ATL и BTL: разница, инструменты и лучшие примеры маркетинговых коммуникаций

История возникновения: термины Above the Line (ATL), Below the Line (BTL) впервые начали использоваться в маркетинге и рекламе в середине 20-го века. Их происхождение связано с методами бюджетирования рекламных кампаний. "Линия" символизировала разделение затрат на рекламу: "над линией" (ATL) относились затраты на массовую рекламу, которая транслировалась через традиционные медиа и была нацелена на широкую аудиторию. В то время как "под линией" (BTL) включала затраты на прямой маркетинг и другие формы рекламы, нацеленные на конкретную аудиторию с более измеримым результатом.

Термины ATL, BTL активно используются в различных аспектах маркетинга и рекламы, включая описание вакансий, планирование и прогнозирование бюджетов, разработку стратегий продвижения и аналитику рынка. 

Что такое Above the Line (ATL)?

Above the Line (ATL) маркетинг, или маркетинг "над линией", охватывает рекламные стратегии, нацеленные на широкую аудиторию через массовые медиа. Этот подход к рекламе сфокусирован на построении бренда и увеличении его узнаваемости среди общей публики. ATL не предполагает непосредственной обратной связи от аудитории. Рекламные сообщения в рамках ATL обычно не персонализированы и рассчитаны на достижение максимального охвата.

Основные инструменты ATL маркетинга: 

• Телевизионная реклама: Одна из самых мощных и дорогостоящих форм ATL маркетинга. Телевизионная реклама обладает высоким охватом и способна воздействовать на аудиторию с помощью визуальных и аудио средств, создавая эмоциональную связь с брендом.

• Радиореклама: Эффективно используется для достижения местной и региональной аудитории. Радиореклама позволяет целевой аудитории слушать рекламные сообщения во время вождения, работы или домашних дел, что делает ее удобной и гибкой.
  Пример: рекламная кампания магазинов «Магнит», нацеленная на продвижение акций и специальных предложений сети супермаркетов.
• Реклама в прессе: Включает в себя рекламу в газетах и журналах. Этот вид ATL маркетинга позволяет целенаправленно обращаться к читательской аудитории, интересующейся определенными темами, хотя и имеет снижающуюся популярность из-за роста цифровых медиа.

• Наружная реклама: Включает билборды, городские щиты, рекламу на транспорте и другие виды рекламы в общественных местах. Этот инструмент ATL маркетинга обеспечивает широкий охват и видимость бренда в повседневной жизни потребителей. Наружная реклама особенно эффективна в больших городах, где высока концентрация потенциальной аудитории.

• Интернет-реклама (в контексте ATL): используется для массового охвата через платформы, такие как видео-реклама на YouTube или баннерная реклама на популярных веб-сайтах. Эти каналы позволяют достигать широкой аудитории в интернете с использованием визуальных и аудио эффектов.

Что такое BTL (Below the Line, или маркетинг "под линией") ?

BTL маркетинг — это форма маркетинговых коммуникаций, нацеленных на конкретную, четко определенную аудиторию с использованием нестандартных подходов и прямого взаимодействия. В отличие от ATL маркетинга, который ориентирован на широкую аудиторию через массовые медиа, BTL фокусируется на более персонализированных и измеримых методах продвижения для стимулирования покупки или создания лояльности к бренду.

Основные инструменты BTL маркетинга:

• Прямой маркетинг - Это один из ключевых инструментов BTL, который включает в себя почтовые рассылки, электронную почту, SMS-сообщения и другие формы прямой связи. Цель прямого маркетинга — доставить персонализированное сообщение непосредственно к целевому клиенту, что позволяет точно измерять отклик и эффективность кампании.

• Промоакции - Промоакции часто используются для стимулирования быстрых продаж или привлечения внимания к новому продукту. Это могут быть скидки, подарки при покупке, купоны, конкурсы или розыгрыши. Промоакции предлагают потребителям непосредственную выгоду от взаимодействия с брендом.

• Мероприятия и спонсорство - Организация и участие в мероприятиях, таких как выставки, конференции, культурные и спортивные события, позволяет бренду взаимодействовать непосредственно с целевой аудиторией. Спонсорство мероприятий также способствует повышению узнаваемости бренда и его ассоциации с определенными моментами или ценностями.

• Торговый маркетинг - включает в себя различные активности на точках продаж, такие как установка POS-материалов (материалов на местах продаж), организация дегустаций, демонстраций продукта и обучение персонала. Торговый маркетинг направлен на стимулирование покупок непосредственно в месте продажи.

• Партнерские программы - Сотрудничество с партнерами для совместных маркетинговых акций может усилить охват и эффективность BTL мероприятий. Партнерские программы позволяют объединять ресурсы и аудитории для достижения взаимовыгодных результатов.

Пример: Пример: сотрудничество между Starbucks и Spotify. Это партнерство позволило клиентам Starbucks получать доступ к специальным плейлистам в Spotify, созданным для разных кафе, и взаимодействовать с музыкой, играющей в данный момент в кафе, через мобильное приложение Starbucks.

BTL маркетинг требует тщательного понимания целевой аудитории и её предпочтений, чтобы разработать персонализированные и эффективные коммуникационные стратегии. Эти подходы особенно ценны для компаний, стремящихся создать долгосрочные отношения с клиентами и построить глубокую лояльность к бренду.

Вывод

В этой статье мы разобрались с основными отличиями и особенностями маркетинговых стратегий Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL), которые являются ключевыми элементами в арсенале современных маркетологов. ATL стратегии направлены на широкую аудиторию через массовые медиа, целью которых является построение бренда и его узнаваемость на рынке. Они включают в себя телевизионную и радиорекламу, рекламу в прессе и наружную рекламу, охватывая огромное число людей и создавая широкомасштабное воздействие.

BTL стратегии фокусируются на прямом и персонализированном взаимодействии с целевой аудиторией, используя мероприятия, спонсорство, прямую почтовую рассылку и другие инструменты для создания более глубоких и значимых отношений с потребителями. Эти методы позволяют маркетологам точнее нацеливаться на свою аудиторию и получать мгновенную обратную связь, что способствует более эффективному взаимодействию и лояльности к бренду.

Обе стратегии, ATL и BTL, играют важную роль в современном маркетинге и, когда они используются совместно, могут обеспечить комплексный подход к продвижению продуктов и услуг. Взаимодействие этих стратегий позволяет брендам не только увеличивать свою узнаваемость, но и эффективно взаимодействовать с потребителями, адаптируясь к их нуждам и предпочтениям. В результате, синергия ATL и BTL стратегий способствует созданию мощных маркетинговых кампаний, которые способны достигать широкой аудитории и одновременно углублять отношения с конкретными потребителями, повышая тем самым эффективность маркетинговых усилий и обеспечивая устойчивый рост бренда.