашего продукта или услуги. Однако что происходит, когда мы начинаем активно отталкивать клиентов? Звучит парадоксально, но это тоже спланированная стратегия, или искусство демаркетинга.

Демаркетинг – это не просто отсутствие маркетинговых усилий. Это осознанный подход к управлению спросом, который может быть также стратегически важен, как и маркетинговые кампании. В этой статье мы рассмотрим, как демаркетинг может стать эффективным инструментом в арсенале бизнеса.

Что такое демаркетинг

Демаркетинг – это стратегия управления спросом, направленная на сокращение или перераспределение спроса на продукт или услугу. В отличие от традиционного маркетинга, целью демаркетинга является не стимулирование спроса, а его снижение или переключение на другие продукты или рынки.

Эта стратегия может быть использована по различным причинам, включая регулирование спроса в периоды перенасыщения рынка, управление ограниченными ресурсами, сокращение нагрузки на инфраструктуру или управление негативными внешними воздействиями, такими как экологические проблемы или изменения в общественном мнении.

Демаркетинг представляет собой важный инструмент в стратегическом планировании бизнеса, который позволяет компаниям адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и эффективно управлять своими ресурсами. При этом если кампания будет проведена правильно, то эти действия не повлияют на прибыль, а в некоторых случаях даже помогут ее увеличить или улучшить имидж вашего бизнеса.

Какие задачи может решить демаркетинг + возможности использования метода

С помощью метода демаркетинга можно решить следующие задачи бизнеса:

Снижение спроса. Демаркетинг может использоваться для снижения спроса на определенные продукты или услуги. Примером может быть снижение рекламной активности или ограничение доступности продукта для снижения его спроса. Например, государство может запускать кампании, направленные на снижение потребления алкоголя и никотина, чтобы сократить их спрос в обществе.
Перераспределение спроса. Этот метод может помочь перераспределить спрос с одного продукта или рынка на другой, что может быть полезно для компаний, стремящихся увеличить спрос на новые продукты или услуги. Например, компания, производящая электромобили, может использовать демаркетинг для перераспределения спроса с автомобилей с двигателем внутреннего сгорания на более экологичные и технологичные электромобили.
Регулирование рыночной конкуренции. Демаркетинг может использоваться для создания преимущества перед конкурентами путем сокращения спроса на их продукты или услуги. Например, большая сеть супермаркетов может предложить скидки на продукты своей торговой марки, чтобы снизить спрос на товары конкурентов.
Вывод с рынка товара с браком или плохой репутацией. Бывает, что негативные отзывы или наличие дефектов играют даже с хорошим продуктом дурную шутку. В таком случае компании проще вывести продукцию с рынка, чтобы не потерять доверие целевой аудитории.
Решение общественных или экологических проблем. Демаркетинг может быть использован для управления отрицательными воздействиями на окружающую среду, общество или здоровье, сокращая спрос на продукты или услуги, связанные с такими проблемами. Например, компании могут проводить мероприятия по уменьшению использования одноразовой пластиковой упаковки, предлагая альтернативные материалы или уменьшая ассортимент таких продуктов.
Выход на более прибыльные рынки. На некоторых рынках бизнес может работать себе в убыток. Например, если не нашел свою целевую аудиторию, или рекламные кампании не принесли желаемого результата, или в текущих условиях слишком дорого обходится логистика. Обратный маркетинг помогает сократить спрос и помогает сменить целевую аудиторию или рынок.
Регулирование спроса в периоды кризисов или изменений на рынке. В периоды экономических кризисов, изменений в потребительском поведении или других рыночных изменений, демаркетинг может помочь компаниям адаптироваться и эффективно управлять своими ресурсами. Например, розничные сети могут временно ограничить продажу некоторых товаров в период дефицита, чтобы предотвратить панику среди потребителей или сбои в поставках.

Виды демаркетинга

Демаркетинг может проявляться в различных формах в зависимости от конкретных целей и стратегий компании. Вот несколько основных видов демаркетинга:

Ценовой демаркетинг. Этот вид демаркетинга включает в себя увеличение цен на продукты или услуги с целью сокращения спроса на них. Например, когда авиакомпания повышает цены на билеты в период пикового спроса, чтобы сдержать спрос.
Рекламный демаркетинг. Компании могут использовать этот метод, чтобы акцентировать внимание на недостатках или негативных аспектах своих продуктов или услуг. Например, реклама зубной пасты может подчеркивать проблемы с зубами, чтобы побудить потребителей к покупке.
Продуктовый демаркетинг. Здесь компания может изменить характеристики продукта или услуги, делая их менее привлекательными для рынка. Например, выпускание новой версии программного обеспечения с меньшим функционалом, чтобы стимулировать пользователей к покупке более дорогой полной версии.
Распределительный демаркетинг. Этот вид демаркетинга включает в себя ограничение доступа к продуктам или услугам через изменение каналов распространения. Например, сокращение числа розничных точек для продажи определенных товаров.
Временный демаркетинг. Компании могут временно ограничить производство или предложение продуктов или услуг для управления временными кризисами или изменениями на рынке. Например, ограничение выпуска автомобилей в периоды экономического спада.
Экологический демаркетинг. Этот вид демаркетинга включает в себя сокращение спроса на продукты или услуги, которые имеют негативное воздействие на окружающую среду. Например, отказ от использования одноразовой пластиковой посуды в пользу более экологичных альтернатив.

Какие инструменты используются для демаркетинга

Для реализации стратегии демаркетинга компании могут использовать различные инструменты и методы. Ниже приведены некоторые из них:

Ценовая стратегия. Изменение цен может быть одним из наиболее эффективных способов демаркетинга. Это может включать в себя повышение цен для сокращения спроса или применение дифференциации цен, чтобы стимулировать клиентов к приобретению более дорогих вариантов товаров или услуг.
Рекламные кампании. Создание рекламных кампаний, которые акцентируют внимание на недостатках или негативных аспектах продуктов или услуг, или ограничение продвижения в случае повышенного спроса.
Изменение продуктовых характеристик. Компании могут внести изменения в продукты или услуги, делая их менее привлекательными для рынка.
Отказ от акций и специальных предложений. Эта стратегия также рассчитана на исключение из целевой аудитории клиентов, которые приносят компании минимальный доход.
Сокращение производства или предложения. Временное или постоянное ограничение предложения продуктов или услуг может быть использовано для управления спросом и регулирования рыночных процессов.
Ограничение доступа. Компании могут ограничить доступ к продуктам или услугам, изменяя каналы распределения или сокращая количество розничных точек.
Формирование негативных ассоциаций с товаром или услугой. С данной стратегией нужно работать осторожно, так как она может повлиять на репутацию всей компании, а также потребует усилий в случае, если необходимо будет вновь восстановить спрос на товар или услугу в будущем.

Что стоит учесть для проведения эффективного демаркетинга

Для успешной реализации метода демаркетинга мы рекомендуем учитывать несколько ключевых моментов:

Анализ рынка и целевой аудитории. Проведите тщательный анализ рынка и целевой аудитории, чтобы понять, какие изменения в стратегии демаркетинга будут наиболее эффективными и соответствующими потребностям рынка.
Определение целей и выбор стратегии. Четко определите цели, которые вы хотите достичь с помощью демаркетинга, и разработайте стратегию, направленную на их достижение. Будьте готовы адаптировать свои стратегии в соответствии с изменяющимися условиями рынка.
Мониторинг и оценка результатов. Регулярно отслеживайте и анализируйте результаты вашей стратегии демаркетинга. Используйте полученные данные для корректировки стратегии и достижения лучших результатов.
Инновации и адаптация. Будьте готовы к изменениям на рынке и ищите новые способы реализации демаркетинга. Инновируйте и адаптируйтесь к новым условиям, чтобы сохранять конкурентоспособность вашего бизнеса.
Социальная ответственность и этика. При реализации стратегии демаркетинга обязательно учитывайте социальные и этические аспекты, чтобы ваши действия не наносили вреда обществу или окружающей среде.

Соблюдение этих рекомендаций поможет вам успешно реализовать метод демаркетинга и достичь поставленных целей.

Примеры использования демаркетинга в практике известных компаний

Перечислим несколько примеров демаркетинга, которые помогли компаниям повысить доход и улучшить имидж среди потребителей:

Примеры использования демаркетинга

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald's внесла изменения в меню, добавив в него более здоровые опции, такие как салаты и фруктовые закуски. Кроме того, компания предложила на выбор более низкокалорийные варианты в своем меню, а также сократила размеры порций некоторых блюд и напитков, чтобы удовлетворить запросы потребителей в здоровом питании.
Компания Coca-Cola ввела на рынок линейку напитков с низким содержанием сахара и калорий, таких как Coca-Cola Zero и Coca-Cola Light. Это было сделано в ответ на растущий спрос потребителей на более здоровые альтернативы и рекомендации ВОЗ к сокращению потребления сахара.
Компания Procter&Gamble приняла решение сократить число марок в своем ассортименте и продала свой бренд по производству косметической продукции Camay, сосредоточившись на более прибыльных и перспективных брендах – Tide и Pampers. Это позволило им оптимизировать расходы на маркетинг и улучшить качество своих продуктов.
В ответ на растущее осознание вреда от курения и требования к ограничениям в сфере табачной промышленности, некоторые компании, такие как Philip Morris International, активно продвигают свои продукты с низким содержанием никотина, такие как IQOS, вместо традиционных сигарет.
Примером создания имиджа элитарности и эксклюзивности товаров для сдерживания спроса может быть стратегия, применяемая некоторыми производителями ювелирных украшений, такими как Cartier. Cartier в течение десятилетий активно продвигает свою продукцию как символ роскоши и престижа, не использует скидки и распродажи, не привлекает дистрибьюторов.
Наиболее распространенным примером демаркетинга стали барбершопы или спортивные клубы только для женщин – они намеренно ограничивают целевую аудиторию и сокращают спрос на свои услуги.

Эти примеры показывают, как известные компании применяют стратегии демаркетинга для адаптации к изменяющимся требованиям рынка, изменениям в потребительских предпочтениях и требованиям к социальной ответственности.

Эффективное применение стратегий демаркетинга требует тщательного анализа рынка, понимания потребностей и предпочтений целевой аудитории, а также гибкости и инновационности в подходе к управлению бизнесом.